場景之爭崛起，品牌營銷新增量就在這里！

場景，已經(jīng)是品牌高效連接消費(fèi)者的必選之路了。

在當(dāng)下的創(chuàng)新浪潮中，品牌和企業(yè)已不再僅僅局限于關(guān)注新產(chǎn)品研發(fā)本身，也更加注重通過產(chǎn)品對消費(fèi)者需求與情感的深入洞察和精準(zhǔn)傳遞，而場景是承載這個價值的重要介質(zhì)。透過場景激發(fā)消費(fèi)者的需求聯(lián)想，更有助于品牌與消費(fèi)者的溝通、價值傳遞與信任心智建立。不管是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷，都離不開對場景的洞察和實踐。

因此，聚焦年度消費(fèi)者生活方式變化線索與行業(yè)創(chuàng)新機(jī)會研究觀察，F(xiàn)oodaily自2018年開始，每年都會獨(dú)家發(fā)布年度十大消費(fèi)場景。隨著行業(yè)營銷方法和營銷陣地的快速變換和升級，我們也在不斷迭代年度十大消費(fèi)場景的內(nèi)容呈現(xiàn)。

今年，我們選擇小紅書成為每日食品年度十大消費(fèi)場景的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。作為年輕人的生活方式社區(qū)、食飲趨勢策源地，我們觀察到city?? eat、日咖夜酒、多巴胺美食、露營盒子、熬夜養(yǎng)生等眾多2023年食飲場景熱詞都是從小紅書發(fā)生并蔚然成風(fēng)，也觀察到，伴隨著場景流量的爆發(fā)，越來越多的品牌關(guān)注到了小紅書的場景營銷價值，在場景營銷上投入更多的精力，摸索高效觸達(dá)用戶的確定性方法。

5月9日-11日，于上海國家會展中心舉辦的Foodaily FBIC2024全球食品飲料創(chuàng)新大會上，F(xiàn)oodaily與小紅書攜手解讀、詮釋年度消費(fèi)場景。接下來，本文就將分享，年度值得關(guān)注的食飲潛力趨勢場景是什么？這些場景透露了哪些消費(fèi)需求和創(chuàng)新機(jī)會？品牌該如何發(fā)現(xiàn)這些趨勢場景的新生意價值？

一、每日食品年度十大消費(fèi)場景，揭露了哪些食品飲料創(chuàng)新趨勢？

一切創(chuàng)新的變化源自于人，消費(fèi)者是非常多面的，不同時間、空間、情緒、情感的改變帶來的需求變化，就是品類裂變的機(jī)會來源。

以調(diào)味品舉例，帶娃媽媽在家做飯、單身青年一人食、朋友聚餐、戶外野餐，不同人群情境下對于做飯的感受和痛點(diǎn)天差地別，由此產(chǎn)生的對于調(diào)味品的需求和購買動機(jī)是不一樣的，這也將誕生不同的品類創(chuàng)新機(jī)會。

而消費(fèi)場景代表特定時間、空間下人的關(guān)系、行為、情緒情感的集合，打破品類思維慣性，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、搶位新的消費(fèi)場景，喚醒消費(fèi)者需求，是形成品牌增量的有效路徑。

因此年度食品飲料消費(fèi)場景的研究我們圍繞人的家庭、情緒、社交、健康四個維度展開十個熱門消費(fèi)場景的需求及品類機(jī)會洞察。

在今年的消費(fèi)場景中，我們有幾個核心洞察：

1、人群結(jié)構(gòu)變化疊加需求分級，帶來新的增量場景，超過2億的新中產(chǎn)、1.34億未婚人群、2.17億老年人群，這些消費(fèi)主力人群對更好生活的持續(xù)追求、情緒情感的需要以及日常飲食品類的健康剛需升級，會帶來諸如品類健康預(yù)制調(diào)理食品、兒童食品、冷凍方便速食、老年人群膳食等品類的大量新機(jī)會。

如在小紅書上，新中產(chǎn)人群相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞“山姆快手早餐”增漲237%、獨(dú)居人群相關(guān)的“速食推薦”增長135%、銀發(fā)族相關(guān)的“送長輩的實用禮物”增長177%，這些搜索增長趨勢都反應(yīng)了不同人群場景上升的需求。

