以「議題思維」做品牌，余額寶X快手穿透圈層壁壘

好的營銷，善于發(fā)起社會議題?；仡櫧鼉赡甑钠放瞥鋈?，我們不難發(fā)現(xiàn)，大多案例以“社會議題”的形式出現(xiàn)的。

比亞迪“在一起 才是中國汽車”，代表著民族產(chǎn)業(yè)超車的集體榮耀；學(xué)不會的創(chuàng)始人IP“雷軍”，是新世代所擁護的“成功學(xué)”樣本；奧運營銷的背后，是“個人英雄”與“集體榮耀”的議題發(fā)散…….

品牌不再為了出圈而出圈，相反，他們有了新的思考。

當(dāng)前，一個確定性共識是，人們對于品牌的關(guān)注度/忠誠度，出現(xiàn)了下滑。品牌需要對抗策略慣性，不能單純地以自身活動、內(nèi)容作為熱點，而是要結(jié)合社會議題做營銷。這也倒推策略層面思考，品牌需要整合廣告策略、內(nèi)容策略和媒介策略，去延伸“超級話題”。

而所謂“超級話題”，代表的正是社會的某種共性，比如永遠(yuǎn)有熱度的“存錢”話題。

據(jù)人民銀行公布數(shù)據(jù)，2020年至今4年時間內(nèi)，即使面對低利率環(huán)境，國人向銀行存款依舊高達58萬億元，這反映出大家對儲蓄的偏好和信心。但在另一面，隨著“精致窮”的討論熱度不斷，人們在“消費主義”與“延遲滿足”之間，反復(fù)橫跳。

“儲蓄偏好”和“精致窮”的話題沖突，可能也對應(yīng)著品類機會。

在余額寶聯(lián)動快手平臺發(fā)起的《上班存錢那些事兒》直播活動，以“直播IP（快手熱點直播間《老鐵們，請開杠》節(jié)目IP）+綜藝內(nèi)容（辯論賽型綜藝）的內(nèi)容策略，以明星+快手頭部達人+場外KOL連麥等方式，發(fā)酵有關(guān)“存錢”的社會議題，進而將“上班存錢 就用余額寶”的場景心智，潤物細(xì)無聲地滲透進快手用戶心智中。

嚴(yán)肅品類輕松化，議題出圈與品牌破壁

要理解品牌營銷機會，需要先回歸品類傳播。

很多時候，我們都有一種思維慣性，就是身邊接觸到的金融理財品牌，大多在強調(diào)收益相關(guān)的產(chǎn)品屬性時，我們都會將金融理財這一品類，等同于純理性認(rèn)知。而認(rèn)知即事實，金融理財行業(yè)品牌讓渡于產(chǎn)品利益承諾，是一個普遍存在的現(xiàn)象。

但功能訴求是占領(lǐng)“貨架”的，情感訴求才能占領(lǐng)心智。

要想破除消費者心智，還得出奇制勝。在余額寶x快手《上班存錢那些事兒》主題營銷中，品牌訴求的切口是“存錢”的社會議題，目的是建立與普通人的鏈接。但很“重”的品牌訴求指標(biāo)，余額寶卻是以“直播綜藝”這類輕量化的形式呈現(xiàn)。

首先，在內(nèi)容形式上，余額寶品牌主題直播《上班存錢那些事兒》，正是以“辯論賽”型綜藝的形式，適配大眾的興趣標(biāo)簽。

此外，在節(jié)目效果設(shè)置上，余額寶也的增設(shè)了“個人開杠”、“團隊開杠”和“全新外援戰(zhàn)”主線環(huán)節(jié)，以及諸如“你比我猜”、“成語新解”和“才藝應(yīng)援”等娛樂環(huán)節(jié)，讓“余額寶工資日”活動內(nèi)容，在輕松的內(nèi)容體驗中得以傳播。

而在角色和內(nèi)容層面，從楊迪與“迪媽”的母子關(guān)系，生動演繹“新生代vs老一輩”的存錢方式，即“閑錢定存”與“大額整存”的相互battle；快手“夫妻檔”達人YOYO和顥鑫，從小型家庭結(jié)構(gòu)（兩口之家）維度，分別表達“長遠(yuǎn)規(guī)劃”和“過程快樂”的理財訴求；

徐志勝和呼蘭，站在“粗糙富”的辯方視角，挑戰(zhàn)青年演員費啟鳴、快手千萬頭部達人桂哥的“精致窮”，以及涵蓋游戲、情感和娛樂的快手垂類頭部主播直播連麥，進行場外應(yīng)援和人氣引流，讓直播間出圈元素堆滿，內(nèi)容爆梗和笑料齊飛。

此外，在的快手生態(tài)內(nèi)，通過“娛樂明星+頭部達人+垂類達人”的陣容組合，余額寶的品牌信息可以借助有層次的達人組合，配合著話題占位、達人預(yù)熱視頻以及開放麥型挑戰(zhàn)賽，讓品牌訴求借助“社會議題”和達人矩陣式傳播，突破圈層壁壘，也讓“上班存錢 就用支付寶 收益比放工資卡香”的優(yōu)勢心智，以及“百萬工資體驗金”、“666元消費紅包”的活動利益點，觸達到更多受眾。

