IPO爆火的老鋪黃金背后：截然不同的消費(fèi)生意，和同一個投資人

老鋪黃金正式敲鐘，黑蟻資本又一次迎來“高光時刻”。

高毛利、高增長，這是當(dāng)下公認(rèn)的一樁好生意。但在何愚的表達(dá)中，黑蟻投資老鋪黃金的過程沒什么戲劇化的情節(jié)，而是像過去的許多案子一樣，靠“直覺”一見鐘情，然后深入研究和跟進(jìn)，在機(jī)會最終來臨時一擊而中。

黑蟻管理合伙人張沛元第一次拜訪老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明是在2019年，但直到2023年對方才首次開放上市前的唯一融資，窗口轉(zhuǎn)瞬即逝，黑蟻在兩個月內(nèi)完成了從立項到交易的所有過程，比同行更快、更堅決。

對于這個項目，黑蟻內(nèi)部曾經(jīng)討論過一系列問題，比如老鋪黃金的高速增長在多大程度上與金價上漲有關(guān)？它的高毛利是否可持續(xù)？這些設(shè)問在深入的消費(fèi)者和公司調(diào)研后被一一否認(rèn)。黑蟻確信，老鋪黃金的根本價值立足于品牌沉淀之上，可以用潛在的奢侈品牌視角來看待它的壁壘和潛力。

一位跟進(jìn)這個案子的黑蟻投資經(jīng)理告訴36氪，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明惜字如金。但投資窗口期開放后，雙方聊了數(shù)個小時，話題不是黃金股，而是圍繞奢侈品牌的屬性與成長軌跡展開，很快得到徐高明的共鳴。

長期投消費(fèi)所積淀出的手感和認(rèn)知，幫黑蟻收獲了這個從生意角度看幾乎無可挑剔的項目——招股書顯示，老鋪黃金過去三年的收入復(fù)合年增長率達(dá)到58.6%，毛利率均超過40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)黃金珠寶品牌20%左右的水平，2023年的店均年收入接近9400萬元，比2022年的兩倍還多（據(jù)了解2024年至今同店收入還在高速增長）。6月20日老鋪黃金開啟招股后，騰訊投資、南方基金以及CPE源峰紛紛加入基石投資人隊伍。

黑蟻還是泡泡瑪特、巨子生物、海倫司、喜茶、元?dú)馍帧R、鳴鳴很忙、袁記云餃等一系列明星消費(fèi)公司背后的投資人。最近一次出圈，是他們投資的零食集合店公司“鳴鳴很忙”在6月12日宣布突破萬店。無論環(huán)境如何變化，黑蟻似乎總能抓到當(dāng)下的好公司。

在老鋪黃金敲鐘前夕，黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚接受了36氪的采訪。3個小時的對話里，何愚分享了他對“好項目”的判斷、對消費(fèi)市場和募資環(huán)境之變的理解、對自我能力和邊界的認(rèn)識。

何愚始終展現(xiàn)出一種不疾不徐、中式圓融的氣質(zhì)：更多談?wù)摼唧w而微的項目邏輯，更少渲染刺激的故事；不否認(rèn)過去一些明星項目遇到的困難和調(diào)整，也不急于對今天的“下沉市場共識”和“消費(fèi)降級”做出百分百認(rèn)同；在人民幣基金被普遍質(zhì)疑“不夠市場化”的當(dāng)下，他說，“不要把變化看成不好的事情”。

01 抓住黃金的盡頭

36氪：你們第一次拜訪老鋪黃金是在什么時候？

何愚：2019年，我們注意到這個品牌，于是我們一位合伙人張沛元在北京拜訪了徐總。他對產(chǎn)品、品類和如何構(gòu)建品牌都有很深的認(rèn)知，所以一直保持了聯(lián)系。當(dāng)投資窗口打開，在2023年再度見面時，我們心里其實(shí)早已經(jīng)有了投資意向。之后每次見面，都能聊幾個小時，從辦公室聊到吃飯。

36氪：pre-IPO輪完成增資時，距離老鋪遞交招股書只有幾天，這是一次節(jié)奏緊湊的投資嗎？

何愚：一般來說，pre-IPO的項目會比較水上，大家相對有認(rèn)知和共識。老鋪比較特殊，它沒有歷史融資，雖然單店產(chǎn)出很高但是門店數(shù)量比較少，相對水下，市場對它也還有很多非共識存在。但我們從立項、盡調(diào)、投決，再到完成所有的交易執(zhí)行，不到兩個月的時間，過程中很堅決。

