揭秘！顧均輝首次解讀利郎男裝，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)驚人增長(zhǎng)

8月13日，利郎簡(jiǎn)約男裝發(fā)布期中報(bào)。截至二零二四年六月三十日止上半年，集團(tuán)收入同比增加7.3%至人民幣16億元，主要由于期內(nèi)輕商務(wù)在門店?duì)I運(yùn)和新零售的帶動(dòng)下，延續(xù)去年第四季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)17.3%的增長(zhǎng)。期內(nèi)集團(tuán)保持財(cái)政穩(wěn)健，現(xiàn)金流充足。

另外，之前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國利郎（股份編號(hào)：1234））已經(jīng)連續(xù)兩年取得高質(zhì)量穩(wěn)健增長(zhǎng)。2023年其營收增長(zhǎng)超35億元，凈利潤(rùn)達(dá)5.3億。收入純利雙增長(zhǎng)，經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)11億，比2022年翻了一倍。

2022年，顧均輝戰(zhàn)略定位正式跟利郎男裝達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，經(jīng)過深入的市場(chǎng)走訪、競(jìng)品分析、顧客心智調(diào)研，最終制定【利郎 簡(jiǎn)約男裝】的戰(zhàn)略定位，至今，已護(hù)航利郎男裝走到第3個(gè)年頭。2024年，利郎集團(tuán)投資1.5億元發(fā)展 Munsingwear萬星威中國業(yè)務(wù)，顧均輝戰(zhàn)略定位再度與利郎攜手，為旗下萬星威護(hù)航，幫其制定戰(zhàn)略定位。

回顧這三年與利郎攜手同行的歷程，中國定位專家顧均輝就利郎如今的戰(zhàn)略成果總結(jié)道：“精準(zhǔn)的品牌定位是原點(diǎn)和核心，0前面沒有1，一切白談。但有了這個(gè)1以后，真正能出成果的往往是那些深刻理解定位并付諸實(shí)踐的企業(yè)。用大白話來說就是，做得不好的企業(yè)，要么就是你的戰(zhàn)略無法服眾，要么就是你選出來并肩作戰(zhàn)的人不懂服從?！?/span>

用顧均輝的話來說，利郎就是懂定位的典型。1993年，利郎一句“給先生的情意”，讓其成為福建人結(jié)婚時(shí)的新郎標(biāo)配。2000年利郎成為首個(gè)提出“商務(wù)休閑男裝”概念的服裝品牌，從此開啟中國男裝細(xì)分品類賽道。38年的成長(zhǎng)歷程，始終聚焦在商務(wù)男裝這一主戰(zhàn)場(chǎng)，力出一孔。利郎執(zhí)行董事、副總裁王俊宏曾出席今年6月顧均輝《奔騰的創(chuàng)業(yè)者：定位如何賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)》大型直播，現(xiàn)場(chǎng)他分享了定位是如何幫助利郎從3000多萬做到35個(gè)億。

“利郎能從過去的挑戰(zhàn)中幸運(yùn)活下來，而且目前看來發(fā)展得比較穩(wěn)健。我們內(nèi)部認(rèn)為并不完全因?yàn)槲覀冏隽耸裁矗沁@么多年來我們不做什么。利郎集團(tuán)有三不做，一不做服裝以外的事，我們上下一致相信聚焦的力量；二不賺投機(jī)的錢，這點(diǎn)上下一心沒有分歧，我們不愿意分散精力；三不做家族式傳統(tǒng)企業(yè)，堅(jiān)決實(shí)行規(guī)范化管理?！蓖蹩『暝谥辈ゴ髸?huì)向網(wǎng)友們分享。

本文將從“定位戰(zhàn)略·顧均輝八個(gè)定位配稱落地動(dòng)作”的方法論出發(fā)，詳細(xì)解讀利郎這些年保持穩(wěn)健可持續(xù)增長(zhǎng)背后的策略關(guān)鍵。

1.關(guān)于設(shè)計(jì)：始終堅(jiān)持“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)”

2021年左右，中國商務(wù)男裝市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶消費(fèi)多元、渠道變化加速。行業(yè)專家認(rèn)為，缺乏創(chuàng)新、品牌老化、遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)群體，定位中年男性消費(fèi)者的商務(wù)裝，復(fù)購率逐年走低。是繼續(xù)擴(kuò)展更多商務(wù)場(chǎng)景需求以傳播作為主輪驅(qū)動(dòng)呢？還是將重心放在經(jīng)營4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播）的另外幾個(gè)輪子上？

