美學(xué)浪潮迭起，加速賦能白酒品牌建設(shè)新范式

近年來，在傳統(tǒng)文化復(fù)興的背景下，越來越多的消費(fèi)品牌積極探索，以“中國美學(xué)元素”解鎖新場(chǎng)景、創(chuàng)新品牌新底色。在茶藝、花道、居家、美妝、服飾等行業(yè)，新中式美學(xué)已經(jīng)成為品質(zhì)與品位的象征。

作為中國傳統(tǒng)文化符號(hào)之一的白酒，一貫善于挖掘和活化利用深厚的傳統(tǒng)文化，最近幾年來消費(fèi)者求新求美的潮流，也進(jìn)入主流企業(yè)的視野，甚至成為企業(yè)戰(zhàn)略之一。如茅臺(tái)提出了“美時(shí)代”“美生活”“七度美學(xué)”等一系列美學(xué)觀；五糧液持續(xù)圍繞“和美”價(jià)值主張打造“和美文化”；郎酒以郎酒莊園作為彰顯其美學(xué)造詣的承載之地；水井坊則不斷刷新“酒中美學(xué)”內(nèi)涵并創(chuàng)新表達(dá)形式……

水井坊《醉錦圖》獲得了2023年度美學(xué)工程（消費(fèi)者審美工程）大獎(jiǎng)

近日，“酒中美學(xué) 美在酒中”水井坊大型多媒體舞臺(tái)劇《醉錦圖》，作為業(yè)內(nèi)首部品牌與國家級(jí)院團(tuán)合作推出的定制劇，為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)中國白酒文化與傳統(tǒng)美學(xué)交融的沉浸式體驗(yàn)，獲得了2023年度美學(xué)工程（消費(fèi)者審美工程）大獎(jiǎng)。顯示出行業(yè)對(duì)美學(xué)的關(guān)注度越來越高，不斷開始聚焦白酒美學(xué)關(guān)鍵性背景、追蹤白酒美學(xué)主體思想、構(gòu)建研判白酒美學(xué)未來走勢(shì)。在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來越高。白酒美學(xué)的興起，不僅能為消費(fèi)者帶來更美好的體驗(yàn)，也更能體現(xiàn)品牌力和差異化優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)新周期下，既賦能品牌建設(shè)的創(chuàng)新，也將為行業(yè)發(fā)展鋪墊一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

美學(xué)成白酒品牌新賽道

對(duì)美學(xué)消費(fèi)的需求，來自消費(fèi)者在對(duì)以品質(zhì)為核心的美好生活追求過程中，重新審視并欣賞中國傳統(tǒng)文化。他們對(duì)中華文化的獨(dú)到理解與大膽想象，掀起一場(chǎng)涵蓋各個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的東方美學(xué)新浪潮。

白酒行業(yè)也不例外。消費(fèi)者對(duì)白酒品牌精神內(nèi)涵和情感價(jià)值方面的“附加值”要求，已經(jīng)超脫于對(duì)白酒“實(shí)物”的基本需求之外，成為品牌不得不正視的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，當(dāng)前的白酒行業(yè)正處于新一輪周期當(dāng)中，如果說白酒行業(yè)前十年的增長(zhǎng)邏輯主要來自于“量減價(jià)增”，新周期伴則隨著存量競(jìng)爭(zhēng)下，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的主要特征。

而縱觀行業(yè)發(fā)展的多個(gè)周期，酒類作為傳統(tǒng)文化符號(hào)的基本屬性并不會(huì)受到周期影響，反而在消費(fèi)需求越來越趨向多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)下，只有文化才是中國酒業(yè)發(fā)展的動(dòng)能和創(chuàng)新內(nèi)核。

白酒是傳統(tǒng)文化的符號(hào),《韓熙載夜宴圖》（部分）顧閎中

在消費(fèi)需求和行業(yè)周期的雙重作用下，白酒美學(xué)無疑是在行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)格局下，企業(yè)開辟出的一條新的品牌競(jìng)速賽道。

行業(yè)觀察人士蔡學(xué)飛表示，“白酒是為了人們的美好生活而釀造。所以，強(qiáng)調(diào)白酒之美，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)自身的品牌價(jià)值，也是對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)的一種賦能?！?/p>

因此可以看到，今天的眾多白酒企業(yè)，不分香型，也不論產(chǎn)區(qū)，大都在加快將美學(xué)文化轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的步伐，尤其注重與優(yōu)秀文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)，凸顯自身品牌美學(xué)的獨(dú)特表達(dá)。他們的品牌美學(xué)，從外表的呈現(xiàn)到內(nèi)里的立意及敘事，都既帶著歷史的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、又帶著當(dāng)代的面貌一新。這也是中國美學(xué)文化自信、文化自強(qiáng)的時(shí)代必然。

