當(dāng)奢侈品牌成為身份的象征，月子中心行業(yè)也迎來(lái)了它的“愛馬仕”。來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）當(dāng)奢侈品牌成為身份的象征，月子中心行業(yè)也迎來(lái)了它的“愛馬仕”。圣貝拉——這個(gè)曾服務(wù)于戚薇、吉娜等明顯，以高端服務(wù)著稱的月子中心，如今正以騰訊控股的加持，沖擊港股上市，意圖將產(chǎn)后護(hù)理的奢華體驗(yàn)帶入資本市場(chǎng)。16萬(wàn)起價(jià)的月子套餐，不僅刷新了行業(yè)的價(jià)格上限，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)這種高端服務(wù)的廣泛討論。它的價(jià)格標(biāo)簽幾乎讓所有人咋舌，人均消費(fèi)逼近20萬(wàn)元，即便是其旗下相對(duì)親民的品牌小貝拉，價(jià)格也輕松躍過10萬(wàn)元的門檻。這種定價(jià)策略，無(wú)疑將月子中心服務(wù)推向了奢侈品的行列。不過，奢華與盈利之間的平衡，始終是圣貝拉面臨的一大挑戰(zhàn)。人均消費(fèi)逼近20萬(wàn)元的高昂價(jià)格，雖樹立了行業(yè)標(biāo)桿，卻也令其陷入盈利困境。去年，圣貝拉錄得5.60億元的營(yíng)收，卻背負(fù)2.39億元的凈虧損，即便調(diào)整后利潤(rùn)勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正，仍難掩市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。它是否能以“愛馬仕”般獨(dú)特的品牌魅力，征服資本市場(chǎng)的挑剔目光，成為衡量其成功與否的關(guān)鍵。圣貝拉的故事，注定將吸引無(wú)數(shù)關(guān)注的目光。其經(jīng)營(yíng)模式與眾不同，它采取的是“月子中心+高端酒店”的輕資產(chǎn)模式，與高端酒店簽署中短期合約，將酒店房間變?yōu)樵伦又行牡目头浚?/span>讓坐月子變成了一種極致享受。這種模式不僅減少了固定成本，還借助酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升了客戶體驗(yàn)。
圣貝拉旗下的“圣貝拉”品牌，定位超高端，套餐價(jià)格16.88萬(wàn)元起跳，最頂配高達(dá)96.88萬(wàn)元，而“小貝拉”品牌則面向年輕一代，價(jià)格更加親民，28天套餐僅6.8萬(wàn)元起步。這樣的價(jià)格標(biāo)簽，讓坐月子成為了少數(shù)人的“奢侈品”。但對(duì)那些愿意為產(chǎn)后恢復(fù)支付高額費(fèi)用的家庭而言，這既是身體恢復(fù)的剛需，也是情感慰藉的必需品。圣貝拉通過與Mikimoto、Chaumet、Cartier等奢侈品大牌合作，將自己塑造為產(chǎn)后護(hù)理的“愛馬仕”，贏得了眾多明星和頭部KOL的青睞，成為小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)上的搜索熱門。這背后，是一群有見識(shí)、有財(cái)力的新女性在支撐著這個(gè)行業(yè)的繁榮，她們不僅追求科學(xué)坐月子的智慧理念，更渴望在產(chǎn)后恢復(fù)中找到自我，享受個(gè)性化的尊崇體驗(yàn)。在當(dāng)今社會(huì)，90后和95后新一代媽媽們正逐漸成為生育的主力軍，她們對(duì)“坐月子”這一傳統(tǒng)習(xí)俗的重視程度遠(yuǎn)超前幾代人。與老一輩不同，新一代媽媽們更加注重科學(xué)的產(chǎn)后恢復(fù)和個(gè)性化體驗(yàn)，而月子中心正是滿足這一需求的理想場(chǎng)所。在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，坐月子已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的家庭照料，而是逐漸演變成了一種“奢侈”的消費(fèi)行為。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)家庭護(hù)理潛在市場(chǎng)總額增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)服務(wù)和家庭兒童護(hù)理服務(wù)的市場(chǎng)總額分別達(dá)到人民幣594億元及人民幣305億元，預(yù)計(jì)到2030年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。產(chǎn)后經(jīng)濟(jì)，也正從傳統(tǒng)的坐月子習(xí)俗，演變?yōu)橐粋€(gè)集健康管理、美容護(hù)理、心理輔導(dǎo)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。