瑞幸2萬(wàn)店打樣“新質(zhì)生產(chǎn)力”，背后有何品質(zhì)硬實(shí)力？

轉(zhuǎn)自：正和島

作 者：知夏

一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，正蓄勢(shì)待發(fā)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)到2025年有望突破萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)德勤于2021年4月發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，2021年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H9杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本等國(guó)家（如美國(guó)約為340杯/年、日本約為293杯/年）。

在我國(guó)，不管是咖啡市場(chǎng)還是人均咖啡消費(fèi)量，仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。在這個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，殺出了一個(gè)擁有20000家門(mén)店的頭部品牌——瑞幸咖啡。

7月18日，瑞幸咖啡第20000家門(mén)店——北京中關(guān)村(3.750, -0.05, -1.32%)·在握旗艦店正式開(kāi)業(yè)。無(wú)論是門(mén)店規(guī)模，供應(yīng)鏈建設(shè)，還是品牌與產(chǎn)品，瑞幸都領(lǐng)行業(yè)之先，成為這個(gè)“快經(jīng)濟(jì)”時(shí)代時(shí)尚、便捷的消費(fèi)注腳。

近期，央視新聞也把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了20000店瑞幸背后的品質(zhì)魔法，以短視頻形式探訪(fǎng)瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地，高度關(guān)注瑞幸的高品質(zhì)咖啡及其背后的核心供應(yīng)鏈。透過(guò)鏡頭，我們可以看到一家頭部咖啡企業(yè)所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，將整個(gè)行業(yè)帶入一個(gè)更高的發(fā)展水平。

瑞幸在重新定義“規(guī)?！钡耐瑫r(shí)，也引起了外界充分的好奇：站在全新里程(1.770, -0.03, -1.67%)碑節(jié)點(diǎn)的瑞幸咖啡是如何實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，并成為新質(zhì)生產(chǎn)力企業(yè)代表及中國(guó)咖啡的代名詞的呢？

下面，我們?cè)噲D解構(gòu)瑞幸成長(zhǎng)至今的發(fā)展邏輯，從數(shù)字化、供應(yīng)鏈及品牌力三方面一窺究竟。

數(shù)字化施展的“魔法”

有誰(shuí)能夠想到，我們身邊的每一家瑞幸門(mén)店，手中的每一杯瑞幸咖啡，都被施加了數(shù)字化的“魔法”。在數(shù)字化的浪潮中，瑞幸咖啡從品牌創(chuàng)立之初，就以全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以鮮明的互聯(lián)網(wǎng)屬性，在咖啡賽道站穩(wěn)腳跟并不斷超越自身，創(chuàng)下新的行業(yè)紀(jì)錄。

實(shí)際上，瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)邏輯是以數(shù)字化為核心，以“人貨場(chǎng)”作為三大支柱，重構(gòu)新零售商業(yè)模式。可以說(shuō)，瑞幸20000家門(mén)店的成功，離不開(kāi)數(shù)字化帶來(lái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、人貨場(chǎng)的協(xié)同。瑞幸也因此可以被稱(chēng)為科技助力企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)掘先進(jìn)生產(chǎn)力的創(chuàng)新引領(lǐng)者。

隨著數(shù)字中國(guó)及網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的深入實(shí)施，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面發(fā)力，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2022年12月，《關(guān)于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見(jiàn)》發(fā)布，要求加快構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度；隔年，國(guó)家數(shù)據(jù)局等17部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動(dòng)計(jì)劃（2024—2026年）》，旨在充分發(fā)揮數(shù)據(jù)要素的放大、疊加和倍增作用。

圖源：中國(guó)政府網(wǎng)官方公眾號(hào)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀趨勢(shì)下，很多企業(yè)通過(guò)數(shù)字賦能實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新式增長(zhǎng)。瑞幸無(wú)疑是咖啡賽道的佼佼者。

首先是瑞幸已逐步做到行業(yè)極致的數(shù)字化門(mén)店運(yùn)營(yíng)。

行走于大街小巷，你所看到的每一家瑞幸咖啡門(mén)店，都不是隨隨便便落址的。瑞幸咖啡會(huì)結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，生成外賣(mài)熱力圖，更準(zhǔn)確高效地甄選每一家門(mén)店，從而提高選址質(zhì)量。可以這樣理解，在瑞幸不是讓顧客找門(mén)店，而是讓門(mén)店去找顧客，顧客在哪瑞幸就去哪里開(kāi)店。

用門(mén)店拓展更多的地域，觸達(dá)更多的消費(fèi)終端，隨著今年5月新疆、西藏多家門(mén)店齊開(kāi)，如今瑞幸咖啡門(mén)店已實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)陸省份的全覆蓋。

