8000萬人的集中下單，618背后的隱形冠軍

今年618,大家都在吃第四餐

向來是反映電商行業(yè)消費趨勢的風(fēng)向標。隨著618落下帷幕,最受消費者歡迎的賽道也逐漸浮出水面。

和往年一樣,今年618的健康賽道依然火熱,相關(guān)商品大多取得了顯著的增長。但不同的是,今年消費者更加關(guān)注“全家健康”,由個人健康消費升級為以家庭為單位的健康消費。

比如“第四餐”成了消費者津津樂道的關(guān)鍵詞。所謂“第四餐”,是一類能夠促進健康的食品的統(tǒng)稱,通常是指膳食營養(yǎng)補充類食品,包括保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、特殊膳食食品和其他具有一定功能性的普通食品。

《2023中老年營養(yǎng)第四餐藍皮書》顯示,由于營養(yǎng)不均衡或者缺乏某種或部分營養(yǎng)元素,全球已有超20億人處于“隱性饑餓”狀態(tài)。而第四餐,正是解決“隱性饑餓”狀態(tài)的一劑“良藥”,其適用范圍很廣,老少咸宜,一人購買全家都可食用,因此近年來需求量與日俱增。

當然,并不是所有健康問題都能靠“食補”來預(yù)防的,在家中常備一些藥物,不僅能應(yīng)對突發(fā)的疾病,也讓平時的家庭生活多了一份安全感。因此,“家庭藥箱”近年來普及度越來越高,據(jù)《中國家庭過期藥品回收白皮書》顯示,我國有78.6%的家庭都備有家庭藥箱,相關(guān)藥品需求量正逐年增大。

除此之外,兒童健康產(chǎn)品也越來越受到消費者重視。都說孩子是全家的福星,兒童的健康問題往往牽動著每一個家庭成員的神經(jīng)。而兒童尤其是嬰幼兒在營養(yǎng)攝入、用藥等方面與成人有很大差異,為人父母必須具備相關(guān)的科學(xué)知識。因此在“科學(xué)養(yǎng)娃”的趨勢下,母嬰用品、兒童營養(yǎng)保健品等品類呈現(xiàn)出精細化的趨勢,整體需求量也呈上升趨勢。

有需求,就要有供給。憑借深耕行業(yè)多年帶來的敏銳洞察力,天貓國際率先察覺到了這些需求,從而打造出“第四餐”“紫藥箱”“超會養(yǎng)”三大IP,通過精選全球好物,助力消費者科學(xué)育兒,并預(yù)防和治療家人的健康問題。由此,今年618天貓國際健康相關(guān)賽道迎來一波大爆發(fā),銷售數(shù)據(jù)取得了顯著的增長。

有意思的是,一些細分品類數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是非?！胺闯！钡?不僅打破了很多人的固有認知,更是無形中揭示了保健行業(yè)新的消費趨勢。

比如,在很多人看來,只有長身體的小孩子和骨質(zhì)疏松的老年人才需要補鈣,但年輕女性對補鈣的需求也十分旺盛,直接帶動了今年618天貓國際的鈣鎂鋅補品銷量大漲近100%,由于鈣和維生素D復(fù)合食用效果更好,維生素也同比增長近80%。具體到單品上,SwisseK2檸檬酸鈣618爆賣,銷售額同比增長46%,K2檸檬酸鈣定位是精致時髦的第三代鈣片,在提高有效成分含量的同時,也著重提升了成分的效率,滿足了核心人群對產(chǎn)品功效年輕養(yǎng)骨需求。Centrum/善存的海外進階營養(yǎng)包位列618店鋪銷量榜TOP1,單品GMV破390萬;NaturElan吶兔的葉黃素也賣出超過40萬瓶。

原來,當下的美容圈子里流行“抗衰先養(yǎng)骨”的說法,認為骨骼是人面部的根基,而缺鈣會加速面部老化,所以抗初衷要先補鈣,這樣才能實現(xiàn)“骨相美”,由內(nèi)而外地改變氣質(zhì)。

年輕女性把原來研究化妝品的時間和精力,都用在研究養(yǎng)生成分上,“由內(nèi)而外的美”成為全社會的共識?？诜廊蓊悹I養(yǎng)品(包含膠原蛋白,肽類,酵素等)增長近350%,從18歲到48歲都表示“隨手養(yǎng)生,開蓋即食,愛了愛了”。同時,追求躺著也能瘦的女性,終于找到了合適的減肥品類,白蕓豆提取物、果蔬膳食纖維和左旋肉堿同比近100%。

