億邦智庫發(fā)布《2024新競爭力品牌洞察報告》

成因：

新競爭力品牌出現(xiàn)的市場背景

1. 消費需求不足不穩(wěn)：“?！币螵毺匦?，“機”牽引品類創(chuàng)新

2024年1—7月份,社會消費品零售總額273726億元,同比增長3.5%。其中,除汽車以外的消費品零售額246990億元,增長4.0%。2023年社會消費品零售總額47.1萬億元，同比增長7.2%。從2023年社會消費品零售額結(jié)構(gòu)來看，大多數(shù)品類增幅尚未恢復(fù)到2021年速度。消費需求不足倒逼品牌做出獨特性，市場機會向品類創(chuàng)新傾斜。有數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，我國現(xiàn)制飲料銷售額同比增長9%，高于飲料類銷售額增速。

2. 消費始終是經(jīng)濟政策的重點關(guān)注：消費促進年、以舊換新等蘊涵機會

多部門密集出臺了一系列提振消費的政策措施，旨在增強消費者的購買力和消費意愿，推動市場活躍，從而促進經(jīng)濟增長。這些政策包括但不限于優(yōu)化消費環(huán)境、增加居民收入、提高消費能力和意愿，以及支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費領(lǐng)域的發(fā)展。此外，政策還著重于創(chuàng)新消費模式，培育新的消費增長點，如數(shù)字消費、綠色消費和健康消費等，以適應(yīng)市場需求的變化和升級。

3. 代際變遷改變消費人群：銀發(fā)族、新中產(chǎn)與Z世代帶動品類興起

消費人群的代際變遷驅(qū)動消費市場發(fā)生重要變革。一方面，“新生代”年輕群體逐漸成為消費市場的中堅力量，其多樣化、個性化、包容化的消費需求將成為潮流消費的巨大推動力；另一方面，隨著人口老齡化的進程加快，“銀發(fā)族” 偏好的品質(zhì)生活、文娛旅游等領(lǐng)域具有廣闊的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。如，Babycare提出定義Z世代父母新的孕嬰童生活方式，提出“人群品牌”理念，從產(chǎn)品到品牌表達，都深度鏈接新一代父母?，F(xiàn)已在30多個國家，服務(wù)超過5000萬用戶，2024年618在多個平臺對應(yīng)品類銷量第一。專研敏感肌的功能性自然護膚品牌溪木源，抓住Z世代男性護膚需求，成立四年，2023年GMV超過20億元。

4. 消費被賦予更多身心寄托：情緒價值已成商業(yè)共識

在文化思潮、供給豐富、人口流動等因素的影響下，消費者的理念呈現(xiàn)出更多元的特征，人們開始追求內(nèi)在的精神滿足，注重健康可持續(xù)的生活理念，力求通過消費表達并彰顯自我，也更加理性地審視自身實際需求。與此同時，隨著消費者對情緒、社交乃至文化認同的重視程度與日俱增，理解并滿足這一價值的品牌將更能贏得消費者的青睞。

5.1 品類看點：娛樂、旅行、運動健康、節(jié)慶禮品，消費增長趨向情緒價值

以天貓數(shù)據(jù)為分析樣本，隨著疫后消費能力復(fù)蘇及情緒性消費顯著上升，2024年上半年電影/演出/體育賽事、度假線路/簽證送關(guān)/旅游服務(wù)等品類增長領(lǐng)跑大盤，增長率分別為148.07%、113.55%。同時，2024年戶外運動熱潮持續(xù)，自行車/騎行裝備/零配件、戶外/登山/野營/旅行用品等相關(guān)品類也呈現(xiàn)出較大的增長空間。

5.2 品類創(chuàng)新：女裝、美妝、萌寵、戶外，專業(yè)細分見增長

隨著文化自信的提升和時尚審美的演變，傳統(tǒng)服飾如馬面裙等漢服半身裙迎來了蓬勃發(fā)展，2023年的增長率飆升至333.8%。健康意識的增強和對性價比的追求也促使美甲產(chǎn)品（包括指甲油、穿戴甲、指甲裝飾）實現(xiàn)了超過300%的快速增長。同時，隨著戶外出行的回暖和小樣經(jīng)濟盛行，美妝旅行裝、一次性床單被套等品類也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。此外，寵物經(jīng)濟在2023年熱度不減，貓用牽引繩、寵物推車等細分市場的增速均突破了400%。

5.3 品類創(chuàng)新：大健康、3C、食品酒水，功能科技促增長

當(dāng)下，消費者愈發(fā)關(guān)注自身的身心健康，希望能與各種健康資源建立聯(lián)系。在大健康領(lǐng)域，低糖低GI食品和護肝類如薊類產(chǎn)品展現(xiàn)出巨大的市場潛力；茶飲料、植物飲料等細分品類也迎來高速增長。另一方面，隨著“懶人經(jīng)濟”的興起，電動切菜機、洗地機、掃地機器人等相關(guān)產(chǎn)品及其配件的市場需求強勁。此外，咖啡文化的流行和快速的生活節(jié)奏也帶動了咖啡機及相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。

初探：

品牌新競爭力&新競爭力品牌

1. 理解“新競爭力品牌”