圖源：瑞幸官方微博

另外，瑞幸借助持續(xù)優(yōu)化的管理系統(tǒng)，打通采購(gòu)、訂貨、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、門(mén)店庫(kù)存在內(nèi)的全鏈條節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)可視化路徑，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈商品流的聯(lián)動(dòng)管控。如此一來(lái)，瑞幸實(shí)現(xiàn)了門(mén)店的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)操作、降低了管理壓力、提升了工作效率，與傳統(tǒng)門(mén)店的粗放式運(yùn)營(yíng)管理形成鮮明對(duì)照。

在用戶(hù)方面，瑞幸通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)俘獲了大量消費(fèi)者，尤其是年輕人的喜愛(ài)。

在如今這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品不僅要給消費(fèi)者傳遞使用價(jià)值，情緒價(jià)值更為重要。因?yàn)橄M(fèi)產(chǎn)品，恰恰也是在表達(dá)自我。

瑞幸通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌形象，更塑造了一種長(zhǎng)期主義的品牌口碑。

而最終抓住市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者心智的還需要產(chǎn)品本身。瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也施加以強(qiáng)大的“數(shù)字化魔法”。

為此，瑞幸咖啡在強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)推新方面可謂不遺余力，大數(shù)據(jù)從中發(fā)揮了巨大威力。可以說(shuō)，每一款熱賣(mài)產(chǎn)品，都是數(shù)字化的產(chǎn)物。

因?yàn)?，如瑞幸的品牌主張“幸運(yùn)在握”所說(shuō)，幸運(yùn)不會(huì)從天而降，腳踏實(shí)地、勤奮努力才能真正把握幸運(yùn)。相比“碰巧”，瑞幸更相信數(shù)據(jù)。

圖片來(lái)源：瑞幸官方微博

瑞幸的爆款產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，建立在瑞幸全套數(shù)字化的底層基礎(chǔ)上。基于對(duì)消費(fèi)需求的深度洞察，瑞幸會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓出品的每一款產(chǎn)品都成為真正從消費(fèi)者需求出發(fā)精心研發(fā)的成果。

可以看到，在科技的助力下，先進(jìn)生產(chǎn)力的引擎推動(dòng)著瑞幸不斷高效拓店，同時(shí)將產(chǎn)品、門(mén)店、消費(fèi)者精準(zhǔn)地串聯(lián)起來(lái)。瑞幸讓高品質(zhì)的好咖啡源源不斷地供給門(mén)店，讓門(mén)店有條不紊地運(yùn)行，讓消費(fèi)者輕松享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的高效協(xié)同與變革。

事實(shí)上，在瑞幸規(guī)?；l(fā)展的過(guò)程中，成功的密碼不止于此。

整合垂直供應(yīng)鏈 筑牢根基

無(wú)論是在北上廣繁華都市街頭，還是在縣城小鎮(zhèn)，你所喝到的每一杯瑞幸咖啡，在口味上都做到了“萬(wàn)店如一”。而要實(shí)現(xiàn)這統(tǒng)一的高品質(zhì)，品牌方要做的功課實(shí)在太多，供應(yīng)鏈就是其中關(guān)鍵一環(huán)。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是瑞幸咖啡品質(zhì)、爆款、聯(lián)名、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)……等一切的堅(jiān)實(shí)保障。

到了今天，供應(yīng)鏈的地位已經(jīng)被提高到前所未有的地步?？梢哉f(shuō)，所有行業(yè)都進(jìn)入了拼供應(yīng)鏈的時(shí)代。

不斷完善的供應(yīng)鏈版圖正在賦予瑞幸更大的掌控力。如果把供應(yīng)鏈視作一個(gè)龐大的鏈接網(wǎng)絡(luò)，那么瑞幸則通過(guò)合縱連橫整個(gè)供應(yīng)鏈，為企業(yè)盤(pán)活全球資源，為消費(fèi)者和行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

1. 連橫——擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈朋友圈

瑞幸一直在構(gòu)建高品質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，牽手全球優(yōu)質(zhì)大牌供應(yīng)商，建立起一個(gè)龐大的“朋友圈”關(guān)系網(wǎng)，保障兩萬(wàn)家門(mén)店的持續(xù)穩(wěn)定、高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)。

瑞幸咖啡能做的是，從一粒生豆開(kāi)始，牢牢掌握品質(zhì)的主動(dòng)權(quán)。自2023年開(kāi)始，瑞幸咖啡開(kāi)啟“全球?qū)ざ怪谩?，先后探訪(fǎng)巴拿馬、埃塞俄比亞、印度尼西亞、中國(guó)云南等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，深入產(chǎn)地最后一米，為中國(guó)消費(fèi)者帶回優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

