摘要:“黑悟空”爆火,瑞幸又翻車!
慘!
股價(jià)暴跌超92%、虧了超13億...新茶飲巨頭也扛不住了?
確實(shí),奶茶好喝,錢難掙!
這已經(jīng)是近年來公開的秘密。
奶茶,已經(jīng)從時(shí)尚轉(zhuǎn)變成了習(xí)慣,可習(xí)慣也會(huì)被市場所改變。
汽車行業(yè)在“卷”,新茶飲賽道也打起了“價(jià)格戰(zhàn)”,奶茶價(jià)格集體跳水,重回10元時(shí)代!
茶飲巨頭們沒料到,車企經(jīng)歷過的“冷夏”,輪到了“秋天的第一杯奶茶”。
其中,崩得最慘烈的,是奈雪的茶。
去年業(yè)績剛扭虧為盈,今年上半年又預(yù)虧4億多,市值更是跌的慘不忍睹;
從巔峰期的325億港元市值,到如今不足25億港元,蒸發(fā)超300億港元。
落魄千金的失意背后,是整個(gè)行業(yè)的“沖高”夢碎。
過去三年,新茶飲賽道一路狂飆,“玩家”來勢洶洶,加速跑馬圈地;
如今,新茶飲賽道競爭激烈嚴(yán)重,拼規(guī)模,卷下沉,卷模式。
用王健林的一句話總結(jié)就是:“做商業(yè)很辛苦,賺得利潤就像刀片一樣薄。”
低門檻,必然意味著競爭激烈、炮灰一片,而高門檻,恐怕連入局的機(jī)會(huì)都沒有。
不難預(yù)見,新茶飲行業(yè),不再像以前靠排隊(duì)、網(wǎng)紅屬性掙“快錢”,開始進(jìn)入了“賺辛苦錢”的時(shí)代。
01
年輕人要奶茶自由了?
這兩天,國產(chǎn)單機(jī)游戲《黑神話:悟空》火了。8月21日晚,游戲在steam平臺同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到233.7萬人,再創(chuàng)新高。
果不其然,新茶飲最大的“網(wǎng)紅”瑞幸沒有錯(cuò)過這次聯(lián)名的絕佳機(jī)會(huì),瑞幸憑借聯(lián)名《黑神話:悟空》率先登上熱搜。
雖然,熱搜話題里吐槽聲居多,但從影響力和高管發(fā)聲來看,這次瑞幸聯(lián)名又押對了寶。
不得不說,瑞幸做營銷還是可以的,每次聯(lián)名款都不是因?yàn)樗卸嗪煤?,而是情懷,精?zhǔn)抓住消費(fèi)者的心理。
其實(shí),新茶飲除了網(wǎng)紅屬性外,一味追求情懷,卻忘記了做茶飲的初衷是產(chǎn)品本身大于一切,感覺路越走越歪了。
2020年之前,新茶飲企業(yè)主要依靠網(wǎng)紅效應(yīng),無論價(jià)格多么離譜,總能做到一杯難求。典型代表就是曾風(fēng)靡一時(shí)的喜茶和奈雪的茶。
喜茶巔峰時(shí)期客單價(jià)高達(dá)35元以上,但自2022年告別30元以上的賽道后,價(jià)格降至十幾元甚至10元以內(nèi),再也未能重現(xiàn)當(dāng)年火爆的排隊(duì)場景。
面對愈發(fā)理性的飲品消費(fèi)市場,新茶飲企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn),爭搶越來越少的消費(fèi)者。
今年夏天,據(jù)多家媒體報(bào)道,越來越多的新茶飲企業(yè)盯上了10元以下的市場,不少消費(fèi)者驚呼“奶茶重回10元時(shí)代”。
據(jù)統(tǒng)計(jì),5月初開始,書亦燒仙草推出多款新品,售價(jià)大都在10元以下;古茗、茶百道...等新茶飲玩家針對10元以下市場也做出了很大優(yōu)惠;相信大家和瑞幸,更多的是因?yàn)槠?.9元的劵可以兌換多款熱銷產(chǎn)品。
對于新茶飲“價(jià)格戰(zhàn)”消費(fèi)者是喜聞樂見的,因?yàn)橄M(fèi)者在對待奶茶這種非生活必需品的消費(fèi)上趨于謹(jǐn)慎,對價(jià)格更為敏感。
不過,一個(gè)健康理性的市場應(yīng)當(dāng)容納得下各種檔次的品牌。一旦消費(fèi)者普遍養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣,未來一些短期賠本賺吆喝的企業(yè),可能很難再復(fù)制過去互聯(lián)網(wǎng)那種“先低價(jià)引流再高價(jià)賺錢”的模式,說不定會(huì)倒在黎明前。