36氪：你們?nèi)绾翁幚矸枪沧R？

何愚：可能大家接觸老鋪的第一反應(yīng)是和傳統(tǒng)黃金品牌做對標(biāo)，而市場上的黃金品牌過去都建立在效率基礎(chǔ)上，也就是規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢。從效率和體驗(yàn)二分法來看消費(fèi)行業(yè)的差異性，如果把一個體驗(yàn)向的項目用效率的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，就錯判了老鋪真正的價值。

我們從第一次接觸開始，就沒有這樣去理解它，而是基于它在產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)造力、時間沉淀、在消費(fèi)者心目中的定位、在高端渠道端得到的認(rèn)可度這些維度來理解老鋪的壁壘和價值，認(rèn)為它具備發(fā)展成為奢侈品品牌的良好基礎(chǔ)。

在這個問題的認(rèn)知上如果走彎路，那就可能對老鋪的市場份額、增長驅(qū)動力、競爭壁壘方面就會有疑惑，就會錯過當(dāng)時短暫的投資窗口期。

36氪：現(xiàn)在老鋪黃金的各家門店都常常出現(xiàn)排長隊現(xiàn)象，它當(dāng)時是一個搶手的案子嗎？

何愚：去年投資的時間節(jié)點(diǎn)上，整個資本市場對消費(fèi)項目是相對克制的，大家不輕易出手。同時投資窗口期很短，時間很緊張。

老鋪黃金香港廣東道店

36氪：怎么判斷它值這么多錢？

何愚：第一，跟其他黃金品牌相比，它的毛利率更高，而且有一些新產(chǎn)品系列在向奢侈品的毛利區(qū)間發(fā)展。第二，老鋪的資本投入回報率是遠(yuǎn)高于行業(yè)的。我們覺得它兼具高端和規(guī)?；膶傩?，這是非常有吸引力的一個點(diǎn)，所以它的估值邏輯不是對標(biāo)成本加工費(fèi)邏輯，而是一個具備產(chǎn)品定價權(quán)、高品牌溢價的體驗(yàn)向品牌邏輯，并且在這個價格帶還沒有競爭對手。

36氪：投老鋪黃金的過程中，讓你印象最深刻的一件事是什么？

何愚：消費(fèi)者反饋。我們調(diào)研的消費(fèi)者把它稱為“黃金的盡頭”，跟卡地亞、寶格麗這樣的品牌放在一起談，大家都愿意給身邊的朋友推薦。一個中國品牌能具備這種價值感、自豪感，其實(shí)挺難的。

另外，它也有一些反直覺的撕裂感。銷售額已經(jīng)很高了，增長也很快，但是身邊知道它的人還真不多，這意味著老鋪未來有很大的增長空間，也是讓我們挺興奮的一件事。

02 永遠(yuǎn)加注好公司

36氪：你們上一期的LP里有產(chǎn)業(yè)公司、產(chǎn)業(yè)資本，他們跟過去的美元LP有什么不同？

何愚：目前產(chǎn)業(yè)資本在黑蟻的參與其實(shí)更多是財務(wù)考量。但我們平時跟很多產(chǎn)業(yè)公司有緊密溝通，大企業(yè)的資源也許能幫助到我們投資的創(chuàng)業(yè)公司，也可能是未來潛在的買方。

36氪：大公司買資產(chǎn)的目標(biāo)或者偏好是什么？

何愚：第一個，買人群。大公司往往會做“大人群”，但“小人群”的細(xì)分定位產(chǎn)品是大公司不太會做的，內(nèi)部孵化也不容易。另外，有些行業(yè)可能競爭到一定程度也需要再整合，降低內(nèi)耗，這種情況在歷史上也會發(fā)生。其他還有很多并購的維度，買供應(yīng)鏈、買渠道、買區(qū)域市場等等。

36氪：去年零食很忙和趙一鳴合并，大家都挺震驚的，黑蟻在這個事情里的角色是什么？

何愚：我們當(dāng)然全力支持這個事，因?yàn)檫@有助于更快速地提高行業(yè)效率。更重要的是，兩位創(chuàng)始人惺惺相惜，底層具備對彼此文化的認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)。之前在今年的加盟商大會上，他們甚至把當(dāng)年的微信記錄都放出來，2021 年他們就差一點(diǎn)要簽字合并了。

36氪：大并購時代還有聯(lián)席CEO，但今天很難看到像這樣的兩個創(chuàng)始人同臺，很神奇。

何愚：回過來看，我覺得不常見，肯定不是說靠外力想推動就能推動的。首先行業(yè)有這樣的需求，其次兩個創(chuàng)始人也要非常認(rèn)可對方，這種事情很難復(fù)制。