中年人保養(yǎng)自己的體能和健康也不再是羞于啟齒的事,在這方面他們的購買欲比年輕人還要強。筆者注意到,今年618有百萬消費者激情下單魚油,魚油甚至貢獻了天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)近20%銷量,且仍保持近80%的高增速,比如Omega-3濃度高達85%的澳佳寶超濃縮金粹魚油就賣爆了,Webber Naturals偉博天然精粹魚油銷量更是增長210%,據(jù)商家表示,IFOS,IVO,CCIC三項全能檢測成為影響客戶下單的首要因素。這些品牌賣爆的原因可能在于,中年人的身體變化在皮膚、眼睛、記憶力等方面尤為明顯,因此恰好能一次性亮眼美膚補腦的魚油,便成為中年人愛不釋手的新剛需。

同時,不少消費者已經(jīng)升級到更好吸收的磷蝦油,帶動618磷蝦油銷量增長近200%。由于磷蝦油中的Omega-3 脂肪附著于磷脂質(zhì),可以直接被人體吸收,對高血壓、高血脂人群非常友好,不必擔心因吸收上不去對血脂血壓膽固醇造成負面影響?？梢?消費者關(guān)注的重點,正從“高濃度”向高吸收轉(zhuǎn)移,相關(guān)品牌也要引起重視了。

令人感到反常的不止這些。以往我們印象中的老年人在養(yǎng)生方面比較保守,傾向于使用傳統(tǒng)的中式補品,比如像“養(yǎng)生丸”在今年天貓國際618就取得了250%的增長。

但出乎意料的是,“科技含量”豐富的各類提取物和氨糖也深受老年群體青睞,今年618天貓國際納豆提取物銷量增長120%,參類提取物銷量增長150%。從中可以看出老年消費者的養(yǎng)生觀念也在與時俱進。食用納豆聽上去是長壽的新方法,但其實隋唐時期我們的祖先就已經(jīng)在使用了。“中式快滋補”讓健康效率升級,從煎,煮,熬等復(fù)雜技藝,改為一開即飲,體現(xiàn)用新技術(shù)傳承老祖宗的智慧。另外MoveFree益節(jié)氨糖綠瓶銷量再創(chuàng)新高,同比增長35%,銀發(fā)人群是主要購買用戶之一,背后代表了國民關(guān)節(jié)養(yǎng)護意識的普遍提高和需求增大。

同時,25歲的年輕人已經(jīng)開始提前抗衰,新成分PQQ和麥角硫以及輔酶Q10因成為她們的心頭好。今年618PQQ整體同比增長近150%,其中Swisse PLUSPQQ大腦煥能瓶戰(zhàn)績輝煌,整場銷售額破百萬,同比增長1442%,充分說明高奢進階營養(yǎng)正在被更多的人青睞,健康不再是湊滿減的配角。酶Q10更是多點開花,普麗普萊輔酶Q10同比增長100%;Noromega輔酶Q10同比增長360%,連登天貓熱銷榜/好評榜TOP1;Doctor's Best多特倍斯輔酶Q10 200mg250粒甚至賣到工廠緊急備貨?？磥聿粌H中老年人需要它,有熬夜或者運動習(xí)慣的年輕人也同樣需要它。

這屆年輕人因為工作壓力增加,睡眠問題突顯。他們深知抗衰的前提是要保證睡眠充足,于是褪黑素軟糖和閃睡片成了新的睡前小食,帶動褪黑素/γ-氨基丁酸同比增長近50%。有時候迫不得已加班熬夜,就只能在護肝上多下功夫。于是,今年618BYHEALTH湯臣倍健海外版某款女士白月光護肝片爆賣10000+瓶,據(jù)說其工廠連夜加工生產(chǎn)備貨。研生之力細胞級肝凈丸同樣爆賣,同比增長超100%,商家表示核心購買人群之一是有抗衰和提亮膚色需求的女性,這意味著除了男性用戶外,越來越多懂得內(nèi)調(diào)的女性開始重視護肝凈肝。

隨著龍年到來,備孕媽媽人數(shù)暴漲,隨著她們用科學(xué)的備孕方式,補充細分營養(yǎng),孕婦益生菌增長近+160%;孕婦鈣鐵鋅增長近+180%。具體來看,G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長225%;witsbb健敏思的“王牌產(chǎn)品”小藍盒液體鈣銷量同比增長120%,背后體現(xiàn)出中青一代對科學(xué)養(yǎng)生及免疫需求。

當寶寶問世后,寶爸寶媽們的注意力便轉(zhuǎn)移到了嬰兒奶粉上。今年618,a2紫白金三段奶粉同比增長40%;comotomo奶瓶同比增長150%;紐迪希亞奶粉爆賣了1.4萬多罐,開門紅同比增長25%;這些數(shù)據(jù)的背后年輕人養(yǎng)娃開始追求高密度營養(yǎng)的趨勢,信賴90天追高長壯看得見。

