關(guān)于營銷數(shù)字化這件事兒，云徙送你照抄的方法論

在營銷領(lǐng)域，營銷數(shù)字化毫無疑問是一顆耀眼的新星。

近幾年，隨著傳統(tǒng)企業(yè)渠道越來越精細、營銷的工作越做越細，營銷數(shù)字化成為常年霸榜的熱詞。那么，營銷數(shù)字化究竟是什么？要如何做才能真正駕馭它？

討論營銷數(shù)字化之前，我們先來重溫一下營銷這件事兒。

企業(yè)的營銷執(zhí)行由一系列相互配合的技能、能力、資源、組織等組成，需要戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)度資源、執(zhí)行任務(wù)，其本質(zhì)是幫助一家企業(yè)在競爭中獲得長期優(yōu)勢。因此，對企業(yè)發(fā)展來說，營銷的作用毋庸置疑。

01 營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心價值

從信息化、互聯(lián)網(wǎng)化再到移動互聯(lián)網(wǎng)化，隨著業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不斷改革，歐美等海外頭部企業(yè)很早就從以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)商業(yè)模式，調(diào)整為以用戶為中心的新型商業(yè)模式。

而以用戶為中心的這種私域運營技術(shù)的起源，則是因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展需求。海外頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整整探索迭代了25年時間，完成了數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

縱觀海外企業(yè)營銷數(shù)字化的發(fā)展歷程，從憑經(jīng)驗做運營的1.0時代，到借助數(shù)據(jù)分析和AB測試做數(shù)字化運營的2.0時代，再到通過人工智能大腦進行智能化運營的3.0時代。我們發(fā)現(xiàn)ROI也一步步得到提高，尤其是到了數(shù)智化階段，通過依靠模型驅(qū)動，實現(xiàn)自動化營銷，ROI甚至可以達到100+。

依靠自身強大的研發(fā)和應用能力，歐美海外頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶動了整個數(shù)智化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展。憑借內(nèi)部強大的團隊和技術(shù)能力，很多頭部企業(yè)不僅完成了私域運營，還轉(zhuǎn)型成為了公域平臺，賦能其他企業(yè)獲客拉新，形成了公域運營的產(chǎn)業(yè)。

02 營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“山”與“坑”

經(jīng)過多個企業(yè)的營銷數(shù)字化實踐，我們發(fā)現(xiàn)，以用戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型想要順利推進，尤其是在體系龐大的組織中，會面臨重重困難，異常艱難。

具體來看，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是傳統(tǒng)產(chǎn)品孤島運營模式，部門墻高，場景聯(lián)動差，缺乏全生命周期用戶運營場景的統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏統(tǒng)一指標體系，不能保證全局最優(yōu)ROI。

二是總分公司之間聯(lián)動差，數(shù)據(jù)流，決策流，場景流不能形成閉環(huán)，無法實現(xiàn)分公司多租戶模式和一個平臺統(tǒng)一管理。

三是IT系統(tǒng)多，但支持運營活動的效率低下。比如基礎(chǔ)數(shù)據(jù)方面，對數(shù)據(jù)應用弱，對業(yè)務(wù)沒有產(chǎn)生直接的經(jīng)濟價值，效果差，業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)孤島模式，缺乏打通。

在這種情況下，要想解決這些核心問題，我們認為必須打造以用戶為中心的解決方案，具體來說，即定戰(zhàn)略、調(diào)組織、定制度、保效果、提效率、促聯(lián)動。

03 如何打造以用戶為中心的解決方案

在戰(zhàn)略層面來看，首先是要調(diào)整商業(yè)模式，從以產(chǎn)品為中心，變成以用戶為中心。

遵循這個思路，核心運營目標需要圍繞兩個點展開：一是個性化滿足一個用戶的多個產(chǎn)品需求，二是提升用戶CLV。

對應的，這種商業(yè)模式的調(diào)整，需要匹配銷售思路的調(diào)整，通過私域產(chǎn)品的深度交叉實現(xiàn)CLV提升。也就是說，要從以產(chǎn)品為中心的銷售思路，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡倪\營思路，即讓更多的用戶產(chǎn)生多次購買行為。

其次，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，打破部門墻，以用戶為中心，統(tǒng)一規(guī)劃全生命周期的跨場景運營。

在以產(chǎn)品為中心的時代，各產(chǎn)品煙囪模式銷售，存在很嚴重的部門墻，這樣很容易導致數(shù)據(jù)、決策、渠道以及產(chǎn)品孤島。

而以用戶為中心的模式下，顯然，為了滿足一個用戶的多個產(chǎn)品需求，部門之間需要協(xié)同更高效協(xié)同。比如在人貨場方面，總部和各分子公司之間形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，能夠第一時間給客戶在最合適的場景推薦最喜歡的產(chǎn)品，同一個產(chǎn)品也可以跨部門多場景銷售，不同的部門之間的產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)交叉銷售。

這種基于用戶中心的私域運營模式下的組織結(jié)構(gòu)，能夠快速響應業(yè)務(wù)側(cè)，周期短，更加專業(yè)，能有效賦能業(yè)務(wù)。

最后，調(diào)整考核和激勵制度思路，重新構(gòu)建指標體系和考核激勵制度，保證全局最優(yōu)ROI。

以往產(chǎn)品為中心模式下，提高部門級的ROI主要以拉新為主，跨部門之間的引流互相不考核，這就導致部門交叉銷售缺乏激勵機制。

而在以用戶為中心的模式下，提高企業(yè)全局ROI，提升老客戶的CLV以及跨組織引流的貢獻率變得尤為重要，這就要求組織之間設(shè)置全新的考核以及激勵機制，比如組織之間互相引流、總部賦能分支機構(gòu)、業(yè)務(wù)員、總分聯(lián)動的一些業(yè)務(wù)，都需要設(shè)置全新的獎勵和考核機制。

在戰(zhàn)術(shù)層面首先是保效果，通過專家模型精準挖掘商機，提高運營ROI打通企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)孤島，構(gòu)建對業(yè)務(wù)有效的360度運營特征庫。

其次，搭建智能運營中臺，通過運營中臺串接各部門場景，形成全生命周期循環(huán)優(yōu)化機制，提升效率。具體來說，所有運營要素上平臺，提高溝通效率；批量產(chǎn)生素材庫，權(quán)益庫，標簽庫，提高開發(fā)效率；自動觸發(fā)活動，提高運營活動效率；自動分析優(yōu)化，提高數(shù)據(jù)分析效率。

最后，促進聯(lián)動，形成策略庫，指導分子公司運營，讓數(shù)據(jù)流、決策流、場景流形成閉環(huán)。

企業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型是一個非常復雜的工程。市場上雖然有數(shù)十種Martech工具，但它們只能碎片化的解決某個單點問題，互不相通。而大部分普通企業(yè)并不具備專業(yè)的資源和能力，來串聯(lián)這些工具，以推動其業(yè)務(wù)賦能。因此，普通企業(yè)越來越需要一體化解決方案。

云徙科技作為新一代數(shù)字技術(shù)服務(wù)商，以企業(yè)級數(shù)字化增長運營平臺“GOS增長運營平臺”為核心武器，致力于通過一站式、一體化的產(chǎn)品和解決方案，幫助消費企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化新增長。