合作伙伴營銷：找到品牌背后“人”的困境｜對話impact大中華區(qū)資深市場總監(jiān)JohnHuang

答案常常藏匿于個人行為、經(jīng)驗之中,提問是一個尋找答案的過程。

impact進(jìn)入中國第五年,我們將視角從出海營銷、品牌、企業(yè)轉(zhuǎn)向這些詞語背后的“人”。他們是行業(yè)的親歷者、見證者、開創(chuàng)者,他們的經(jīng)驗與回答極具個性色彩與真實(shí)性,而越個人化的表達(dá)越具有普遍性,它能穿越行業(yè)、背景差異與這個系統(tǒng)中的個體發(fā)生共振?！秈mpact與“__”》對話系列應(yīng)運(yùn)而生,我們希望從個人視角出發(fā),談?wù)勊麄兣cimpact的故事,以個體經(jīng)驗回應(yīng)行業(yè)挑戰(zhàn)。

在第一期對談中,impact大中華區(qū)資深市場總監(jiān)John Huang分享了近些年技術(shù)與媒介的發(fā)展如何推動出海營銷市場的變化,以及在這個語境下如何解構(gòu)合作伙伴營銷。而impact又是如何將一個舶來品成功推入中國市場,又有哪些成功的本地化營銷經(jīng)驗可以供出海品牌參考?在這一過程中,SaaS軟件是怎樣參與并發(fā)揮起作用,它的邊界又在哪里?

「合作伙伴營銷」與「出?！?/strong>

“我認(rèn)為在合作伙伴營銷里面有兩個關(guān)鍵詞:介質(zhì)和關(guān)系?！?/strong>

合作伙伴營銷是造概念嗎?

John Huang:我覺得是的。其實(shí)在二元論看,在國內(nèi)市場之下我們確實(shí)沒看到一個集合于聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷甚至B2B戰(zhàn)略營銷的渠道或矩陣,大家對這事很陌生。

但同時,但它又不是在造概念,因為這些事本來就存在。合作伙伴營銷在美國已經(jīng)存在了二十幾年,而其實(shí)中國有非常subtle的合作伙伴營銷存在,只是沒有人把它歸類到一個category里面。打個比方講,像淘系的一淘或者京東的京準(zhǔn)通、騰訊的聯(lián)盟是都存在的,但沒有人把它包到更大的議題:合作伙伴營銷層面。所以,時代在響應(yīng),我們在響應(yīng),我認(rèn)為合作伙伴營銷是時代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展下必然誕生的一個詞。

合作伙伴營銷在討論什么呢?

John Huang:非程序化購買的流量入口。什么叫非程序化購買的流量入口呢?就是我們看到很常見的廣告投放,OTT投放,所有的這些可以用算法替代,以及你可以預(yù)測到它的峰值而且你知道是線性發(fā)展的地方。

我認(rèn)為在合作伙伴營銷里面有兩個關(guān)鍵詞:介質(zhì)和關(guān)系。就是你要定義這個介質(zhì)在你的品牌或者是在你的增長里面充當(dāng)什么角色,以及你和TA的關(guān)系是什么、你和TA和消費(fèi)者的關(guān)系是什么樣子?你通過什么樣的介質(zhì),什么樣的關(guān)系,把你想要傳達(dá)的思想給消費(fèi)者,它更是軟性的,這就是“信任傳遞”。

當(dāng)然了,軟性東西之外也有硬性東西落地,我們大部分是以CPS結(jié)算的,聯(lián)盟是要帶貨的。然后我會給coupon side,我會有deal sites,這些都是數(shù)字型的東西。

在整個出海營銷這個體系之下,為什么合作伙伴營銷是這兩年變得炙手可熱?