就在不久前的6月5日，在巴西副總統(tǒng)杰拉爾多·阿爾克明的見(jiàn)證下，瑞幸咖啡簽署了未來(lái)兩年在巴西采購(gòu)12萬(wàn)噸咖啡豆的備忘錄。

7月11日，巴西駐華大使到訪(fǎng)瑞幸咖啡北京總部，在持續(xù)推動(dòng)巴西咖啡貿(mào)易與文化交流方面與瑞幸達(dá)成一致見(jiàn)解。不僅如此，在第20000家門(mén)店的開(kāi)業(yè)儀式上，巴西駐華使館代表也親臨現(xiàn)場(chǎng)祝賀。

實(shí)際上，早在2022年，瑞幸就曾與巴西簽下三年4.5萬(wàn)噸咖啡豆采購(gòu)訂單。巴西作為世界上最大的阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)地，在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)中有著重要地位。

巴西高層對(duì)瑞幸的緊密關(guān)注，不僅是對(duì)瑞幸作為中國(guó)咖啡品牌的認(rèn)可，也意味著瑞幸聯(lián)手咖啡產(chǎn)地大國(guó)，將更能在高品質(zhì)咖啡豆的源頭上占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。一系列動(dòng)作更進(jìn)一步表明，瑞幸在優(yōu)質(zhì)咖啡豆采購(gòu)、國(guó)際間經(jīng)貿(mào)合作和中巴兩國(guó)咖啡文化交流方面都在全力以赴。

同時(shí)，隨著“全球?qū)ざ怪谩钡某掷m(xù)開(kāi)展，不僅是巴西，瑞幸的足跡遍布埃塞俄比亞、印度尼西亞、中國(guó)云南等各個(gè)咖啡產(chǎn)區(qū)，鏈接全球咖啡豆供應(yīng)鏈，將全世界范圍內(nèi)的高品質(zhì)好豆盡收囊中。

不過(guò)，為了保證每一杯咖啡的高品質(zhì)出品，瑞幸的功夫可不止于尋豆。瑞幸通過(guò)整合全球合作伙伴，實(shí)現(xiàn)諸如牛奶、椰漿、咖啡豆及機(jī)器設(shè)備的穩(wěn)定供應(yīng)。

以央視新聞探訪(fǎng)的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地為例，基地全面引入了國(guó)際尖端設(shè)備和技術(shù)，包括采用意大利BRAMBATI全套烘焙工藝，以及從意大利引入的ICA包裝機(jī)和聯(lián)合研發(fā)的裝箱設(shè)備，這些都確保了咖啡風(fēng)味的穩(wěn)定呈現(xiàn)，并極大提升了生產(chǎn)效率。

瑞幸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈朋友圈，致力于打造高品質(zhì)咖啡的努力可見(jiàn)一斑。

2. 合縱——深入整合垂直供應(yīng)鏈

一直以來(lái)，瑞幸咖啡都十分重視自身供應(yīng)鏈的打造，不斷加大相關(guān)投入。今年4月20日，瑞幸咖啡投資1.2億美元的江蘇烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，央視新聞探秘的魔法工廠就是這里。

“國(guó)內(nèi)已投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體烘焙基地，占全國(guó)烘焙產(chǎn)能的近20%?！币曨l里劉謙和小尼置身這個(gè)寬敞的烘焙車(chē)間，成包碼起的咖啡生豆、穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的自動(dòng)化機(jī)器設(shè)備，這一切真實(shí)呈現(xiàn)在眼前時(shí)，再次印證了瑞幸高品質(zhì)的“魔法”，靠的是不折不扣的硬實(shí)力。

全球尖端智能設(shè)備，完美的烘焙曲線(xiàn)，高效率的物流體系，讓新鮮烘焙的咖啡豆在超短的時(shí)間內(nèi)從倉(cāng)庫(kù)進(jìn)入到全國(guó)兩萬(wàn)家門(mén)店。可以說(shuō)，無(wú)論身在哪里，我們手中的每一杯醇香咖啡，都蘊(yùn)含了蓬勃鮮活的新質(zhì)生產(chǎn)力。

截止目前，瑞幸咖啡已經(jīng)建立起包括江蘇烘焙基地、福建烘焙基地兩大全自動(dòng)智慧型烘焙基地，形成年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸的咖啡烘焙網(wǎng)絡(luò)。

