中國(guó)定位專家顧均輝談潘家園“盤(pán)活”年輕人文玩市場(chǎng)

一座地標(biāo)性建筑就是一個(gè)城市的名片和象征。如果說(shuō)，故宮見(jiàn)證了歷史的更迭，那么作為全國(guó)最大的舊貨市場(chǎng)，潘家園則見(jiàn)證了生活的變遷。

作為聞名海內(nèi)外的文玩藝術(shù)品市場(chǎng)、北京文化地標(biāo)之一，潘家園舊貨市場(chǎng)一度被貼上了“傳統(tǒng)”“撿漏”“地?cái)偂钡葮?biāo)簽?？闪钊讼氩坏降氖牵诓坏?0年的時(shí)間里，這個(gè)曾經(jīng)的古董交易市場(chǎng)卻成為網(wǎng)紅打卡地，吸引著不少90后00后，不惜驅(qū)車幾百公里前來(lái)，就為了感受一下它的神奇。潮玩不如文玩，人生無(wú)需存盤(pán)，“年輕靈魂”是如何成就潘家園的？

獨(dú)特文化標(biāo)簽賦能，舊貨市場(chǎng)變身文玩圣地

北京潘家園舊貨市場(chǎng)是20世紀(jì)80年代中后期孕育發(fā)展的眾多文化市場(chǎng)之一，最初百姓自發(fā)擺置零散地?cái)傎u舊貨，口口相傳，市場(chǎng)雛形初現(xiàn)。隨著時(shí)代的變化、潮流的變遷，唯有讓傳統(tǒng)文化突破原有界限，讓更多的潮流元素融入其中，才能在新消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

面對(duì)三里屯的時(shí)尚標(biāo)簽逐漸褪色，王府井的大眾化印象愈發(fā)刻板，潘家園巧妙地定位自己為“文化探索者的樂(lè)園”，在維持原有文化風(fēng)貌的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)拓出多種全新業(yè)務(wù)形態(tài)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無(wú)二的歷史底蘊(yùn)和文化氛圍，與那些被貼上“LOW”和“俗”標(biāo)簽的傳統(tǒng)地標(biāo)形成鮮明對(duì)比。

擁有20多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)定位專家顧均輝不止一次提到，“現(xiàn)代商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。如何讓消費(fèi)者記住我們并主動(dòng)選擇我們，是每一個(gè)企業(yè)要思考的核心問(wèn)題”。正因如此，潘家園并沒(méi)有盲目追趕潮流，反而打破古玩圈“次元壁”，營(yíng)造了一種“面對(duì)面接觸古玩”的機(jī)會(huì)，讓原本文玩圈老炮的小眾圈子，晉升為眾多年輕人心中的網(wǎng)紅打卡地。

傳播配稱年輕化，文化+旅游成最熱IP

“品牌要成功首先要找到一個(gè)有效的差異化，然后基于此形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，反過(guò)來(lái)體現(xiàn)和支持這一差異化，形成一套完備的戰(zhàn)略體系，方能確保打贏”，顧均輝強(qiáng)調(diào)。潘家園成為網(wǎng)紅文化地標(biāo)并吸引大量受眾的一個(gè)重要原因，就在于它更懂如何精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者的心。

“不是雍和宮的手串兒買不起，而是潘家園更有性價(jià)比。”為構(gòu)建一個(gè)吸引更多年輕人關(guān)注、滿足不同消費(fèi)群體的文玩社區(qū)，潘家園做了諸多嘗試：打造文創(chuàng)自營(yíng)店、開(kāi)啟Cosplay 漢服秀、非遺街、文化夜市統(tǒng)統(tǒng)跟上，并孵化了電商直播、文創(chuàng)、拍賣等業(yè)務(wù)板塊。這些極富國(guó)潮韻味的年輕態(tài)項(xiàng)目迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，形成一定規(guī)模，被人們傳播和向往，不僅成功吸引了追求個(gè)性與深度體驗(yàn)的年輕人，也樹(shù)立了一個(gè)與年輕消費(fèi)者情感共鳴的形象。

定位專家顧均輝說(shuō)過(guò)：“賣什么、宣傳什么、靠什么賺錢，是三樣?xùn)|西?！迸思覉@深知年輕消費(fèi)者對(duì)于新鮮感和情感體驗(yàn)的渴望，于是利用“多巴胺的珠子”“剛出土的奧特曼”等元素，創(chuàng)造了一種尋寶式的娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)，有效激發(fā)了年輕人的參與感和滿足感，增強(qiáng)了品牌黏性。

一邊是“潮玩不如文玩”的理念創(chuàng)新，一邊是“人生不需要存盤(pán)”的情感共鳴。潘家園通過(guò)“跟大品牌對(duì)著干”的逆向思維讓年輕消費(fèi)者意識(shí)到，真正的個(gè)性和潮流，并非盲目跟風(fēng)，而是挖掘并傳承那些經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的文化價(jià)值。而那些捕捉了大眾的獵奇心理，承載著溫度和故事的“古玩”，讓年輕受眾真真切切地獲得了一種在茫茫古董中“竊取”一絲文化秘密的刺激。

潘家園的脫穎而出，得益于它理解并踐行了抓住年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵要素：提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)、建立情感共鳴、傳遞符合時(shí)代精神的品牌理念。用定位思維、創(chuàng)新玩法將文化和旅游進(jìn)一步創(chuàng)新融合，對(duì)于當(dāng)下任何想要在年輕市場(chǎng)中占有一席之地的品牌，都有探索和借鑒意義。