John Huang:我認(rèn)為世界上沒有出海營銷這個事情,我們做的是作為中國企業(yè)怎么走出去的事情,是在做全球化。

我覺得這個事情其實(shí)并不陌生,就是十幾二十年前美的、格力走出去的時候,他們其實(shí)在全球做了很多廣告。那時候廣告是什么?是在當(dāng)?shù)厥袌鐾洞罅康碾娨晱V告或者Billboard那種大廣告牌。嗯,這一類就是廣告,但在故事層面或者是傳播層面它沒有什么變化,只是從電視機(jī)上放在了互聯(lián)網(wǎng)上。

但又變化了什么?就是我們剛剛說的通路和人群在變化。GEN Z怎么溝通?你不可能再給他去老一輩的東西,他們討厭老一輩的東西,你怎么創(chuàng)造更多故事和他產(chǎn)生聯(lián)系呢?現(xiàn)在GEN Z更希望的是personalize東西,有人為我發(fā)聲。所以找網(wǎng)紅可能是個好事,或者是all in one的campaign是好事,360度campaign是好事。品牌為了吸引到不同人群的時候肯定要找細(xì)分人群去做,這也是impact在做的事情。

還有一點(diǎn)就是我們站在一個之前沒有被觀察到但確實(shí)存在的賽道,就是媒介的溝通。它本來就是必要的一個渠道或者是一個介質(zhì),并且它在國外已經(jīng)發(fā)展得很成熟,我認(rèn)為我們把它帶到了中國市場,補(bǔ)齊了當(dāng)下營銷市場的空缺。

  品牌與人

“永遠(yuǎn)在當(dāng)下去看到在地性或者localize的這個事情,

記住最核心那個要素是要解決‘人’身上的困境?！?/strong>

impact 在進(jìn)入中國市場的這五年里當(dāng)中取得了相當(dāng)不錯的成績,市場知名度、美譽(yù)度行業(yè)內(nèi)是有目共睹。你認(rèn)為impact“出海中國”做對了什么?尤其是在營銷層面。

John Huang:首先,擁有敏銳的時空感。什么叫時空感?就是我們進(jìn)入一個陌生的時空,或是一個新品類進(jìn)入新市場的時候,我們要追溯過去、審視現(xiàn)在、同時思考將來我們在哪?我們進(jìn)入中國市場會面臨這樣的問題,同時,我覺得時空感對中國賣家來講也是一件很難的事,因為其實(shí)現(xiàn)在的合作伙伴營銷現(xiàn)狀是美國10年前的樣子,但他們同時又要跟現(xiàn)在的美國市場去競爭。怎么用非常前沿的想法去戰(zhàn)勝市場,同時還要補(bǔ)齊之前合作伙伴營銷落下的課,這個事情很難。

第二,極強(qiáng)的在地性,就是怎么讓你的產(chǎn)品能在當(dāng)?shù)卣业胶玫耐寥廊グl(fā)展?這也很難。我們試了很多方式,我們找了分發(fā)渠道,找了落地點(diǎn)。

具體來說,我們剛進(jìn)中國市場的時候,其實(shí)我們在摸索哪塊是我們好的土壤。在global框架之下,我們就在解構(gòu)說合作伙伴這個詞怎么去跟中國客戶解釋。所以當(dāng)?shù)匦缘牡谝患戮褪?弄清楚現(xiàn)在我們的目標(biāo)客群在乎什么?我們看到有3個點(diǎn),第一他們大部分在華南,第二中國市場DTC成熟度很低,第三DTC增長完全靠廣告。

這幾件事情已經(jīng)足夠讓我們?nèi)グl(fā)展,說我們和我們客戶的關(guān)系是什么?剛開始的時候我們在討論的是impact作為一個增長渠道能給你帶來什么?到第二年的時候,我們發(fā)現(xiàn)在在地性變化了,那時候亞馬遜有很多關(guān)店潮,然后我們發(fā)現(xiàn)說出海品牌多渠道的事情可能要有一個變化,出海品牌會開始注重DTC,我們賭對了,接著我們就開始聊品效合一,因為DTC代表著品牌建設(shè)。在地性的第三個階段,我們說超越廣告,其實(shí)就是超越程序化。這件事情是需要更多積累的,它其實(shí)是品牌品效合一的下一個階段。

回到時空這個話題,我覺得我們一直在做超前的事情,就是已經(jīng)想到在市場發(fā)展過程中中國出海品牌未來可能會面臨的問題是什么。這不是在販賣焦慮,我們確實(shí)看到了在這個增長模型之下會碰到的市場需求。