今年3月，瑞幸咖啡云南保山鮮果處理加工廠也已投入試運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了瑞幸從鮮果到咖啡的垂直供應(yīng)鏈的深度整合，提升了瑞幸從上游咖啡豆鮮果處理、烘焙加工到終端咖啡制作的品質(zhì)把控能力。

圖源：瑞幸官方公眾號(hào)

供應(yīng)鏈壁壘的加固，讓瑞幸有更多的底氣支撐門(mén)店的拓展。然而，并不是每個(gè)品牌都有這樣的前瞻性，如今能夠超越瑞幸的，恐怕也只有瑞幸自己。

打造堅(jiān)不可破的用戶(hù)口碑

隨著瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的不斷扎根，咖啡即瑞幸的認(rèn)知正逐漸深入。這正是品牌的號(hào)召力。

瑞幸憑借持續(xù)推出的高品質(zhì)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的口碑，并積累了大量忠實(shí)消費(fèi)客群。截止2023年底，瑞幸累積消費(fèi)用戶(hù)數(shù)突破2.3億，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的連鎖咖啡品牌。

瑞幸尤以打造新品為行業(yè)稱(chēng)道，可以稱(chēng)得上是咖啡界的爆款制造機(jī)。多年來(lái)，不斷登上熱搜的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，讓同行都艷羨不已。

比如，瑞幸咖啡生椰拿鐵3年賣(mài)出7億杯；橙C美式年銷(xiāo)量突破1億杯，憑借著強(qiáng)大的爆款制造能力，瑞幸?guī)缀趺客瞥鲆豢钚缕?，就能快速吸引用?hù)注意力，并且讓大家快速“入坑”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

值得關(guān)注的是，瑞幸不僅咖啡品質(zhì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧，與此同時(shí)，這位“推新狂魔”還在持續(xù)并瘋狂地創(chuàng)新新品類(lèi)。

6月初，瑞幸開(kāi)啟原創(chuàng)新系列“輕咖檸檬茶”，在入夏解暑需求旺盛之際，一次性滿(mǎn)足“喜歡冰咖啡”和“愛(ài)喝檸檬茶”的兩大人群需求，并再次展現(xiàn)出品牌在產(chǎn)品研發(fā)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新實(shí)力與精準(zhǔn)洞察。

這種突破式創(chuàng)新，打破檸檬茶和咖啡的邊界，創(chuàng)新了檸檬茶的功能價(jià)值，吸引了更多消費(fèi)者，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的、可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

另外，筆者身邊有年輕人，不僅喜歡第一時(shí)間喝到瑞幸的新品，還喜歡收集紙袋、杯套等產(chǎn)品周邊。從線(xiàn)條小狗、哆啦A夢(mèng)、貓和老鼠、再到大鬧天宮……這些都是受到年輕人喜愛(ài)的大IP。在這些IP的加持下，瑞幸屢屢出圈。以上都是瑞幸品牌力的體現(xiàn)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

新質(zhì)生產(chǎn)力特點(diǎn)在創(chuàng)新，關(guān)鍵在質(zhì)優(yōu)。瑞幸咖啡恰如其分地踐行了這一特色，形成門(mén)店—產(chǎn)品—用戶(hù)—品牌的正向呼應(yīng)，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，也為行業(yè)提供了一個(gè)踐行新質(zhì)生產(chǎn)力的品牌樣板。

結(jié)語(yǔ)

瑞幸咖啡的崛起，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的興盛，更是時(shí)代先進(jìn)生產(chǎn)力的提升。

作為一個(gè)不滿(mǎn)7年的餐飲品牌，瑞幸咖啡從創(chuàng)建伊始就沿著創(chuàng)新生產(chǎn)力的思路邁進(jìn)，擺脫傳統(tǒng)零售企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，采用具有高科技、高效能、高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)方式，快速成長(zhǎng)為咖啡賽道的領(lǐng)軍企業(yè)，更成為中國(guó)咖啡的“代名詞”。

如今，憑借20000家門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加上供應(yīng)鏈、數(shù)字化及品牌所構(gòu)筑的護(hù)城河，瑞幸牢牢坐穩(wěn)中國(guó)咖啡領(lǐng)域頭部企業(yè)的位置。從數(shù)字化到供應(yīng)鏈，瑞幸咖啡從創(chuàng)新發(fā)展、生產(chǎn)實(shí)踐中為整個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了新質(zhì)生產(chǎn)力的現(xiàn)實(shí)案例。一個(gè)卓越的世界級(jí)咖啡品牌，正悄然醞釀，蓄勢(shì)待發(fā)。

排版 | 曹卜化

編輯 | 知夏 輪值主編| 夏昆