02
九塊九的風(fēng)不管不顧地刮到了奶茶界,一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶,被刮得灰頭土臉。
近些年來,隨著人們?nèi)找尕S富的生活和消費(fèi)升級的大潮來襲,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌在資本的助力下快速崛起。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2023年中國新式茶飲市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3333.8億元,并且預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3749.3億元。
誰能想到,新式茶飲大潮爆發(fā)短短幾年,市場規(guī)模已超3000億,而喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌曾經(jīng)撐起了奶茶界半壁江山。
2015年11月,首家奈雪的茶門店在深圳開業(yè)。截至2020年6月12日,奈雪共有359家直營門店,遍布全國50多個(gè)城市,一舉成為茶飲行業(yè)的首家獨(dú)角獸。
2021年6月30日,奈雪的茶赴港上市,更是成為“中國新茶飲第一股”!
新潮的概念配上狂熱的資本,造就了喜茶、奈雪現(xiàn)在的名氣和地位,似乎年輕人不來杯奶茶就落伍了....
但是,光鮮背后,網(wǎng)紅奶茶卻有著浮躁甚至不堪的一面。
通過流血擴(kuò)張的開店模式也造成很多后遺癥,比如門店、員工越來越多,直營模式無法保證所有員工操作規(guī)范,導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。
更值得一提的是,比其定位更低的蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等品牌,有著當(dāng)前消費(fèi)者看重的價(jià)格優(yōu)勢;后來者霸王茶姬、茶顏悅色則從產(chǎn)品革新層面成為近兩年的茶飲新風(fēng)向品牌。
數(shù)據(jù)顯示,目前中國已有超50萬家茶飲企業(yè),每年還新增數(shù)萬家,但90%的品牌在虧損。
以奈雪的茶為例,2021年—2023年,奈雪營收分別約為42.96億、42.92億、51.64億元;
前兩年凈虧損分別為1.45億、4.61億,只有去年是盈利0.21億元,三年累計(jì)虧損高達(dá)5.85億元。上市以來,奈雪的累計(jì)虧損總額超13億元。
03
為了業(yè)績,奈雪的茶不僅降價(jià),還改變了曾經(jīng)堅(jiān)持的直營模式,放開了加盟模式,但如今看來,其也未能“助力”公司迎來渴望中的爆發(fā)式增長。
當(dāng)下,加盟模式成為新茶飲市場的主流模式。面對“卷價(jià)格、卷加盟”等競爭激烈的新茶飲賽道,曾堅(jiān)持直營模式的奈雪也在2023年下半年加入“加盟大軍”,開放加盟店授權(quán)。
截至2024年6月30日,集團(tuán)共經(jīng)營1597家直營門店,另有297家加盟門店。
前不久,奈雪2024年上半年業(yè)績預(yù)告顯示,上半年公司營收預(yù)計(jì)約24億元~27億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)約為4.2億元~4.9億元。
截止8月22日收盤,奈雪的茶股價(jià)下跌2.16%報(bào)1.36港元/股,最新市值23.29億港元。
上市以來,奈雪的茶累計(jì)最大跌幅超92%,總市值累計(jì)蒸發(fā)超300億港元!