當(dāng)年，利郎顯然選擇了后者，以產(chǎn)品為主輪驅(qū)動(dòng)。基于“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的傳承基因和消費(fèi)者心智調(diào)研數(shù)據(jù)，顧均輝專家團(tuán)隊(duì)為其創(chuàng)建了“利郎簡(jiǎn)約男裝”的核心差異化定位。

利郎也迅速認(rèn)可了這一定位，將“簡(jiǎn)約”二字全面融入服裝設(shè)計(jì)，用原創(chuàng)精神締造產(chǎn)品個(gè)性，力求給消費(fèi)者帶來一如既往的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

顧均輝指出：“我們就是要讓消費(fèi)者無論線上還是線下，凡是從利郎買走的服裝都符合一個(gè)風(fēng)格。最終形成心智認(rèn)知：如果要選簡(jiǎn)約男裝，一定只選利郎?！?/span>

傳統(tǒng)認(rèn)知中，服裝設(shè)計(jì)講究創(chuàng)新。每一季不斷地涌出新的靈感，新的色彩搭配，新的紋樣去反復(fù)刺激消費(fèi)者買單。利郎卻反其道而行之。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成越來越國際化，但設(shè)計(jì)理念始終貫徹“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)”，堅(jiān)持透過科技創(chuàng)新來提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，而不是用花里胡哨的設(shè)計(jì)吸引眼球。比如2024年上半年推出的利郎SMART精英系列西服，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)中以精致細(xì)節(jié)為亮點(diǎn)，核心還是簡(jiǎn)約。

2.關(guān)于研發(fā)：全垂直鏈自主研發(fā)，打造產(chǎn)品科技競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河

利郎早在10年前，便開始投入全垂直鏈的全自主研發(fā)、面料研究所、檢測(cè)中心實(shí)驗(yàn)室，透明可視化的車間，實(shí)現(xiàn)從制造到智造的全面進(jìn)階。取代品牌文化館的，是一棟清晰可見的研發(fā)中心。

目前在利郎全線產(chǎn)品中，75%為原創(chuàng)，50%使用獨(dú)有面料。據(jù)2023年全年業(yè)績(jī)報(bào)告資料，去年利郎男裝用于研發(fā)支出的經(jīng)費(fèi)高達(dá)1.15億元。

可以說強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，創(chuàng)造并保障了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為差異化，通過科技創(chuàng)新和面料研發(fā)，促使顧客做消費(fèi)決策。

3.關(guān)于產(chǎn)品：產(chǎn)品紅利始終是第一生產(chǎn)力

“我們始終相信夯實(shí)的產(chǎn)品力是第一要素?！崩煞椒Q，“占品類10%SKU的極致單品，可以帶來近30%的訂單量，未來這一比例將進(jìn)一步提高?！焙?jiǎn)約統(tǒng)一的設(shè)計(jì)審美結(jié)合強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力才是“極致單品”這一策略的成功基石。

定位專家顧均輝點(diǎn)評(píng)：“這種強(qiáng)調(diào)核心單品的手段在其他行業(yè)如美妝、休閑食品等，都有類似。這也是除了大規(guī)模鋪設(shè)廣告之外的另一個(gè)進(jìn)行有效心智攻擊的方式。正如利郎連續(xù)幾年推出的拒水羽絨服，有別于市面上大部分品牌爭(zhēng)先強(qiáng)調(diào)輕盈和保暖，而是旨在解決消費(fèi)者的另一個(gè)著裝痛點(diǎn)，以防水為切入點(diǎn)，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)出圈?！?/span>

隨后利郎還相繼推出“耐洗polo衫”等極致單品，關(guān)注的是服裝不好洗和難打理等痛點(diǎn)。今年推出的又一爆火單品——持久白免燙襯衫，也是為簡(jiǎn)約商務(wù)風(fēng)而生，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決了最令商務(wù)人士頭疼的問題，并且把這一差異化直白地喊出來。此前還未有服裝品牌點(diǎn)明這一點(diǎn)，這就是打入消費(fèi)者心智的利器。

4.關(guān)于價(jià)格：“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略始終不移

2013年，利郎集團(tuán)總裁王良星曾提出“提質(zhì)不提價(jià)”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，令當(dāng)時(shí)企業(yè)訂貨數(shù)據(jù)在逆境中連續(xù)數(shù)次取得正比例增長(zhǎng)。隔年，他對(duì)外明確目標(biāo)，要把利郎打造成設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感、品質(zhì)感，有品位、性價(jià)比最高的國際化男裝品牌。

十年過去了，這個(gè)承諾幾乎在上市后的每一份財(cái)報(bào)中都有所體現(xiàn)。本次期中報(bào)，還是強(qiáng)調(diào)利郎貫徹“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)”的策略，堅(jiān)持透過科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。無論是2024年春夏主題“承扇啟下”，還是近期熱賣的SMART精英西服，都在優(yōu)質(zhì)和優(yōu)價(jià)中找到了平衡點(diǎn)。