總結(jié)下來就是,永遠(yuǎn)在當(dāng)下去看到在地性或者localize的這個事情,記住最核心那個要素是要解決“人”身上的困境,化解為job to be done,然后以未來的解決方案去擁抱客戶,幫助他們解決當(dāng)下的困難。

impact中國市場后從 0 到 1 自我構(gòu)建的這個“走進(jìn)來”過程,相信對很多中國出海品牌到海外市場“走出去”一樣具有借鑒作用。從營銷層面上,有哪些您的營銷策略或者解構(gòu)方法是可以給到中國出海品牌借鑒的?

John Huang:坦白講,I don’t have my secret。如果要說的話,我覺得是一致性。想清楚你最終是服務(wù)誰的,你要給他提供什么價值,這個事情很重要。

另外,我最大的體會是尊重和克制。第一是尊重市場的節(jié)律,順勢而為。第二是克制,做一個決策時,永遠(yuǎn)要想到硬幣的另一面,這件事情一定要做嗎?有沒有其他更好的辦法?當(dāng)然,克制本身不是說放棄,是能不能再過一個節(jié)律再去做這個事呢。

最后也是最重要的,我們很關(guān)注在企業(yè)內(nèi)部使用我們產(chǎn)品的這些“人”身上的特性。我覺得這件事情很重要,對我們的營銷很重要,對我們營銷成功的也很重要。

“在商業(yè)社會里我們永遠(yuǎn)在尋找美和價值的最好平衡,

這也正是合作伙伴營銷要體現(xiàn)的?！?/strong>

所以“技術(shù)驅(qū)動”以及“以人為本”是impact的底色嗎?

John Huang:我覺得我們產(chǎn)品最好玩的地方,就是非常重視“人”。因為在我們的產(chǎn)品里面需要不斷接觸媒介,需要communication,不斷地跟媒介溝通才能促進(jìn)合作。只要onboard之后,后期所有的在商言商我們平臺都能解決。比如說招募,比如說onboard、簽合同、追蹤。你知道嗎,歸因是個很好玩的功能,就是作為品牌方,盡量要公平,永遠(yuǎn)要把價值給到那些真正的創(chuàng)造者,而不是單純以LAST CLICK的方式解決。LAST CLICK這事其實(shí)讓挺多publisher心寒的,消費(fèi)者可能是通過publisher A進(jìn)來的,但就可能publisher B通過coupon把最后一個點(diǎn)擊拿走了。

你看,這之間的平衡是通過一個技術(shù)公司去解決的。

而和程序化采買的“獨(dú)奏式”不同的是,合作伙伴營銷的美在于它的協(xié)同性,它像個交響樂,在同一時間內(nèi)發(fā)生的。剛開始你可能有個前奏,有人小號開始吹,然后接著可能整個大合奏,有節(jié)奏、有韻律,然后是所有消費(fèi)者都會愛你。

交響樂這個形容很有意思。

John Huang:這個來自于我的老板JZ,哈哈哈。我再打個比方,大家都知道蘋果的Garage Band,庫樂隊。impact有點(diǎn)像Garage Band,比如說我是一個制作producer,當(dāng)然我可以solo,但要做得漂亮,最好的情況是有更多專業(yè)的人一起幫忙去做各自擅長的事情。比如A幫我去打鼓,B幫我去做個貝斯,然后我去做主調(diào)的吉他,最后這條線連起來。

impact會幫助他去做這個好聽的歌。

我再補(bǔ)充一點(diǎn),impact是很靠協(xié)同的平臺。不是靠一個站長,或者是affiliate manager就能解決。比如說在product層面的時候,品牌有bidding團(tuán),一定會有SEM 團(tuán)隊,對吧?SEM團(tuán)隊去買詞的時候,聯(lián)盟這邊其實(shí)也有一些聯(lián)盟或者是網(wǎng)紅會去買你的詞讓他們展示在首頁,但這個時候兩邊不契合的點(diǎn)在于各干各的,你在買我的詞,我的詞變貴了。我們impact其實(shí)有個功能叫「Paid Search Monitoring」,可以監(jiān)督到聯(lián)盟渠道中誰在買我的詞,把我的詞兒買貴了,就可以規(guī)避這個事兒。

行業(yè)與未來

“SaaS的使命就是哲學(xué)化?！?/strong>

你覺得數(shù)字營銷行業(yè)有哪些新的發(fā)展趨勢是值得我們?nèi)リP(guān)注或者是警惕的?

