透視李寧(02331)2023財(cái)報(bào)：毛利率平穩(wěn)48.4%優(yōu)質(zhì)品牌力支持業(yè)績韌性

2023年，隨著大眾的健康意識持續(xù)提升，全民運(yùn)動的社會氛圍愈加濃厚，體育消費(fèi)也迎來蓬勃發(fā)展。

此背景下，李寧深耕“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，全面提升品牌競爭力，頭部運(yùn)動品牌之一的李寧（02331）也在這一次財(cái)報(bào)季中交出了一份穩(wěn)中有進(jìn)“成績單”。

2023年，李寧實(shí)現(xiàn)收入275.98億元人民幣（單位下同）創(chuàng)新高，同比增長7%，相較于2019年，集團(tuán)收入五年實(shí)現(xiàn)翻倍，收入年復(fù)合增速達(dá)15%。

凈利潤方面，公司聚焦帶動長期回報(bào)業(yè)務(wù)的投入與布局，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤31.87億元，凈利潤率11.5%。2019至2023年，扣除一次性非經(jīng)營收益后五年凈利潤實(shí)現(xiàn)142%增長，年復(fù)合增速達(dá)到19%。

與此同時(shí)，李寧還在財(cái)報(bào)中披露了一則重要的訊息——即下半年毛利率同比改善明顯。2023年，該公司毛利同比增長6.9%至133.52億元，毛利率穩(wěn)定保持在48.4%。其中，下半年毛利率同比改善明顯，線下折扣同比也有所改善。毛利率不是投資決策唯一標(biāo)準(zhǔn)，但它卻是打開分析之門的鑰匙，它無疑見證了李寧更加注重發(fā)展效率和質(zhì)量的正確布局。

上述核心財(cái)務(wù)指標(biāo)的提升，顯然凸顯了李寧在不確定性的市場環(huán)境中的業(yè)績韌性。

然而，值得進(jìn)一步思考的是，李寧穩(wěn)健增長的背后，究竟做了哪些戰(zhàn)略布局？后續(xù)成長力又該如何？

深度夯實(shí)品牌力，助力業(yè)績穩(wěn)增長

根據(jù)消費(fèi)品牌的獨(dú)特性來看，每一個品牌都有屬于自己的能力圈。成熟的集團(tuán)公司更是如此，他們往往擁有成熟的品牌形象，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，從而從多個方面強(qiáng)化業(yè)績的韌性和彈性。

而李寧之所以能夠持續(xù)穿越不確定、韌性成長，核心也是源于此。

2023年，李寧繼續(xù)發(fā)揮自己的品牌效應(yīng)，以“李寧”品牌為基石，進(jìn)入中國大眾參與最多的核心運(yùn)動項(xiàng)目，繼續(xù)加固以籃球、跑步、運(yùn)動生活為代表的核心品類市場優(yōu)勢。

更具體的，落腳到李寧的戰(zhàn)略布局上來看：

從品牌力來看，加大單品牌研發(fā)投入，促使各大品類產(chǎn)品煥發(fā)增長力。報(bào)告期內(nèi)，李寧研發(fā)投入同比增長16%。在過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計(jì)已超30億。

不僅如此，李寧還從各個維度筑實(shí)公司品牌壁壘。一方面，提升產(chǎn)品核心科技與設(shè)計(jì)，助力李寧各專業(yè)品類在垂直賽道的認(rèn)可，并推動李寧YOUNG成為中國兒童首選的專業(yè)運(yùn)動童裝品牌；另一方面，期內(nèi)李寧還加大對頂級專業(yè)運(yùn)動資源戰(zhàn)略布局，強(qiáng)化李寧品牌專業(yè)認(rèn)知與影響力。

比如說，自2012-2013賽季以來，李寧集團(tuán)已與CBA攜手共同走過了12個賽季，已在超過5020場頂級賽事中提供了超過47650雙球鞋。依托于中國最高水平的職業(yè)籃球聯(lián)賽舞臺，李寧籃球以CBA實(shí)戰(zhàn)為證，持續(xù)鞏固專業(yè)運(yùn)動實(shí)力和形象。

得益于對品牌力的全面布局，報(bào)告期內(nèi)李寧各大產(chǎn)品增長數(shù)據(jù)亦比較亮眼，為品牌業(yè)績貢獻(xiàn)不俗增量。

2023年，李寧籃球、跑步、健身三大核心專業(yè)運(yùn)動品類流水占比達(dá)到64%，其中跑步、健身品類表現(xiàn)突出，流水分別增長40%及25%；從鞋、服、配件的收入占比看，得益于專業(yè)品類的戰(zhàn)略性深耕，科技含量更高的鞋業(yè)務(wù)收入占比為49%，高于服裝業(yè)務(wù)，凸顯品牌專業(yè)運(yùn)動競爭力；此外，李寧YOUNG童裝板塊潛力繼續(xù)釋放，流水大幅增長30%-40%中段，帶來強(qiáng)勁動能。