資本市場的無情,更多是因?yàn)榭吹搅似髽I(yè)的本質(zhì),或?qū)π袠I(yè)目前的表現(xiàn)不大滿意。
新茶飲的錢,越來越難掙了,這是事實(shí),但越來越不真誠也備受詬病。
這幾年的奶茶,不講究口感和品質(zhì),外包裝卻是越來越“花里胡哨”,甚至有些玩家開始打“擦邊球”,口感是越做越差,歪路也越走越遠(yuǎn)...
曾以創(chuàng)新的茶飲產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)而聞名的奈雪的茶,近年來也屢屢觸碰食品安全“雷區(qū)”。
2021年8月,新華社記者“臥底”奈雪門店報(bào)道,其多家分店存在后廚雜亂、用發(fā)黑芒果、抹布不洗、標(biāo)簽隨意換等問題。
奈雪的茶在第三方投訴平臺的投訴量也是居高不下。黑貓投訴平臺上,截至8月9日,關(guān)于奈雪的茶相關(guān)投訴信息超1700余條,主要涉及吃出異物、產(chǎn)品或配料變質(zhì),以及現(xiàn)金券過期不退款等服務(wù)問題。
通過流血擴(kuò)張的開店模式也造成很多后遺癥,比如門店、員工越來越多,直營模式無法保證所有員工操作規(guī)范,導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。
04
奈雪如此,另一新茶飲巨頭喜茶亦然。
2019年,喜茶曾在一個(gè)月內(nèi)接連被曝多起食品安全不達(dá)標(biāo)事件:5月9日,廈門市監(jiān)局在喜茶萬象城店發(fā)現(xiàn)存在多項(xiàng)衛(wèi)生不合格情況,責(zé)令商家立即整改。5月31日,喜茶蘇州圓融店又因食品安全問題被封。
2021年9月,喜茶店員因操作不當(dāng),誤將用來展示的“樣品”飲料售出,導(dǎo)致消費(fèi)者緊急入院洗胃,喜茶也只是道歉了事。
蜜雪冰城也不例外,2021年8月,福州抽檢出蜜雪冰城門店存有發(fā)霉檸檬,調(diào)制糖漿與奶制品無密封冷藏保存;
隨后,因?yàn)槭褂眠^期食品原料,河南5家蜜雪冰城門店又被責(zé)令停業(yè)整改,9家被處以行政處罰....
從多次事故可看出,新茶飲瘋狂擴(kuò)張之際,年輕的管理層只顧蒙眼狂奔,對食品安全缺乏敬畏之心,品牌管理混亂是不爭事實(shí)。
針對這一現(xiàn)象,人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部甚至還在其官方微博發(fā)聲呼吁,足見野蠻生長的茶飲行業(yè)詬病已深!
2019年以來,新茶飲賽道全面爆發(fā)一路狂飆,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌紛紛發(fā)力加速擴(kuò)張門店,迅速“圈地”占有市場。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至2024年7月,蜜雪冰城開了超3萬家門店、古茗也開店近萬家,茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草的門店數(shù)也超5000家,而奈雪的門店數(shù)則不足2000家。
可以看出,當(dāng)前新茶飲已內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩,行業(yè)紅利也在逐漸消退。大量開店和搶占下沉市場,成為各大品牌建立規(guī)模壁壘的方式。
在行情好的時(shí)候,有了資本的助推,擴(kuò)張和跑馬圈地是一件很簡單的事情。但在如今的市場之下,才是真正考驗(yàn)一個(gè)品牌的經(jīng)營管理的時(shí)候。
品牌一旦失去了消費(fèi)者的“民心”,那么即便一個(gè)品牌曾經(jīng)再火,也終究難逃市場的法則和規(guī)律!
不得不說,這是一個(gè)好人做企業(yè)家的時(shí)代,“賺辛苦錢”才真正值得被人尊重。
要真正沉下心來學(xué)習(xí)做企業(yè),做實(shí)業(yè),老老實(shí)實(shí)地交付好產(chǎn)品、提供好服務(wù),為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)福利。
當(dāng)然,品質(zhì)升級的同時(shí),可能只賺到了微乎其微的利潤。
但是我們相信,好的企業(yè)一定也是能賺到錢的企業(yè),熬過周期,最終逆流而上!
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