36氪：你是在什么時候發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)可以做到這么大？

何愚：2021年我們?nèi)タh城調(diào)研就看到這個業(yè)態(tài)很適合下沉市場，后來去研究和理解它。我應(yīng)該跟很多人提過，這是我覺得過去5年中，線下消費(fèi)最大的事情，也是最大機(jī)會之一。過去幾年有哪個線下項目是可以迭代成民生的基礎(chǔ)設(shè)施的？中國是多層級市場，這是第一次能覆蓋中國50%以上人口的線下零售網(wǎng)絡(luò)。它空間足夠大，而且在幾乎所有省份市場都是有驗(yàn)證的。

36氪：相當(dāng)于你們找案子的時候，零食很忙已經(jīng)是第一，紅杉也進(jìn)了。

何愚：對，紅杉比我們早。這個賽道我們看了六七十家企業(yè)，后來覺得那個時間階段比較早，最終應(yīng)該不止一家，還有投資機(jī)會。當(dāng)時趙一鳴的規(guī)模最多算是前十，但我們押了。第一，它從縣城長出來，門頭、店型、價格、產(chǎn)品上都能看到跟競爭對手的不同。第二，聊完之后我們覺得趙定不錯。

36氪：趙定身上有什么閃光點(diǎn)？

何愚：他是創(chuàng)業(yè)者，有長期思維和格局，并且對用戶、對加盟商的利他精神很強(qiáng)。再者，他過去做了很多年下沉市場的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)，對加盟體系、門店運(yùn)營管理有很多迭代和總結(jié)。最后，有很強(qiáng)的用戶洞察力，有為用戶創(chuàng)造價值的初心。我們一直想確保我們參與投資的創(chuàng)始人有為用戶創(chuàng)造價值的正念。

36氪：這個案子在你們投的項目里，有機(jī)會長成最大的一個生意？

何愚：從規(guī)?？船F(xiàn)在就是最大的，大幾十億收入的公司我們有很多家，過百億的目前只有這一家。

36氪：所以你們?nèi)ツ暌欢ㄒ偌右稽c(diǎn)股份。

何愚：我們一直加，合并前后我們累計三輪投資了2.5億在鳴鳴很忙。當(dāng)年的泡泡瑪特我們也加了很多錢，喜茶也加過很多，我覺得好的公司一定要加。

36氪：你覺得做渠道生意和品牌生意的差別是什么？鳴鳴很忙和老鋪黃金其實(shí)是兩者的代表。

何愚：與其說渠道和品牌，不如說消費(fèi)分兩類生意，一種是效率生意，另一種是體驗(yàn)生意。

老鋪黃金是典型的體驗(yàn)生意。一般來說，跟情緒價值、身份表達(dá)、價值觀、世界觀有關(guān)的品類，才可能實(shí)現(xiàn)長期溢價。比如運(yùn)動戶外、咖啡和酒、寵物，也包括護(hù)膚、美妝、珠寶飾品。做好體驗(yàn)型生意，需要極致的產(chǎn)品、極致的內(nèi)容，以及時間的沉淀。

對效率生意來說，價格和便利性才是核心。渠道當(dāng)然也要有自己的定位，但用戶不會為它支付溢價，本質(zhì)還是效率?！岸嗫旌檬　保@個在渠道間沒有區(qū)別，只是說不同層級的用戶對價格、品質(zhì)的要求不一樣。你的定位是瞄準(zhǔn)某一群用戶，那么你就想怎么把他們服務(wù)到最好，但這群用戶在這兒一定是效率導(dǎo)向的。

效率的優(yōu)勢建立在規(guī)模的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)的優(yōu)勢建立在差異化。

36氪：黑蟻可能是最能代表新消費(fèi)投資的一家機(jī)構(gòu)，那最能代表黑蟻的案子是誰？

何愚：我們早期投了江小白，是不錯的公司。海倫司也是好公司，現(xiàn)在受疫情后商業(yè)環(huán)境變化影響大，但是仍然有不錯的盈利、仍然是酒吧這個賽道最好的公司，未來我是堅定看好的。還有挺多的，泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍?、UR、巨子生物、鳴鳴很忙、袁記云餃等等都很不錯的。

趙一鳴零食門店

03 理解和重視下沉，但下沉不是全部

36氪：這幾年你覺得擦肩而過，后來看有點(diǎn)遺憾的項目，有嗎？

何愚：當(dāng)然有，比如瑞幸出事情之后那個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其實(shí)是一個很好很好的機(jī)會，如果對瑞幸的經(jīng)營事實(shí)有足夠了解的話就可以抓住。另外，我們早期也錯過了蜜雪。

