國(guó)內(nèi)“狂卷”的新能源市場(chǎng)，正上演一出鬧劇。
作者 | 蕭風(fēng)
來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）
國(guó)內(nèi)“狂卷”的新能源市場(chǎng)，正上演一出鬧劇。
推出MPV高端車(chē)型MEGA的理想汽車(chē)，3月內(nèi)吸引了全行業(yè)50%熱度。
誰(shuí)能想到，發(fā)布一臺(tái)新車(chē)會(huì)帶來(lái)流量失控、網(wǎng)絡(luò)軒然大波，讓理想汽車(chē)從年內(nèi)市值高點(diǎn)3500億港元一瀉千里，超1000億港元灰飛煙滅。截至3月26日港股收盤(pán)，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想僅從“檢討信”里收獲了2.5%小幅上漲，但更多股民、網(wǎng)友顯然對(duì)這波公關(guān)輿情不買(mǎi)賬。
造車(chē)新勢(shì)力里出類(lèi)拔萃，收獲靚麗財(cái)報(bào)的理想汽車(chē)，怎么就突然失控了？
一
在很多人看來(lái)，理想汽車(chē)的危機(jī)源自3月發(fā)布的MPV新車(chē)，走高端、高定價(jià)路線的MEGA。也是因?yàn)檫^(guò)于“高昂”的價(jià)格，MEGA一開(kāi)售就遭到了網(wǎng)絡(luò)吐槽，上演了P圖秀。
P圖秀有不少版本，討論最多的一版是把MEGA搞成了“靈車(chē)”。此后，這版P圖秀就一發(fā)不可收拾了。與此同時(shí)，關(guān)于MEGA與理想汽車(chē)的“負(fù)面消息”鋪天蓋地席卷網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)輿論甚囂塵上，MEGA仿佛套了“魔咒”一般，銷(xiāo)量表現(xiàn)也越發(fā)糟糕。參考多家媒體、自媒體報(bào)道，MEGA開(kāi)售三天僅賣(mài)掉了3200多臺(tái)，不及預(yù)期。面對(duì)銷(xiāo)量情況，理想汽車(chē)官方并沒(méi)有給出公開(kāi)數(shù)據(jù)，側(cè)面反映出MEGA的真實(shí)銷(xiāo)量情況可能確實(shí)有點(diǎn)不盡如人意。
如果網(wǎng)絡(luò)針對(duì)MEGA的吐槽僅限于MEGA倒沒(méi)什么，尷尬就尷尬在，牽連到了資本市場(chǎng)。自從發(fā)布MPV新車(chē)開(kāi)始，港股就形成了“一邊倒”局面。理想汽車(chē)在2月底創(chuàng)下年內(nèi)市值高點(diǎn)3500億港元后，這家公司的股價(jià)就像掉入了深淵一般，超1000億港元憑空蒸發(fā)。
真金白銀的財(cái)富流失一度讓李想勃然大怒，“要用光明反擊黑暗”。他在朋友圈陰陽(yáng)怪氣的說(shuō)，“對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們?cè)谟梅傻氖侄芜M(jìn)行處理中。”
然而，李想的操作沒(méi)有帶來(lái)“好效果”，原先看熱鬧不嫌事大的路人甲氣憤不已，紛紛加入了吐槽大軍，外觀到技術(shù)，性能到定價(jià)，問(wèn)題越來(lái)越多，罵聲一片。有網(wǎng)友甚至找出了李想在社交平臺(tái)的瘋魔承諾，“真設(shè)計(jì)成這鳥(niǎo)樣，我就把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都干掉，順便自己跳樓。”
順著這份承諾，大批網(wǎng)友發(fā)出來(lái)了自靈魂深處的拷問(wèn)，“跳了嗎？”
最近幾天，似乎意識(shí)到自己態(tài)度“豪橫”的李想來(lái)了個(gè)360度急轉(zhuǎn)彎，用發(fā)內(nèi)部信的形式進(jìn)行“檢討”完成一輪公關(guān)輿情。信中，李想拉上“全體員工”。他認(rèn)為，“如今公司存在全員對(duì)于銷(xiāo)量過(guò)度關(guān)注的欲望問(wèn)題，尤其是當(dāng)欲望超越了價(jià)值后，我們對(duì)于最根本擅長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率都有了不同程度的明顯下降，而這也讓我們自己變成了自己最討厭的人?！?/span>
此外，李想還真摯誠(chéng)懇的答疑解惑了相關(guān)問(wèn)題，但這屆股民、網(wǎng)友不好糊弄。
二
李想恐怕做夢(mèng)也沒(méi)想到，內(nèi)部“檢討信”發(fā)布次日，就翻車(chē)了。
3月22日，理想汽車(chē)港股再次大跌超10%，估計(jì)李想“跳樓”的心都有了。那么。為何2月底受股民、網(wǎng)友追捧的理想汽車(chē)，會(huì)出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎呢？在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“國(guó)內(nèi)新能源車(chē)進(jìn)入白熱化階段，對(duì)于根基薄弱帶有互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)背景的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，亞歷山大?！?/span>
換句話說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力想在各路“神仙”四面八方趕來(lái)鏖戰(zhàn)的新能源行業(yè)脫穎而出，就要付出更多心血，其難度不可謂不大。既要應(yīng)對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，又要推陳出新，滿足客戶(hù)精進(jìn)的需求。理想汽車(chē)作為造車(chē)新勢(shì)力的早期玩家，還要抵御“后浪”進(jìn)攻。