圣貝拉正是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物。不過，圣貝拉的野心可不止于此，它還通過收購(gòu)和投資，將業(yè)務(wù)版圖延伸至女性健康功能性食品和養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)等領(lǐng)域，構(gòu)建起一個(gè)圍繞家庭護(hù)理的生態(tài)系統(tǒng)。但這種高端定位也意味著，圣貝拉的服務(wù)并非普羅大眾所能觸及，它更像是一種奢侈品，專為那些擁有高凈值資產(chǎn)的女性準(zhǔn)備。月子中心行業(yè)的快速增長(zhǎng)，吸引著眾多企業(yè)和資本的爭(zhēng)相角逐。其背后的市場(chǎng)蛋糕誘人，引得資本紛紛入局，尤其是VC和PE的關(guān)注，讓圣貝拉成為了資本的高端選擇。圣貝拉自成立以來(lái)，已經(jīng)完成了從種子輪到C++輪的多輪融資。而騰訊和高榕資本的身影，更是在這場(chǎng)資本博弈中格外引人注目。
這兩家知名投資機(jī)構(gòu)的加入，不僅為圣貝拉帶來(lái)了資金的強(qiáng)有力支持，更重要的是，它們的背書為圣貝拉的品牌增添了無(wú)形的價(jià)值。騰訊這位互聯(lián)網(wǎng)界的巨頭，其投資圣貝拉的動(dòng)作，不僅是對(duì)其資金實(shí)力的注入，更是對(duì)其技術(shù)、數(shù)據(jù)和流量資源的深度賦能。與此同時(shí)，高榕資本作為在醫(yī)療健康領(lǐng)域深耕多年的投資巨頭，其對(duì)圣貝拉的投資，是對(duì)其商業(yè)模式和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ母叨日J(rèn)可。高榕資本的介入，不僅帶來(lái)了資金支持，更重要的是，它將利用其在醫(yī)療健康領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗(yàn)和資源網(wǎng)絡(luò)，助力圣貝拉在高端月子中心市場(chǎng)的深耕細(xì)作。圣貝拉，之所以能夠成為資本的高端選擇，關(guān)鍵在于其定位瞄準(zhǔn)的是那些對(duì)坐月子有高要求、也愿意為此掏腰包的媽媽們。這個(gè)市場(chǎng)雖然小眾，但利潤(rùn)豐厚。24小時(shí)一對(duì)一專業(yè)護(hù)士服務(wù)、定制化營(yíng)養(yǎng)餐，甚至產(chǎn)后修復(fù)等，每一個(gè)都直擊這些媽媽的需求。這些客戶對(duì)服務(wù)品質(zhì)特別挑剔，一旦服務(wù)到位，她們不僅會(huì)成為忠實(shí)粉絲，還會(huì)推薦給身邊的小姐妹。另外，不少明星都選擇它，這無(wú)形中給圣貝拉打了不少免費(fèi)廣告。明星效應(yīng)加上優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓圣貝拉的名聲越來(lái)越響，這也是投資人看重的一點(diǎn)。海外布局方面，圣貝拉也是沒閑著，從香港到新加坡，再到美國(guó)洛杉磯，圣貝拉的版圖擴(kuò)張迅速，這表明圣貝拉有野心，不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，想把生意做到國(guó)外去，這種視野和格局是投資人喜歡的。此外，圣貝拉還特別注重?cái)?shù)據(jù)和科技的運(yùn)用，用大數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化服務(wù)和管理，提高效率。在當(dāng)今這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，這種前瞻性的經(jīng)營(yíng)思路，很對(duì)投資人胃口。圣貝拉的上市計(jì)劃，為投資人提供了一個(gè)明確的退出機(jī)制。投資人最看重的，除了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，還有就是資金的安全退出。圣貝拉的這一計(jì)劃，無(wú)疑給投資人吃下了一顆定心丸。但與此同時(shí)，我們必須正視圣貝拉面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。盡管它在資本市場(chǎng)上展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的吸引力，但其財(cái)務(wù)狀況卻暴露出了一些不容忽視的問題。盡管它的服務(wù)價(jià)格令人望而卻步，但令人震驚的是，即便是這樣的高價(jià)，圣貝拉去年的財(cái)務(wù)報(bào)表卻顯示了一個(gè)驚人的事實(shí)：它并不盈利。