2、食品飲料的消費(fèi)場景從功能、強(qiáng)目的需求向情緒、體驗需求演進(jìn)，年輕消費(fèi)者面臨職場、生活的高壓，想方設(shè)法的通過各種方式療愈自己，食品飲料是情緒抒發(fā)的絕佳搭子，我們認(rèn)為年輕人情緒宣泄的需求會在職場反倦充電、發(fā)瘋治愈、戶外野趣等新消費(fèi)場景體現(xiàn)，催生茶/咖啡等能量型食品飲料、情緒型食品飲料以及戶外氛圍感食品飲料等品類的關(guān)注。

如增長高達(dá)6114%的“露營美食清單”，以及“職場打工人續(xù)命神器”“犯困怎么提神“等小紅書搜索關(guān)鍵詞，和#吃了甜食會開心等小紅書上的話題，都可以看到戶外、打工人職場充能、情緒發(fā)泄&情緒舒緩等場景下增長的品類需求。

3、社交關(guān)系的變化帶來新的食飲場景需求，當(dāng)代人在構(gòu)建新的過節(jié)體系，體驗型社交消費(fèi)受到關(guān)注，聚會型食品飲料、主題定制型食品飲料會逐漸成為趨勢，如在小紅書，”看球賽必備美食“搜索關(guān)鍵詞增長735%。此外，傳統(tǒng)的送禮文化伴隨著更多年輕人成為主力人群，在人際交往、情感表達(dá)方面更加日常化，而食品飲料是表達(dá)日常新意的重要載體，一些具備新奇特、健康感、文化認(rèn)同感的品類，如烘焙點(diǎn)心、土特產(chǎn)等，成為新興送禮品類。

4、不確定的大環(huán)境，健康成為各年齡層最確定的指標(biāo)。我們觀察到當(dāng)下消費(fèi)者在健康生活方式的演繹上，呈現(xiàn)出兩種消費(fèi)場景，一種是輕食慢養(yǎng)，就是把健康飲食觀念滲透日常，小紅書上“輕食”??”酸奶碗” “減脂主食” “食療養(yǎng)生”??“養(yǎng)生茶”等關(guān)鍵詞均呈現(xiàn)搜索上漲趨勢；另一種是嚴(yán)肅營養(yǎng)，以功效性、科學(xué)性為主導(dǎo)，口服營養(yǎng)在更多健康領(lǐng)域被關(guān)注，比如女性生理健康、頭發(fā)等。二、食品飲料場景化趨勢成風(fēng)，場景成為品牌與用戶建立信任的最佳介質(zhì)

不僅是品類創(chuàng)新機(jī)會的新視角，場景同樣也是品牌營銷的新陣地。

在多年的行業(yè)觀察中，F(xiàn)oodaily也能看到，許多品牌的產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，功能足以滿足目標(biāo)人群的需求，卻常常面臨產(chǎn)品與用戶之間的鏈接若即若離的痛點(diǎn)，找到一個強(qiáng)力的、有辨識度的鏈接點(diǎn)實現(xiàn)占位，是產(chǎn)品、品牌破圈的關(guān)鍵。

對品牌來說，面對鏈接點(diǎn)缺失的困境時，往往可以將場景作為定位點(diǎn)，推動心智打造和品類占位，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性和復(fù)購意愿。

Foodaily創(chuàng)始人曾新在演講中提到，對于品牌來說，不僅需要基于消費(fèi)場景去發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)新產(chǎn)品，更應(yīng)該在消費(fèi)場景基礎(chǔ)上構(gòu)建信任場景去強(qiáng)化消費(fèi)者和產(chǎn)品價值之間的認(rèn)同紐帶，只有在消費(fèi)者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優(yōu)先購買權(quán)”。