從渠道力來看，聚焦渠道拓展與優(yōu)化，更好地匹配公司發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

2023年，李寧持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率，積極處理低效店鋪，改善整體店鋪結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)張?jiān)趦?yōu)質(zhì)購物中心的業(yè)務(wù)版圖，且在超級奧萊渠道實(shí)現(xiàn)了重大突破。

截止2023年底，李寧銷售點(diǎn)總計(jì)7668家，較2022年同期凈增加65家。同時(shí)，經(jīng)過3年時(shí)間，李寧也已完成高層級市場渠道拓展卡位布局目標(biāo)，核心商業(yè)體進(jìn)駐率提升至接近90%。另外，該公司還加速店鋪形象升級，截止2023年底，共新開、升級九代店超230家，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

而除了不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)之后，李寧還通過不斷強(qiáng)化零售運(yùn)營能力，努力提升直營渠道同店的生意表現(xiàn)，進(jìn)而為集團(tuán)發(fā)展帶來動力——2023年，李寧直營門店數(shù)量達(dá)到1498家，同比凈增68家。

強(qiáng)化零售運(yùn)營的同時(shí)，李寧也持續(xù)支持、賦能經(jīng)銷商伙伴，追求長期穩(wěn)健發(fā)展。為了渠道健康，在下半年策略性依據(jù)市場動態(tài)調(diào)整經(jīng)銷渠道發(fā)貨量，確保終端生意高效協(xié)同。長遠(yuǎn)來看，李寧會持續(xù)賦能經(jīng)銷商，提升終端零售運(yùn)營效率，以推動渠道的健康發(fā)展以及可持續(xù)增長。

可以明顯看到的是，不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率之后，李寧在為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)之后，顯然也在無形之中加固了公司的品牌效應(yīng)，從而為公司業(yè)績增長賦能。

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，該公司直營收入增長29%，線下折扣同比有所改善，全年批發(fā)流水實(shí)現(xiàn)10%-20%低段增長，整體線下業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定。

綜合上述動作，李寧無疑從多個方面筑實(shí)了公司的品牌“護(hù)城河”，該護(hù)城河在為公司積蓄更強(qiáng)的戰(zhàn)略勢能同時(shí)，亦為公司提供了源源不斷的增長活力。

掘金“朝陽”賽道，靜待長坡厚雪

如果說李寧強(qiáng)大的品牌力為公司業(yè)績提供源動力，那么關(guān)于體育消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展動能則打開了李寧的成長天花板。

復(fù)盤國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場，大致分為三個階段：2001年到2010年為高速發(fā)展期，大眾消費(fèi)能力顯著提升疊加奧運(yùn)會等賽事帶來的運(yùn)動熱潮，本土運(yùn)動鞋服品牌迅速發(fā)展。2011 年至 2013 年為行業(yè)停滯期，受次貸危機(jī)等原因影響，運(yùn)動鞋服行業(yè)增速放緩；2014年之后為穩(wěn)健增長期，雖然受疫情影響2020年發(fā)展有所停滯，但疫情后時(shí)代之后在政策推動、居民收入提升等多重因素推動下，行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，2021年市場規(guī)模同增13.66%至3549.47億元，2022年同比微增，預(yù)計(jì)2023-27年行業(yè)規(guī)模將以5%-12%的增速穩(wěn)定增長。

千億規(guī)模疊加雙位數(shù)增速，這顯然凸顯出了當(dāng)下體育消費(fèi)市場較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩鵀橄嚓P(guān)運(yùn)動鞋服公司提供不盡的想象力。

不過，從源頭來分析，體育消費(fèi)的蓬勃發(fā)展建立在“變化”之上。對于李寧來說，這種“變化”無疑是積極的，并為其構(gòu)成了獨(dú)特的“戰(zhàn)略窗口期”。

一方面是，隨著全民運(yùn)動的社會氛圍愈加濃濃厚，大眾對體育賽事的態(tài)度從觀賞變成參與，大眾體育消費(fèi)熱情得以加速釋放，對專業(yè)體育裝備的需求增長。另一方面，在政策引導(dǎo)、流行文化等驅(qū)動下，潮流運(yùn)動持續(xù)火爆，也讓“潮運(yùn)動”裝備持續(xù)熱銷，從而促使滑板、滑雪、戶外徒步等細(xì)分品類體育產(chǎn)品增長強(qiáng)勁。