體現(xiàn)在品牌層面，利郎集團(tuán)開創(chuàng)了不同子品牌針對(duì)下沉市場(chǎng)和一、二線城市市場(chǎng)，給不同類型的消費(fèi)群體提供更符合他們需求的簡(jiǎn)約男裝。

5.關(guān)于組織：優(yōu)秀的戰(zhàn)略+力出一孔=勝仗

“一個(gè)行業(yè)發(fā)展到白熱化的境地，一定會(huì)出現(xiàn)大魚吃小魚，大企業(yè)打敗小企業(yè)的現(xiàn)象。”顧均輝強(qiáng)調(diào)，“成熟品牌需要發(fā)揮防御優(yōu)勢(shì)，要集合一幫優(yōu)秀的人才跟著你干。而且要以數(shù)量取勝。打個(gè)比方，世界杯足球賽最后一名11人對(duì)陣冠軍隊(duì)8人，誰會(huì)贏？大概率是最后一名11人弱隊(duì)贏?！?/span>

開篇就提到了，擁有優(yōu)秀戰(zhàn)略的企業(yè)有時(shí)也未必能出成果。大概率原因在于，上下不一心，企業(yè)內(nèi)部交易成本奇高，導(dǎo)致戰(zhàn)略推行嚴(yán)重受阻。

利郎總裁王良星曾在03年提出目標(biāo)，要培養(yǎng)一百個(gè)千萬富翁，一千個(gè)百萬富翁。目前看來都已實(shí)現(xiàn)。不忘初心，知行合一，便會(huì)聚集一批對(duì)的人，在差異化的品牌道路上堅(jiān)定地走下去。

顧均輝補(bǔ)充道：“一個(gè)企業(yè)僅僅在用戶和消費(fèi)者心中擁有獨(dú)特的品牌形象是不夠的，還需要在更多組織利益方爭(zhēng)取信譽(yù)，其中自然包含投資者以及內(nèi)部員工?！?/span>

6.關(guān)于渠道：渠道改革先人一步，始終在擁抱變化

利郎男裝于2013年就先人一步進(jìn)行渠道布局，從傳統(tǒng)渠道向高質(zhì)量的購物中心綜合體改革。目前銷售渠道有四：主系列分銷、主系列代銷、輕商務(wù)自營、自營電商。

對(duì)于分銷零售網(wǎng)絡(luò)，利郎堅(jiān)持在優(yōu)質(zhì)商超中的優(yōu)越鋪位開店，持續(xù)優(yōu)化店鋪位置及空間利用，增開4間奧特萊斯店。截至目前，利郎男裝總店鋪面積達(dá)442，417平方米。入駐885家購物商場(chǎng)店，占總店鋪數(shù)約32.7%，其中奧特萊斯店有81家。

值得一提的是，今年利郎大力發(fā)展走在趨勢(shì)上的直播電商，帶動(dòng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)37%。電商購物節(jié)期間在天貓男裝銷售榜上升至第四位。利郎表示現(xiàn)已全面升級(jí)零售管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接與數(shù)據(jù)共享，從而推動(dòng)店效持續(xù)增長(zhǎng)。

顧均輝點(diǎn)評(píng)：“最好保持不變的方式就是主動(dòng)創(chuàng)造變化，在這個(gè)過程中，需要有精準(zhǔn)的戰(zhàn)略支撐。渠道的拓展要進(jìn)退自如，其核心都是圍繞戰(zhàn)略定位來做具體的部署。”

7.關(guān)于信任狀：38年深耕中國簡(jiǎn)約男裝，從不缺信任狀

據(jù)利郎方透露，2000年他們就找到了“商務(wù)休閑男裝”這一市場(chǎng)空位，直到2006年，有一位服裝時(shí)報(bào)的總編輯為利郎寫了一篇深度報(bào)道，才正式鎖定了商務(wù)男裝首創(chuàng)者這一定位。利郎也因此有了先發(fā)信任狀。

2002年，利郎邀請(qǐng)陳道明先生出任品牌代言人，提出“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的口號(hào)。以明星的高勢(shì)能為加持，在當(dāng)時(shí)的營銷環(huán)境下取得了巨大成效。

面對(duì)現(xiàn)如今的傳播環(huán)境和市場(chǎng)格局，利郎顯然已經(jīng)改變了策略。如前文提及，目前四輪驅(qū)動(dòng)的主輪在產(chǎn)品上。所以利郎的極致單品這兩年在信任狀獲取上可謂一騎絕塵，實(shí)至名歸。