36氪：因?yàn)槭裁村e過了？

何愚：原因不一樣。我覺得消費(fèi)需要不斷學(xué)習(xí)和積累，消費(fèi)太大了，行業(yè)太多太雜，充滿了各種各樣的商業(yè)模式和機(jī)會。好的一點(diǎn)是，我們一直專注在消費(fèi)上，認(rèn)知是不斷迭代的，資源是不斷積累的，能力是不斷增長的，我相信專注和時間的力量。

36氪：錯過蜜雪是因?yàn)楫?dāng)時還沒開始研究縣域經(jīng)濟(jì)嗎？

何愚：對，當(dāng)時其實(shí)沒看那么下沉。我覺得2022年是整個消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

36氪：這個“轉(zhuǎn)折”就在于平價和下沉？

何愚：簡單來說，過去 20 年我們的消費(fèi)就是不斷升級，幾乎每年都可以通過產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化來提價，消費(fèi)者都能接受，因?yàn)槭杖朐谠黾?，而且預(yù)期很好，2021年后這個邏輯變了。

但是，長期來講，我覺得一二線城市這些更偏生活方式、偏體驗(yàn)的東西會回來，也會繼續(xù)增長，我相信只要消費(fèi)者是不斷成長的，類似老鋪黃金這樣的體驗(yàn)型消費(fèi)會越來越多，譬如我們看到的戶外運(yùn)動、寵物、咖啡、IP消費(fèi)等等。

短期的話，這幾年肯定是在降價的通道里，首先價格在變化，但成本不會變得那么快，那么很多公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模型都要做調(diào)整。它是變化，也是機(jī)會，零食集合店就是在這個趨勢下，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，大幅提高了效率。

36氪：這算是突破以往的認(rèn)知慣性？你們之前投的項目大多是典型的消費(fèi)升級。

何愚：不同階段不一樣。如果你倒回去看，機(jī)會不一定在下面，只是說今天的市場是這樣的。

36氪：你怎么評價喜茶現(xiàn)在的調(diào)整效果？

何愚：喜茶從最開始相對中高端的人群，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整成大眾人群。降價不是那么簡單，背后是一整套產(chǎn)品到服務(wù)、供應(yīng)鏈甚至商業(yè)模型的改變。我們前年底才800 家店左右，現(xiàn)在4000多家，在這個價格帶里，喜茶具備真正的品牌價值，這是要靠創(chuàng)造力、靠時間積累的。

我們認(rèn)為現(xiàn)制飲料和瓶裝飲料是不一樣的邏輯，滿足的消費(fèi)者需求是不一樣的。效率重要，但拉長時間看，不是最終的決勝點(diǎn)。

36氪：喜茶轉(zhuǎn)型成功和失敗的核心點(diǎn)是什么？找到一個懂加盟的人？

何愚：Neo最早是做過加盟的，他本來對這個事情有很好的認(rèn)知，但整個組織、工作流程還需要重新去建立。喜茶過去兩年完成的迭代其實(shí)是比較少見的事，很不容易。Neo他是個很有天賦且勤奮的人，感性和理性都很強(qiáng)，創(chuàng)造力很好，同時也非常有策略和思考。

36氪：除了開始理解下沉，你這兩年還有比較大的認(rèn)知變化或者修正嗎？

何愚：其實(shí)我覺得，認(rèn)知不要太極端，下沉只是視角的一種補(bǔ)充，每個階段的側(cè)重點(diǎn)稍稍不一樣而已。不是說今天我們覺得下沉市場好，就只要下沉市場。中國一二線城市肯定是有機(jī)會的，生活方式才是人類社會發(fā)展趨勢，這一點(diǎn)不會變。我們依然會去看體驗(yàn)類的消費(fèi)，哪怕是在去年，也投過一些，以后有亮眼的還是會投。

除此之外，大型供應(yīng)鏈、提供極致好產(chǎn)品的品牌公司我們也持續(xù)關(guān)注。出海公司也在看，投了E-Bike、耳機(jī)、掃雪機(jī)器人這樣的項目。23年投的耳機(jī)品牌Oladance也被產(chǎn)業(yè)方收購了，這也是我們第一個并購?fù)顺龅陌咐?。我覺得未來可能還有一個方向，就是虛擬的內(nèi)容消費(fèi)，這里面如果有好項目肯定會去看。