去年，圣貝拉的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了5.60億元，這一數(shù)字在行業(yè)中已屬佼佼者。然而，與其營(yíng)收形成鮮明對(duì)比的是，公司凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了2.39億元的巨額虧損。這一矛盾現(xiàn)象，無(wú)疑給圣貝拉的盈利模式敲響了警鐘。這種財(cái)務(wù)狀況的背后，是一系列成本壓力的體現(xiàn)。圣貝拉為了維持其高端品牌形象，不得不在設(shè)施、人員和服務(wù)上投入巨大。高昂的租賃成本、人力成本以及對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的追求，都讓盈利空間變得狹窄。從專業(yè)的護(hù)理團(tuán)隊(duì)到一流的設(shè)施配備，再到個(gè)性化的服務(wù)方案，每一項(xiàng)都需要高昂的成本支撐。
據(jù)招股書披露，高昂的酒店租金成為其最大的成本之一，圣貝拉的租賃及相關(guān)成本占總收入的比例分別為27.5%、26.1%和22.5%。這個(gè)比例雖然有所下降，但仍然高達(dá)22.5%，對(duì)圣貝拉的盈利能力構(gòu)成了巨大的壓力。其次，人力成本也是圣貝拉面臨的一大挑戰(zhàn)。高端服務(wù)需要高素質(zhì)的人才，圣貝拉為了提供一流的服務(wù)，不惜重金聘請(qǐng)和培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。2021年至2023年，圣貝拉的人力成本占銷售成本的比例分別為30.6%、33.1%和34.3%。這個(gè)比例的逐年上升，說明圣貝拉在人力成本上的投入越來(lái)越大。高價(jià)位策略雖然能夠吸引高端客戶群體，但如果沒有有效的成本控制和利潤(rùn)管理，最終只會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的流失。圣貝拉需要在保持服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，尋找降低成本、提高效率的方法。不僅如此，圣貝拉的高光時(shí)刻背后，行業(yè)內(nèi)部的亂象也不容忽視。部分月子中心的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，不少消費(fèi)者遭遇“套路”和“智商稅”，護(hù)理師經(jīng)驗(yàn)不足、產(chǎn)康環(huán)節(jié)不專業(yè)、誘導(dǎo)隱形消費(fèi)等問題屢見不鮮，更有甚者，某些月子中心“卷款跑路”。這無(wú)疑給消費(fèi)者帶來(lái)了傷害，也給整個(gè)行業(yè)蒙上了一層陰影。服務(wù)質(zhì)量是月子中心的生命線，其標(biāo)準(zhǔn)不僅僅取決于硬件設(shè)施的豪華程度，更重要的是護(hù)理人員的專業(yè)水平和服務(wù)態(tài)度。如果只是在表面上打造高端形象，而在實(shí)際服務(wù)中卻無(wú)法滿足消費(fèi)者的期望，那么這種高端定位無(wú)異于是一種虛勢(shì)宣傳。更何況，月子中心本身并非完美無(wú)缺。其高昂的費(fèi)用，往往成為許多家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，尤其是對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭來(lái)說，更是一筆不小的開支。月子中心的過度服務(wù)，還可能導(dǎo)致新手媽媽產(chǎn)生一定的依賴心理，一旦離開這個(gè)環(huán)境，可能會(huì)感到無(wú)所適從，難以獨(dú)自應(yīng)對(duì)育兒挑戰(zhàn)。更為嚴(yán)重的是，長(zhǎng)時(shí)間的封閉環(huán)境，可能導(dǎo)致新手媽媽與社會(huì)的脫節(jié)，影響其社交能力和人際關(guān)系的發(fā)展。圣貝拉的故事，是月子中心行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，也是對(duì)整個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一次深思。在資本市場(chǎng)的舞臺(tái)上，圣貝拉能否打破虧損的魔咒，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利，將是其未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。希望它能成功破局，為月子中心行業(yè)帶來(lái)新的氣象。
2024-07-11