期間，品牌話題#余額寶上班存錢那些事兒 站內(nèi)曝光更是突破3.3億。

因此，從形式、角色到內(nèi)容設(shè)置，《上班存錢那些事兒》既是優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容，也是余額寶品牌心智的最好載體（之一）。

沖突感制造超級話題，品牌信息成為共識“媒介”

對立，制造話題；認(rèn)同，產(chǎn)生歸屬。

在余額寶品牌綜藝直播內(nèi)容中，“對立”是最大特點，從“新生代vs老一代”，到“精致窮vs粗糙富”，沖突感越大，爆款話題概率越高。

例如在“開杠”內(nèi)容中，彼此“對立”的觀點金句，都能找到對應(yīng)的“擁躉”/圈層用戶。迪媽的“手機上存錢 沒人跟你交流 去銀行可以認(rèn)識朋友”，道出了銀發(fā)群體的情緒價值需求；YOYO強調(diào)的“克制一下自己，存錢就比別人多”的延遲滿足；費啟鳴對“高濃度快樂”的追求；徐志勝的“所有的精致，都彌補不了‘窮’的‘不得已’”；呼蘭的“欲望無法滿足，滿足感邊際效應(yīng)遞減”、“ 存錢，是應(yīng)對未來磨難的底氣”；桂哥的“精致窮，是精神世界的富足與自我認(rèn)同的強化”……

金句背后，凝聚的是不同圈層、群體的價值觀，更容易實現(xiàn)圈層滲透。

但“對立”不是本意，品牌純粹的發(fā)散也沒有意義，認(rèn)同和共識才是“內(nèi)核”。余額寶的內(nèi)容策略并未分散在不同圈層，而是將辯論賽最后落點聚焦于“余額寶工資日”，讓品牌價值點成為“存錢”的共識。

因此，品牌信息被包裹在策略的“最里面”，表層的矛盾，最后都在余額寶上找到了“認(rèn)知統(tǒng)一”。雖然彼此觀念不同，但余額寶的價值是“最大公約數(shù)”，無論老少，無論“精致窮”或“粗糙富”，都可以借助余額寶實現(xiàn)“過程快樂，收益安心”。

達成品牌心智透傳率之外，真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要帶來品牌用戶轉(zhuǎn)化。

余額寶在聯(lián)動快手平臺直播活動中，采取定制化的媒體策略和互動策略，持續(xù)在直播間引導(dǎo)用戶點擊“小鈴鐺”和“幸運星”等。用戶參與正反方投票的同時，也可通過品牌定制落地頁，實現(xiàn)“余額寶工資日”活動的后鏈路轉(zhuǎn)化、沉淀，高效達成用戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、心智資產(chǎn)沉淀。

以社會議題做品宣，抓住大眾情緒脈絡(luò)主線

透過余額寶聯(lián)動快手的內(nèi)容營銷策略，我們可以清晰的感受到，社會議題才是當(dāng)下人們關(guān)注的重點，而且人們并不反感品牌夾雜其中。

因為，信息只是淺層，品牌需要深入情感層，無論是個人情緒也好，時代情緒也罷，只要品牌的場景內(nèi)容能與消費者的情緒相貼合，就能直擊消費者內(nèi)心，引發(fā)情緒共鳴，進而打動消費者。

余額寶正是從“存錢”的社會議題出發(fā)，深入到家庭關(guān)系、職場壓力、個體成長和生活方式，既有理性探討，也有感性表達。例如快手頭部達人YOYO在與顥鑫辯論時的動容表達——“不將就現(xiàn)在，也不委屈自己追求美好的過程”；快手千萬頭部達人桂哥分享粉絲態(tài)度——“真正的精致不在于擁有多少，而是在生活當(dāng)中，愿意買束花，插在出租屋里，唯一能照到陽光的酒瓶里”……

在經(jīng)歷不確定性的周期，乃至現(xiàn)在，我們可能仍舊處在不確定性周期中。置身其中，每個人都會通過“存錢”來對抗不確定性。余額寶正是洞察到這一點，通過探討“存錢” 背后的價值觀、人生觀和生活觀等深層內(nèi)容，讓余額寶與“存錢”建立關(guān)聯(lián)，即“余額寶閑錢/工資定存”兼顧收益價值與情緒價值。

正如在去年五四青年節(jié)期間，快手聯(lián)合中青報、余額寶發(fā)起以“小掙青年”為主題的品牌營銷項目，便是以“攢錢”的議題，聚焦小掙青年主題進行策劃，打造品牌創(chuàng)意宣傳片，將達人特色與品牌精神深入融合，強化內(nèi)容調(diào)性，引發(fā)情感共鳴。

從“存錢”，到“小掙青年”，品牌與核心受眾達成共識、共情的邏輯，早已發(fā)生改變，

對于更廣域的中國品牌而言，在經(jīng)歷“野蠻生長”的“大制作+大投放+大渠道”的品牌本位打法后，正在回歸“人心紅利”。品牌需要跨越資源思維——去表達自己擁有的，而是成為為更多人發(fā)聲的媒介，繼而將品牌訴求包裹進社會議題，構(gòu)建強勢品牌心智，乃至達成后鏈路轉(zhuǎn)化。

這需要品牌“由外而內(nèi)”去思考，正如“存錢”的背后，是生活方式和代際價值觀的不同表達。品牌也需要回歸到品類，乃至大眾情緒層面，重新理解品牌角色與社會需要。