喜茶紐約店

04 極其樂觀才能勝利

36氪：你今年工作精力的分配，跟前幾年有什么差別嗎？

何愚：沒有太大不同，但會拜訪更多的產(chǎn)業(yè)合作方，去討論對行業(yè)的看法和有沒有一些更多元化的合作機(jī)會，這方面花了更多時間。我們是一個產(chǎn)業(yè)基金，從第一天就想更加產(chǎn)業(yè)化。長期來講，只是純資金的話，壁壘不夠高，要有更多的產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)能力。第二個，在我們的視角下，能不能去看到不一樣的、非公開的投資機(jī)會，或者創(chuàng)造一些新的投資機(jī)會，這是作為垂直基金要做的。

36氪：你們接下來還會繼續(xù)募美元嗎？

何愚：有必要。我相信中國的消費(fèi)市場是外資LP會長期關(guān)注的領(lǐng)域，并且受外部環(huán)境的干擾比較小。

36氪：和募美元相比，募人民幣在工作方式上會有怎樣的不同？

何愚：我覺得不要把人民幣基金的政府和國資LP這個事情看成不好的，不要割裂開。并不是說我這個事是為政府服務(wù)，那個事是為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，不管產(chǎn)業(yè)、政府還是創(chuàng)業(yè)者，要找到共同點(diǎn)，把一個事情變成好的事，比如說政府的訴求怎么變成對創(chuàng)業(yè)公司更有利，這兩年我們?yōu)閯?chuàng)業(yè)企業(yè)的投后綜合服務(wù)能力變得更強(qiáng)，這里面也有政府或國資背景LP的貢獻(xiàn)。

36氪：你蠻樂觀的。

何愚：我這么多年都是。我們一直是樂觀，看到事物好的一面。譬如外面都說市場很差，港股很差，但看看老鋪黃金的火熱認(rèn)購情況卻是另一種反差，重要的不是外部，而是自己。

36氪：樂觀從何而來？在大家普遍悲觀的時候。

何愚：我自己還是很相信中國市場的機(jī)會，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域。我們擁有最大人口基數(shù)的統(tǒng)一大市場，最大的機(jī)會一定在中國，只是不同的階段對我們的投資能力要求是有不同的，我們需要不同的視角和做法。

 05 尊重現(xiàn)象，尊重邊界

36氪：你之前說過投海倫司的契機(jī)，是你第一次去他們的門店，就覺得一定要接觸一下。這很直覺，但你本人又很理性。

何愚：投資首先要尊重現(xiàn)象，存在即合理，這是消費(fèi)投資的一個基本原則，所有發(fā)生的事情，先承認(rèn)它，如果別人的生意已經(jīng)很好了，就不要不承認(rèn)。但直覺是不夠的，最終出手一定是靠理性、靠商業(yè)邏輯的推演。

36氪：你對泡泡瑪特和海倫司的直覺分別是什么？

何愚：泡泡瑪特當(dāng)時給我的感覺就是他的IP很好看，在店里能感受到用戶的喜歡有多狂熱。像海倫司，你進(jìn)去看不出來有什么特別的，位置特別差，但生意卻特別好，下雨天陰暗的樓梯上全是排隊的人。事出反常是最有意思的。

36氪：現(xiàn)在AI這么火，作為一家投消費(fèi)的機(jī)構(gòu)，你們有發(fā)現(xiàn)這里面的機(jī)會嗎？

何愚：長期肯定影響非常大，從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)制造、研發(fā)、獲客渠道都會變。首先改變的肯定是營銷，未來AI在消費(fèi)領(lǐng)域一定有廣泛的運(yùn)用。

我們從去年初研究 AI對消費(fèi)的影響，這種知識跟進(jìn)一定要有，不能落后，不能有信息差，對改變要有預(yù)判。但我們也得知道自己的邊界，我們更關(guān)注AI對行業(yè)帶來的變化，實(shí)體消費(fèi)不會一夜之間被顛覆，且會一直存在。

36氪：線上有可能出現(xiàn)一個新的電商巨頭嗎？

何愚：完全有可能，或者巨頭從A變成B，這都可能發(fā)生。但我們不投互聯(lián)網(wǎng)、平臺企業(yè)，這不是我們的投資。

36氪：如果有這么大的機(jī)會，也不看嗎？

何愚：它就算是機(jī)會，也不是我們的機(jī)會。

36氪：只會是紅杉的機(jī)會？

何愚：肯定的。在投資上，每個機(jī)構(gòu)都不一樣，能力也不是一天形成的。

36氪：紅杉的機(jī)會跟你們的機(jī)會，本質(zhì)差別在哪里？

何愚：紅杉是真正的VC，但我們不是VC，而是一個消費(fèi)垂直基金，在投資領(lǐng)域上更局限，但是在產(chǎn)業(yè)資源積累、產(chǎn)業(yè)認(rèn)知積累、多視角多維度做投資上要求更高。未來我們會更加產(chǎn)業(yè)化。