美學(xué)賦能白酒品牌傳承創(chuàng)新

不同的白酒品牌，傳承的根腳不同、品質(zhì)的特點(diǎn)不同，乃至品牌的態(tài)度也不同，而這些與眾不同，如何才能有效傳遞到消費(fèi)者心里并且與其自我認(rèn)定和體驗(yàn)感受高度吻合？

白酒美學(xué)實(shí)際上正肩負(fù)這樣一種功能，通過打造美學(xué)敘事的邏輯和體系，讓消費(fèi)者能夠與品牌之間建立起更為直接的聯(lián)系和直觀的體驗(yàn)，在共鳴中獲得更多共情。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇在其《白酒美學(xué)概念初探》分享中提到，白酒之美美在歲月滄桑、獨(dú)特技藝，美在文明進(jìn)步、文學(xué)藝術(shù)，也美在傳承與創(chuàng)新。

如以傳承為根基，郎酒莊園歷經(jīng)15年精心雕琢，將生態(tài)釀酒區(qū)、天然儲(chǔ)酒溶洞群等產(chǎn)區(qū)特征鏈接起來，形成自身的釀造哲學(xué)以及品牌美學(xué)；水井坊則依托“雙國?！薄志品贿z址與水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝構(gòu)建活態(tài)文化，被業(yè)內(nèi)專家稱為“中國酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的一個(gè)經(jīng)典案例”，展現(xiàn)出中國白酒的活態(tài)之美。

產(chǎn)區(qū)代表的技藝、品質(zhì)等是白酒美學(xué)建設(shè)的基礎(chǔ)

而在文化的創(chuàng)新上，如舍得將中國傳統(tǒng)神話故事與舍得精神關(guān)聯(lián),圍繞鎮(zhèn)宅辟邪與祈福迎祥的文化打造出舍得神話人物套裝。水井坊則在傳統(tǒng)美學(xué)中吸取養(yǎng)分，注入創(chuàng)新元素，與東方演藝集團(tuán)攜手打造的定制舞臺(tái)劇《醉錦圖》，將酒中美學(xué)內(nèi)涵植入當(dāng)代人們生活中的美好場(chǎng)景。

除此之外，拓展美學(xué)的邊界，締造更為多維和具有創(chuàng)造力的路徑，也是白酒美學(xué)建設(shè)的的重要方向。

近日，在成都市文旅局在指導(dǎo)下，成都旅游景區(qū)協(xié)會(huì)聯(lián)合水井坊共同推出的成都首條酒旅融合路線——《白酒成都產(chǎn)區(qū)酒旅融合路線：春飲一壺酒，古今穿越600余年》，以水井坊博物館為起點(diǎn)，串聯(lián)起杜甫草堂、合江亭等多個(gè)文化地標(biāo)，融入酒中美學(xué)，讓人們?cè)诰泼}與文脈碰撞相融散發(fā)出的陣陣“酒香”中體驗(yàn)深度的文化沉浸和美學(xué)享受，不但豐富了酒中美學(xué)的觸點(diǎn)，也讓“成都風(fēng)味”鏈接起人們的美好生活，極大地提升了消費(fèi)者對(duì)水井坊品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

成都首條酒旅融合路線——杜甫草堂

水井坊首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻也曾表示：“美酒，為美好生活而釀，為美好生活而表達(dá)。美酒背后的故事、背后的文化，是很有價(jià)值的東西。水井坊也在通過一種更有趣、更不一樣的體驗(yàn)，來做文化工程的創(chuàng)造和創(chuàng)新?！?/p>

正是在筑牢傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，白酒頭部企業(yè)初步形成了各有所長(zhǎng)、各美其美的局面，不斷豐富著白酒美學(xué)的內(nèi)涵，也讓白酒美學(xué)逐漸走向立體化和系統(tǒng)化，詮釋著中國白酒是為美好生活而釀的產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前，具有影響力的消費(fèi)品品牌幾乎都有獨(dú)屬于自己的一套美學(xué)觀念與美學(xué)風(fēng)格，而白酒行業(yè)都在思考高質(zhì)量發(fā)展，正在經(jīng)歷從產(chǎn)品向品牌再到美學(xué)的轉(zhuǎn)型，如果想要提升中國白酒產(chǎn)業(yè)的整體可持續(xù)發(fā)展質(zhì)量，美學(xué)的升級(jí)就不可或缺，美學(xué)也必將成為白酒品牌的資產(chǎn)，在不斷的發(fā)現(xiàn)美、探究美、創(chuàng)造美中，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)美、享受美，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)和新的行業(yè)增長(zhǎng)空間。

（文章來源：界面新聞）