知易行難。一批批造車(chē)新勢(shì)力的倒下，驗(yàn)證了熬不出來(lái)就等死的邏輯。而在過(guò)去幾年的歲月里，理想汽車(chē)一直都在想辦法守住“增程式”陣地，李想也為此付出了不懈努力。不吹不黑，李想的努力有目共睹，其在2月26日發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)就詮釋了奮斗的價(jià)值。
數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)產(chǎn)品2023年交付量達(dá)37.6萬(wàn)臺(tái)，是國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中第一家年交付超30萬(wàn)輛的企業(yè)。而經(jīng)常被外界放到一起討論的“蔚小理”其它兩家蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)全年只交付了約16萬(wàn)臺(tái)、14.2萬(wàn)臺(tái)車(chē)，差距一目了然，理想汽車(chē)有殺出新勢(shì)力重圍之勢(shì)。
值得一提的是，除了銷(xiāo)量領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力，理想汽車(chē)在經(jīng)營(yíng)情況方面也做到了一馬當(dāng)先。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破1000億元，凈利潤(rùn)118.1億元，直逼全球新能源龍頭比亞迪、特斯拉，亦是比亞迪、特斯拉之外全球第三家超百億凈利潤(rùn)的車(chē)企，李想的高光時(shí)刻。
彼時(shí)，財(cái)報(bào)一出，李想和理想汽車(chē)炸裂了，資本歡呼了，網(wǎng)絡(luò)好評(píng)如潮了，與現(xiàn)在形成360度急轉(zhuǎn)彎。當(dāng)網(wǎng)友期待李想接下來(lái)會(huì)不會(huì)打出“驚艷一槍”，他帶來(lái)了“傷心小箭”。
三
張國(guó)榮主演的電影《霸王別姬》里有句令人難忘的經(jīng)典臺(tái)詞，“不瘋魔不成活”。
這句話臺(tái)詞的現(xiàn)代解讀是，“古往今來(lái)的藝術(shù)大師、科學(xué)巨人等等能成就一番大作為者，不乏瘋魔之輩，唯有此等癡迷投入才能終成大器，完成大業(yè)，故有不瘋魔不成活?！?/span>
李想現(xiàn)在何嘗不是瘋魔狀態(tài)？為了拉流，當(dāng)年那個(gè)在汽車(chē)之家時(shí)代沉默寡言的創(chuàng)業(yè)者，成了有時(shí)候比華為余承東更瘋的“網(wǎng)絡(luò)公知”?！耙谎圆缓暇烷_(kāi)懟，自言自語(yǔ)想跳樓。”
有觀點(diǎn)說(shuō)，理想汽車(chē)口碑急轉(zhuǎn)直下是李想“失去理想”、“李想飄了”。其實(shí)根本談不上什么“失去李想、飄了?！?/span>MEGA的出現(xiàn)是理想汽車(chē)攻城戰(zhàn)的關(guān)鍵一步。根據(jù)三方調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research信息顯示，2023年中國(guó)新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量約886萬(wàn)輛，同比暴增36%，其中SUV增長(zhǎng)迅猛，是各大車(chē)企優(yōu)先布局的品類(lèi)，各路“神仙”都在盯著的肥肉。
理想汽車(chē)雖然推出了三款銷(xiāo)量靠前的耐打車(chē)型，但遭遇迎風(fēng)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最好的辦法不是防御是進(jìn)攻，找到下一片洼地。MPV就是個(gè)好方向，至少?zèng)]被幾位新能源龍頭盯上。
不過(guò)，在產(chǎn)品定價(jià)上，李想有些著急了，這是他瘋魔的體現(xiàn)?？v觀網(wǎng)絡(luò)呼聲，埋怨或由埋怨產(chǎn)生的各種吐槽的根因，基本離不開(kāi)“高昂”的價(jià)格。李想的定價(jià)怎么來(lái)得？無(wú)非是對(duì)標(biāo)了外資MPV，用前面SUV的策略復(fù)刻到MEGA身上，最終導(dǎo)致了過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)策略的失效。
盡管李想琢磨挽回一切，但習(xí)慣性“有問(wèn)題就解釋”的他，已很難跳出“自我閉環(huán)意識(shí)”。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)新能源白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈，“不存在出錯(cuò)誤的空間”。看到同行發(fā)現(xiàn)新大陸，馬上就會(huì)有玩家跑來(lái)占坑，比如小鵬汽車(chē)就快速推出了售價(jià)35.98萬(wàn)元起步的X9。
據(jù)說(shuō)，小鵬汽車(chē)推出X9時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌體驗(yàn)座駕后，流露出了愉悅的表情，他還拉著小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬興奮的合影留念，好似一個(gè)天大的機(jī)遇再向二人招手。
不知李想是何感想？但愿經(jīng)此一役，理想汽車(chē)能真正想明白，路在何方？
2024-05-18