但我們也發(fā)現(xiàn),近幾年因城市化進程加速,敏寶寶占比逐漸增加。根據(jù)《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》,在0-2歲的嬰童家長中,約40.9%的家長自述孩子正在或曾經(jīng)發(fā)生過敏癥狀。敏寶專用的特配奶粉和低敏洗護用品一直保持高增速,敏寶護臀霜同比增長近60%。今年618,MamaAndKids海外旗艦店嬰兒洗沐套裝商品就得到了23%的增長,Mustela妙思樂618商品銷量同比增長73.8%。

此外,一些名不見經(jīng)傳的冷門補品也在今年618大放異彩,比如素有“歐洲板藍根”之稱的接骨木莓在天貓國際的銷量增長200%,其增強免疫力的功效使其成為618的黑馬之一。

當然,今年618受消費者青睞的商品不止這些,一些器材類的品牌也在天貓國際熱賣。舉例來說,NAVAGE洗鼻器5月到6月同比增長了72.51%,反映了消費者對鼻腔健康的重視和追求。久光制藥溫感久光貼銷售同比去年增長55%,商家驚喜地表示:“你知道嗎?現(xiàn)在不僅僅是中老年人在購買它,連25+年輕人也在瘋狂購入。不管是登山痛還是久坐勞損,統(tǒng)統(tǒng)都能鎮(zhèn)痛!”。尤其是家庭疼痛管理類目增長近100%,消費者深信“小病小痛,不要忍著”總是能找到方法緩解,其中風(fēng)濕骨傷藥品類目增長近200%,白發(fā)族不再忍受老寒腿。

正所謂眾口難調(diào),一個平臺要讓男女老少都滿意不是一件容易的事。但為何這么多消費者都喜歡上天貓國際買第四餐呢?

百位消費者自發(fā)安利,天貓國際路人緣有點好

與一般的食品不同,消費者購買第四餐時,往往會產(chǎn)生一些擔憂,使他們在下單前戛然而止,甚至打消購買的念頭。

第一:不會挑。第四餐種類繁多,品牌琳瑯滿目,且功能各有不同,再加上其中很大一部分是海外品牌,消費者對其了解不夠,在挑選時難免會無從下手,難以分出品質(zhì)優(yōu)劣。

第二:怕上當。購買第四餐的消費者往往都有較強的目的性,如果效果達不到預(yù)期,難免會有上當?shù)母杏X。況且有些海外品牌的代言人在國內(nèi)認知度很低,無法憑此判斷是否可信。

第三:信息差。第四餐不像一般食品那樣好理解,很多光看名字根本不知為何物,需要進一步了解,這就增加了認知門檻和信息壁壘。尤其是對于獲取信息能力較弱的老年人來說,這種信息差也降低了其購買的信心。

為了解決消費者的這些痛點,各大平臺都采取了一些措施,其中天貓國際的表現(xiàn)尤其令人印象深刻。

筆者注意到,天貓國際上的健康產(chǎn)品,在全球范圍內(nèi)都有較好的口碑,似乎是平臺經(jīng)過層層甄選留下的精品,無需消費者再費心篩選。也難怪,天貓國際向來堅持“精選全球好物,只為全家健康”的價值觀,致力于為消費者提供專業(yè)、精準的健康解決方案,能做到這一點也是情理之中。

而筆者意料之外的是,天貓國際的“路人緣”也相當好,我們不僅能看到多位淘內(nèi)頭部主播、多位明星發(fā)博分享他們在天貓國際的購物體驗,在社交媒體上也能找到不少來自品牌源產(chǎn)地的博主自發(fā)“安利”天貓國際的健康產(chǎn)品。據(jù)筆者初步統(tǒng)計,整體數(shù)量不止100位。

舉例來說,在阿聯(lián)酋當數(shù)字游民的「April的漫游日記」,臨近父親節(jié)時給父親寫了人生中第一封信,表示自己一個人出海四處漂泊,才明白過去父親嘮叨的話語,其實是不善表達的他關(guān)心自己的方式。于是,她試圖也用自己的方式回報父親,考慮到父親年紀大了爬樓梯有些吃力,她特意挑選了一款深受當?shù)厝撕迷u的氨糖軟骨素作為禮物,幫助父親改善關(guān)節(jié)功能。