各個品類也經(jīng)常能看到利用場景營造占位的品牌行為，如“卡士餐后一小時”“每日堅果”“RIO微醺時刻”“科羅娜的落日沙灘”等。

實際上，在消費(fèi)端也確實能看到，隨著社媒平臺的滲透，用戶種草的習(xí)慣發(fā)生了變化，越來越多的消費(fèi)者在透過“場景”完成種草到下單的過程，如“減脂期的一日三餐是什么”、“一個人的三餐食譜是什么”、“下午茶吃什么甜點(diǎn)”“早八人的便捷早餐”等小紅書高熱度話題，背后正是用戶細(xì)分場景需求具體且真實的表達(dá)，對品牌來說，這些場景也創(chuàng)造了品牌和消費(fèi)者對話的機(jī)會。

正如小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐分享，食飲消費(fèi)者正呈現(xiàn)“場景化”特征，其需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛善奉惣ぐl(fā)變?yōu)椤皥鼍凹ぐl(fā)”。

在小紅書上發(fā)展非常快速的品類，都是和特殊的場景和情緒價值直接相關(guān)，如“不臟手的薯片”、“解壓甜食”等，這種場景化定位直接點(diǎn)明了和現(xiàn)代年輕人溝通的核心利益點(diǎn)，更容易被大家關(guān)注。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理 ?米歐

以上線索都指向，隨著用戶的消費(fèi)動因轉(zhuǎn)變，食飲行業(yè)的營銷戰(zhàn)役不再僅僅是品類之爭，而是場景之爭，場景不僅是消費(fèi)需求的全維度展現(xiàn)，更承載了產(chǎn)品/品牌的信任價值，能更好的推動產(chǎn)品和消費(fèi)者的連接轉(zhuǎn)化。

而小紅書這樣的獨(dú)特社區(qū)內(nèi)容場域，聚集了1.8億愛美食、愛分享、愛追隨趨勢和創(chuàng)造趨勢的食飲用戶，大量用戶基于真實體驗自發(fā)分享的內(nèi)容，以及在用戶和內(nèi)容的共同傳播推動下產(chǎn)生的食飲行業(yè)新趨勢靈感，不僅幫助品牌發(fā)現(xiàn)更多場景營銷新契機(jī)，同時作為眾多年輕食飲用戶青睞的“美食靈感指南”，徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食飲場景與零食、甜品、速食、調(diào)料等越來越多品類相互碰撞，激發(fā)美好生活聯(lián)想，促成消費(fèi)需求增量。

越來越多食飲品牌選擇加速布局小紅書，借助熱點(diǎn)趨勢場景實現(xiàn)新品上市、成長拉新、成熟煥活等品牌各階段成長。那么問題來了，作為熱點(diǎn)場景趨勢策源地，品牌應(yīng)該如何從小紅書找到場景新突破，尋找新增量？

三、小紅書場景營銷方法論：如何利用場景高效種草？

在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌營銷分論壇上，小紅書商業(yè)化食品飲料行業(yè)策劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人貝曦分享了小紅書的品牌場景營銷思路：“洞悉紅場景、定位新人群、成就紅單品。只要找到合適的趨勢場景和定位的新人群，就能打爆單品?！?/p>

貝曦指出，品牌的場景營銷不應(yīng)局限在單一、固定的場景中，而是需要在場景的不斷重構(gòu)和創(chuàng)新中找到與消費(fèi)者之間雙向奔赴的組合方式，從而進(jìn)發(fā)多元的營銷靈感，賦能從單品到品牌的全鏈經(jīng)營。

例如，在去年小紅書和雀巢的合作中，雙方將即飲咖啡和大熱的戶外場景做了關(guān)聯(lián)，共創(chuàng)了“越進(jìn)山野”的場景。即飲咖啡跳出傳統(tǒng)的打工人提神續(xù)航場景，在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新場景中破圈，也實現(xiàn)了即飲咖啡的場景煥新和占位。

具體來看，在小紅書，品牌場景營銷有兩種模式。

第一種是對傳統(tǒng)場景進(jìn)行重構(gòu)。傳統(tǒng)消費(fèi)場景下的競爭十分擁擠，但當(dāng)傳統(tǒng)場景和新的賽道、人群、節(jié)點(diǎn)做結(jié)合，找到場景與品類、與消費(fèi)者需求的獨(dú)特碰撞點(diǎn)，就能讓品牌以新的溝通方式從傳統(tǒng)場景中突圍。