比如最新熱賣的利郎持久白免燙襯衫，能夠在機(jī)洗30次后，依舊保持平整挺括潔白如新，獲得“世界卓越的超強(qiáng)持久白免燙襯衫”WRCA世界紀(jì)錄認(rèn)證。

去年的拒水羽絨服2.0一經(jīng)推出，集團(tuán)整體羽絨服裝銷量增長(zhǎng)了三成。利郎拒水羽絨2.0還重點(diǎn)升級(jí)了羽絨服的清潔度，幾乎是國標(biāo)羽絨清潔度的兩倍。因此利郎拒水羽絨服2.0獲得了“拒水性能最高的羽絨服”及“世界卓越的超強(qiáng)保暖科技拒水羽絨服”雙項(xiàng)WRCA世界紀(jì)錄官方認(rèn)證。

顧均輝點(diǎn)評(píng)：“「一米寬，一萬米深」的定位聚焦思路，淋漓盡致地體現(xiàn)在利郎創(chuàng)造的每一件“極致單品”上，也正是這種在產(chǎn)品上的極致深挖精神，讓利郎在38年時(shí)間里始終經(jīng)典依舊，簡(jiǎn)約依舊。”

8.關(guān)于傳播：傳播要素始終聚焦自己的定位

在如今的傳播營銷環(huán)境下，利郎并不是不重視傳播了，相反還是透露著一種近乎執(zhí)拗的堅(jiān)持與聚焦。2022年戰(zhàn)略定位“利郎簡(jiǎn)約男裝”錨定后，集團(tuán)于2023年8月，更新了LOGO，全面升級(jí)品牌VI和店招形象。

在電視節(jié)目上，利郎連續(xù)贊助大熱綜藝節(jié)目《披荊斬棘》已經(jīng)到第三季。今年8月，利郎簡(jiǎn)約男裝X《中國國家地理》開啟“沿著絲路到巴黎”IP合作，據(jù)悉這也是利郎跟《中國國家地理》的第三次聯(lián)名創(chuàng)意活動(dòng)合作。

王俊宏在接受《華麗志》專訪時(shí)曾提出：長(zhǎng)期主義這個(gè)熱詞其實(shí)對(duì)品牌來說是非常奢侈的概念，要耐心沉淀品牌資產(chǎn)。

“很多企業(yè)在傳播品牌定位故事時(shí)，常常犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是講究創(chuàng)意，朝令夕改、朝三暮四，今天這樣明天那樣，忽冷忽熱，一曝十寒。”顧均輝強(qiáng)調(diào)，“甚至有人指出，企業(yè)還不承認(rèn)。總有各方的想法，每一個(gè)想法背后總有一套自成體系的理由。這是很難出成效的。”

當(dāng)然，在顧均輝看來，傳播并不意味著不需要?jiǎng)?chuàng)意。拿利郎2023年的安平橋大秀舉例，將古建筑藝術(shù)和現(xiàn)代簡(jiǎn)約男裝相結(jié)合，服飾為媒，以古為新。這個(gè)創(chuàng)意不僅新穎，且有爆點(diǎn)，但始終還是圍繞“簡(jiǎn)約”二字展開。

又比如，近期大獲好評(píng)的利郎輕商務(wù)“雙彈西服”系列視頻廣告，輕松有趣，創(chuàng)意無限。但他也沒有脫離“簡(jiǎn)約”的核心定位。如果能圍繞定位戰(zhàn)略這個(gè)圓心，用更好的創(chuàng)意賦能，讓廣告不再是擾人的藝術(shù)，那便是品牌傳播的終局實(shí)力。

“總之，成功是一場(chǎng)有組織有預(yù)謀的精心策劃，以定位為圓心，簡(jiǎn)單重復(fù)，這才是定位式配稱傳播的真正要義。”顧均輝最后總結(jié)道。

參考資料：

泉州晚報(bào)《利郎男裝：簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的企業(yè)智慧》

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)《王良星：讓中國制造走向世界》

中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)《利郎簡(jiǎn)約男裝x中國國家地理：沿著絲路到巴黎，收官！》

新浪財(cái)經(jīng)《晉江兄弟賣男裝，一年入賬35億》

新浪時(shí)尚《利郎LESS IS MORE：“服飾為媒，藝術(shù)古今”》

中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)《賣點(diǎn)準(zhǔn)成就超級(jí)爆品 利郎持久白免燙襯衫全新上市》

利郎簡(jiǎn)約男裝微信公眾號(hào)《中國利郎公布2024年中期業(yè)績(jī)》