John Huang:AI吧,這是一個逃不了的話題。

AI的確能提效,能快速生成內(nèi)容,能幫忙處理很多繁雜的事情,這很好。但我感覺營銷者更需要警惕現(xiàn)階段是否適合用AI。就像有10件衣服擺在那兒,都是 10 塊錢,你總能去拍到最好看的一件,那才是本事。AI對每個人都公平,同時又對大家很不公平,因為只有審美好人才能用好AI,它永遠(yuǎn)都在支持那些頂尖的creatives。

關(guān)于數(shù)字化這個問題,impact是如何發(fā)揮作用的?

John Huang:我腦子里蹦出第一個詞是alignment,或者說是《年會不能?！匪f的“對齊顆粒度”。我們常說溝通是最有效的打破屏障方式,但同時這也是最快建立壁壘的方式,尤其是在涉及多人協(xié)作的場景下,一場沒有規(guī)則、沒有框架下的溝通很難真正達(dá)成群體間的共識。這件事在企業(yè)內(nèi)部很難,在面向外部合作伙伴時更難。

技術(shù)在其中就承擔(dān)了一個很好的調(diào)停者角色,它設(shè)計了一套體系,所有人按照出廠自帶的游戲規(guī)則跑下去就行,這就是技術(shù)本身最好的方式。

impact就是這樣一件產(chǎn)品,它可以幫助品牌和合作伙伴做三件事:

1.建立聯(lián)系。品牌和publishers都可以在我們的marketplace找到對方,通過站內(nèi)信的方式就可以實(shí)現(xiàn)合作細(xì)節(jié)的敲定。

2.靈活的合同機(jī)制。如果雙方達(dá)成合作意向,系統(tǒng)可以馬上出一份合同模板給到合作雙方,落實(shí)具體的合同條款。

3.數(shù)據(jù)追蹤。因為我們的合作伙伴宇宙里面有太多的publishers,有內(nèi)容的、有網(wǎng)紅、有聯(lián)盟,然后還有B2B。那在我們看來,他們在消費(fèi)者路徑當(dāng)中都是不一樣的,從消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接到最后成交,經(jīng)過了哪些人?他們對于消費(fèi)者的影響是什么?這些都是品牌方作為合作方在協(xié)調(diào)多方關(guān)系時需要依賴的事實(shí)數(shù)據(jù)。

試想一下你作為品牌方,當(dāng)partner或者distributor告訴你他們在說什么內(nèi)容,你還可以去追蹤到他們整個campaign,同時還能知道他們帶了多少量回來,這就是impact在做的事。

impact 在“溝通”過程當(dāng)中起了什么作用?

John Huang:我一直在思考,一個SaaS產(chǎn)品它最終是什么樣子?

嗯,我給出的答案就是哲學(xué)化的。哲學(xué)是把所有的scenario都總結(jié)在一個體系里邊,用一個視角去看這個世界,SaaS也是。

以我們impact自身的產(chǎn)品為例,我怎么管網(wǎng)紅?我怎么管聯(lián)盟?我怎么管合作伙內(nèi)容營銷?我怎么去跟 B2B合作?每一個類別下面都有幾十種因素在互相影響,同時現(xiàn)在的營銷方式不是依賴單一類型,而是打造營銷矩陣,那這里面每一個類型中的十幾二十個變量相乘之后就是一個很大的數(shù)字了。

當(dāng)場景化需求很大的時候,你要找到那個永遠(yuǎn)能支持到所有場景的一個產(chǎn)品,那就是哲學(xué)化的SaaS。

SaaS的使命就是哲學(xué)化,他要成為一個統(tǒng)一視角之下觀察這個世界的人。