在法國學(xué)習(xí)工作多年后回國的母嬰達人「甄開心」,在與許多新手媽媽交流時發(fā)現(xiàn),許多媽媽會受到孕期妊娠紋的困擾。她稱“妊娠紋一旦長出就是常駐,想清走就費勁兒了,需要預(yù)防為主提前備戰(zhàn)。”為幫助新手媽媽們備戰(zhàn),經(jīng)驗豐富的她分享了幾款天貓國際上的寶藏商品:“孕吐厲害的話你也選我這種妊娠霜,乳液質(zhì)地很好吸收,清爽不黏膩,非常滋潤?！?/p>

加拿大留學(xué)的「Una牛?！?從自身經(jīng)歷出發(fā)分享國外留學(xué)社交經(jīng)驗時提到:“北美這邊的人真的很喜歡深夜活動,經(jīng)常一熬就是一個大夜,而且飲酒文化也是出乎意料的盛行!所以很多同學(xué)家里都必備一些保健品,我和我朋友經(jīng)常用魚油和護肝片,主打一個邊熬邊補,佛系養(yǎng)生……出國留學(xué)的小伙伴,有需要都可以上天貓國際購買,各種大牌很齊全。”

在澳洲生活多年的「澳胖」表示,他們一家五口男女老少也是來了澳洲以后,才把保健品作為日常必備的東西。“頭幾年我一說吃保健品,身邊的朋友都嗤之以鼻,這幾年你再看看有幾個不吃的?像我用的這個膽堿片,和我的問題就正對。雙薊雙護——奶薊草和洋薊,針對熬夜多和愛飲酒,更好地幫助我們?nèi)ヰB(yǎng)護臟腑,簡直是中年人的至寶。而且現(xiàn)在不像以前不好買,打開淘寶搜索第四餐就能直接買?！?/p>

還有一位在美國讀大學(xué)的00后博主「耶魯本科滴Bernice」,平時特別注意防流感防細菌,不但勤洗手,而且很注重鼻腔方法的護理。在vlog中,Bernice剛收到一款在天貓國際買的吸鼻器,就迫不及待打開試用,表示“很清爽,也不容易嗆水”,效果十分滿意。

在傳播方面,天貓國際線下體驗和線上投放雙管齊下,多渠道傳遞信息,力圖打破信息差,降低購買門檻,幫助消費者擺脫信息繭房。

比如最近筆者刷小紅書時發(fā)現(xiàn),一個叫“躺蘋節(jié)” 的活動突然火了,很多博主前去打卡,紛紛表示“非常好逛”“是個遛娃的好去處”。原來,這是天貓國際在北京嘉里中心舉辦的一場線下活動,以年輕人喜聞樂見的“躺”文化為切入點,在現(xiàn)場普及購買和食用第四餐的知識,并推薦精選好物。

從結(jié)果上看,這種“線上+線下”的雙線傳播,讓消費者學(xué)習(xí)到更多健康知識,了解到第四餐的正確“打開方式”,因此廣受消費者歡迎。

由此可見,用心為消費者著想平臺,自然能獲得消費者真心的回饋。

健康消費,不應(yīng)止于618

整體來看,第四餐賣得越來越好,是供給和需求雙重作用的結(jié)果。

需求端,隨著大眾傳媒發(fā)展和受教育程度提升,人們越來越關(guān)注自己和家人的健康,在身體發(fā)出“求救信號”后,能及時重視身體的變化,并通過改善營養(yǎng)攝入的方式自我調(diào)節(jié)。這積極的心態(tài),間接拉動了第四餐等健康產(chǎn)品的需求。

供給端,天貓國際等電商平臺依托強大供應(yīng)鏈能匯集全球好貨,并且通過大力傳播強化了消費者對好貨的認知,最終增加了消費者的購買意愿。天貓國際根據(jù)消費者的反饋,還能進一步優(yōu)化供給,提供更符合消費者需求的商品,形成一種良性的循環(huán)。

如此看來,第四餐乃至整個健康品類將繼續(xù)保持高增長,對于商家來說這個賽道未來大有可為。

從另一個角度看,天貓國際關(guān)注消費者健康,是其“用戶為先”理念的外在表現(xiàn)?；貧w用戶,并不只是單純的硬拼價格力,而是想用戶所想,憂用戶所憂,解決用戶深層次的痛點。

當然,做到這一點的不止天貓國際,隨著近年來各大電商平臺越發(fā)重視消費者的需求,消費環(huán)境正變得越來越好,不失為另一個好趨勢。

最后,雖然618告一段落,但健康消費不應(yīng)止于618,而應(yīng)成為一種常態(tài)化的消費。有空的時候,不妨在天貓國際下個單,美美吃一頓“第四餐”,讓生活多一分松弛感。