而為何將上述這種積極的變化視為李寧獨(dú)特的“戰(zhàn)略窗口期”呢？

一是，李寧的“單品牌”形成的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。

一直以來，外界都喜歡李寧的“單品牌”策略與行業(yè)的“多品牌”策略作為比較，認(rèn)為多品牌可更好拓展細(xì)分人群，共享后臺資源，方便壯大生意。但事實(shí)上，策略本身無優(yōu)劣，只是根據(jù)不同的企業(yè)基因和優(yōu)勢來選擇自己的發(fā)展路徑，并且市場似乎忽視了聚焦單品策略帶來的強(qiáng)大效應(yīng),即單一品牌可以幫助企業(yè)建立統(tǒng)一的品牌形象，提升知名度和認(rèn)可度；而消費(fèi)者更容易對單一品牌產(chǎn)生忠誠度，降低了切換品牌的可能行，更有利于企業(yè)長期發(fā)展。

就那李寧來說，以創(chuàng)始人李寧的體育故事為載體，構(gòu)建品牌形象。而后進(jìn)一步聚焦單品牌策略，突出“專業(yè)性”特質(zhì)，一說起專業(yè)運(yùn)動，就讓人想到李寧。這樣的品牌認(rèn)知，無疑是強(qiáng)大且長遠(yuǎn)的。

對照全球運(yùn)動品牌來看，全球強(qiáng)勢的運(yùn)動品牌目前也以單品牌為主。以耐克為例，其2023財(cái)年（2022年6月-2023年5月）品牌收入高達(dá)487億美元，其中耐克品牌的營收占比高達(dá)95%左右?？梢钥吹剑劳袊鴥?nèi)蓬勃的體育消費(fèi)市場，以“李寧品牌”加固消費(fèi)者的認(rèn)知，李寧無疑存有巨大市場挖掘空間。

二是，以單品牌為基深耕多品類賽道，打開的增量空間亦是不容小覷的。

根據(jù)李寧的發(fā)展戰(zhàn)略可知，其初心主要是以一個李寧品牌，走進(jìn)籃球、跑步、羽毛球、乒乓球等核心的運(yùn)動品類，進(jìn)入中國大眾參與最多的核心運(yùn)動項(xiàng)目。事實(shí)上，通過李寧品牌深耕多品類實(shí)現(xiàn)多維擴(kuò)展，這樣的打法帶來的產(chǎn)品力是歷久彌新的，即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌疊加之后，產(chǎn)品品牌的生命力也就不斷拉長，積淀也就越來越深。

另外，在筆者看來，不論是多品牌，還是單品牌戰(zhàn)略，最終的落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)品力上，這也意味著產(chǎn)品力才是公司增長力的關(guān)鍵。中信證券分析認(rèn)為，李寧擁有的核心基本盤和底色（即出色產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)）有望助力公司在下一輪行業(yè)技術(shù)迭代中保持領(lǐng)先。李寧在研發(fā)模式上主要采用的是的集中+分散模式，即通過加大對單品牌的研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)跨品類技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而可以促使公司各品類產(chǎn)品開發(fā)更具“專精”特質(zhì)，以?輕彈科技為例，李寧便實(shí)現(xiàn)了跨品類技術(shù)創(chuàng)新，在籃球、跑步、健身、羽毛球甚至運(yùn)動生活產(chǎn)品上都有應(yīng)用。

顯然，李寧構(gòu)筑的科技力和產(chǎn)品力也很好到反饋到業(yè)績上。以跑步品類數(shù)據(jù)為例，2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬雙，其中，跑步品類分別面向日常慢跑、進(jìn)階訓(xùn)練、競速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達(dá)900萬雙。其中，飛電3 Challenger單款全年累計(jì)銷量破130萬雙，成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級IP。

由上，可以看到，李寧的單品牌戰(zhàn)略之下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多品類產(chǎn)品矩陣布局，這樣的打法不僅具備“專精”特質(zhì)，還具備多元化的發(fā)展特征，積累自身品牌資產(chǎn)，發(fā)揮品牌價(jià)值，走更為長期和穩(wěn)健的道路。

這樣的打法目前也很好的匹配了當(dāng)前體育消費(fèi)行業(yè)全面且專業(yè)的戰(zhàn)略窗口期，因此對于李寧來說，雖然十年如一日做透“單品牌”十分辛苦，但是屬于它的長坡厚雪已經(jīng)顯現(xiàn)。

結(jié)語

綜合上述，不難看出，李寧2023年能夠穩(wěn)健增長并非偶然，而是公司強(qiáng)大的增長邏輯支撐的結(jié)果。

更重要的是，以長遠(yuǎn)的目光來看，李寧傾心構(gòu)筑的品牌力、產(chǎn)品力及渠道力，或?qū)槠?/span>2024年乃至后續(xù)的業(yè)績穩(wěn)健表現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

發(fā)展信心充足之際，李寧也以切實(shí)的現(xiàn)金分紅來回饋股東及投資人的信任。截至2023年12月31日止年度，李寧全年股息將為每股普通股54.74分，全年派息比率為45%，在同行業(yè)中居于較高水平。如此大手派息，這不僅體現(xiàn)了公司對股東回報(bào)的重視，更反映出股東對公司未來發(fā)展前景的信心和成長價(jià)值的認(rèn)可。