如Manner離職箱就是小紅書和品牌基于傳統(tǒng)場景重構(gòu)的合作案例。去年，現(xiàn)制咖啡賽道的極度內(nèi)卷有目共睹，在打工人早晨、下午喝咖啡提神的常規(guī)場景之外，Manner和小紅書還發(fā)現(xiàn)，很多打工人會在離職的時候請同事喝咖啡，于是雙方共創(chuàng)了一個高顏值的“離職箱”，火遍小紅書。通過切中日常生活中的離職賽道，Manner重構(gòu)了打工人咖啡新場景，最終得以突圍破圈。

第二種是對原生場景進(jìn)行創(chuàng)新。小紅書提出，原生內(nèi)容場景伴隨趨勢而生，自帶天然熱度屬性。對原生場景進(jìn)行創(chuàng)新，找到場景與品類結(jié)合的新方式，能讓品牌借勢原生內(nèi)容熱度，更高效地實現(xiàn)營銷目的。

而通過靈犀平臺分析小紅書用戶生產(chǎn)的大量原生內(nèi)容，可以從中挖掘出許多熱點(diǎn)場景，以及場景中的底層情緒，助力新場景的構(gòu)建。在現(xiàn)場，貝曦也分享了小紅書基于去年以及今年第一季度的數(shù)據(jù)梳理的第一期六大紅場景，分別是“新感官宇宙”、“戶外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“錯次要等年”和“來場卡飯局”。這六大場景在小紅書上具有非常高的話題討論度，構(gòu)成了食飲品牌可快速破局切入的營銷場景。

如新感官宇宙這一場景提到，除了酸甜苦辣咸這傳統(tǒng)五感，視聽嗅味觸的感官刺激，年輕人在吃上也追求松弛感、自由感、氛圍感等新五感體驗，像在麻將館吃飯、點(diǎn)著香薰蠟燭吃泡面等松弛的、氛圍感十足的、有感官特色的食飲體驗，是年輕人喜歡的，也是品牌可以嘗試的感官場景。

戶外也是去年大火的場景，從數(shù)據(jù)上來看，今年熱度也依然在延續(xù)。在空間上，戶外范圍呈擴(kuò)大趨勢，不僅指遠(yuǎn)方的山，也可以指家旁邊的公園草坪，整體體現(xiàn)了“短逃離”的概念。在“短逃離”的戶外時間里，一瓶水、一款零食都可能打動消費(fèi)者，品牌可以通過打造和戶外場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的心智單品，找到和消費(fèi)者溝通的突破點(diǎn)。

小紅書商業(yè)食飲行業(yè)策劃運(yùn)營負(fù)責(zé)人 貝曦?

貝曦表示，小紅書希望幫助食飲行業(yè)找到能夠打動人心的場景，由此給品牌創(chuàng)造好的用戶溝通方向和內(nèi)容運(yùn)營方向，助力場景運(yùn)用和單品關(guān)聯(lián)心智的打造。通過對場景、趨勢的觀察，找到場景重構(gòu)的機(jī)會，也幫食飲行業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新、爆品打造的立足點(diǎn)。

四、小結(jié)

面對諸多不確定性，行業(yè)應(yīng)該從哪里尋找增長新解法？不管是從短期增長還是長期發(fā)展來看，行業(yè)最終都應(yīng)重回人的本質(zhì)，從人的需求變化中找尋創(chuàng)新和營銷解法，這也是食品行業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注、研究消費(fèi)場景的原因。

透過小紅書和品牌的深度合作案例也可以看到，利用場景的突破，打開品類種草天花板，是一種有效的、可落地的方法。未來，希望看到更多品牌能在小紅書這一食飲營銷陣地上，用好場景靈感破圈，找到產(chǎn)品增量，獲得生意增長。

小紅書也表示，希望在用戶需求、趨勢和場景的機(jī)會中，與更多品牌一起創(chuàng)造更多的營銷案例，幫助好的產(chǎn)品、品牌生長起來，助力食飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。?