億邦智庫研究提出：新競爭力品牌是以“用戶主權(quán)、全域增長和數(shù)字基因”為經(jīng)營發(fā)展理念，建立獨特性、生態(tài)話語權(quán)，或者突破經(jīng)營規(guī)模天花板，借勢數(shù)智時代重塑競爭力的品牌。新競爭力品牌既有新起品牌，也有發(fā)力構(gòu)建新競爭力的老品牌，他們通常在品牌競爭的某個方面具有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力。

「用戶主權(quán)」是以用戶訴求為主導(dǎo)，反向驅(qū)動品牌戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品研發(fā)、迭代升級、售后服務(wù)的過程。

「全域增長」是指在全渠道、全鏈路占位，且能適配平臺、場域、渠道的不同需求、不同時點的多維度業(yè)績增長體系。

「數(shù)字基因」是指沿著科技、數(shù)據(jù)和平臺，融通企業(yè)經(jīng)營全價值鏈、全渠道、全場景，建立品牌數(shù)智化發(fā)展模式。

2. 用戶主權(quán)：消費者從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?/span>

新零售時代，“以消費者為中心”不能再是單向灌輸?shù)目谔栔鲝?，而是真正成為品牌生存根基。在需求?cè)消費理念轉(zhuǎn)變、科技創(chuàng)新重塑產(chǎn)業(yè)鏈的大背景下，消費市場完成了從企業(yè)本位到用戶主權(quán)的轉(zhuǎn)變。用戶主權(quán)的核心在于將用戶的需求和體驗放置于企業(yè)決策的中心位置，這種思維方式超越了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或服務(wù)為中心的觀念，轉(zhuǎn)而關(guān)注如何通過洞察和滿足用戶的深層需求，以快反研發(fā)、品質(zhì)迭代和跨時空交互驅(qū)動企業(yè)的成長和創(chuàng)新。

2.1 用戶主權(quán)拉動快反研發(fā)

傳統(tǒng)后端供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場的“超遠距離”，以及與市場之間的“重重關(guān)卡”，讓研發(fā)效率低下，生產(chǎn)響應(yīng)滯后，而新零售時代消費端數(shù)據(jù)的多元性與可及性為新競爭力品牌提供了精準(zhǔn)洞察用戶的抓手。依托互聯(lián)網(wǎng)渠道賦予的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，新競爭力品牌可通過市場趨勢與用戶洞察反向指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，既切中了用戶實際需要，也加快了產(chǎn)品迭代與品類擴容，最終得以實現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的智能需求洞察與供給能力優(yōu)化。如，三得利、SHEIN等品牌通過供應(yīng)鏈洞察和響應(yīng)用戶需求，快反研發(fā)獲得新市場競爭力。又如， “專業(yè)美妝彩瞳”品牌可啦啦，洞察用戶，將玻尿酸融入美瞳保存液之中，快速開創(chuàng)玻尿酸美瞳等爆款產(chǎn)品，疊加設(shè)計師團隊和全球工匠工藝技術(shù)支持， 2023年，品牌GMV突破12億。2023年6月至今，在該類目全渠道GMV占據(jù)第一。

2.2 用戶主權(quán)拉動品質(zhì)迭代

隨著社交媒體和線上渠道的蓬勃發(fā)展，用戶被賦予了更廣闊的產(chǎn)品和信息視野，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的認知不斷提升，并逐漸從單純的品牌消費者角色進化為品牌的共同價值創(chuàng)造者，主動表達其個性化品質(zhì)訴求。當(dāng)下在市場中能實現(xiàn)韌性增長的新競爭力品牌，無不精耕于對消費者個性化訴求的洞察與挖掘，以實現(xiàn)對當(dāng)下趨勢的精準(zhǔn)把控。在此基礎(chǔ)上搭建的企業(yè)智慧大腦通過對技術(shù)、工藝、原料等多個維度的精準(zhǔn)指導(dǎo)來驅(qū)動產(chǎn)品品質(zhì)革新，最終實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配，助力品牌構(gòu)筑企業(yè)護城河。如，品牌“生活在左，林棲馬面裙”將品牌定位為“文化奢侈品“，將中國傳統(tǒng)非遺工藝以當(dāng)下的審美進行再設(shè)計，融入現(xiàn)代生活中。2024年元旦，在抖音平臺位列馬面裙人氣榜單前列，登上“抖音繡花裙爆款榜”第一，三八節(jié)期間登上“馬面裙人氣榜”第一；生活在左旗艦店，自品牌創(chuàng)立以來，DSR三項口碑評分保持在4.9分。

2.3 用戶主權(quán)釋放時空需求點

恩格爾系數(shù)（29.8%）及經(jīng)濟弱預(yù)期雙重影響下，消費升級受阻，剛需消費增量有限，但數(shù)字經(jīng)濟釋放出時空點消費需求。零售業(yè)可基于時間、空間和情感等豐富數(shù)據(jù)，AI化作業(yè)。做到此時此刻、此情此景，隨時滿足用戶物質(zhì)與精神消費需求。抖音代表的智能推薦系統(tǒng)是一個擬合用戶滿意度函數(shù)，該函數(shù)包括三個維度的變量：用戶、環(huán)境、內(nèi)容。馬云去年也提及“AI電商”時代剛剛開始的思考。

3. 全域增長：線上線下、公域私域、前端后端多維增長

伴隨零售觸點和場域的多元化、碎片化，以全渠道、全場景、全鏈路建設(shè)為核心的全域經(jīng)營已然成為零售企業(yè)構(gòu)筑競爭力重要策略。全域增長主要包含三層含義：第一，打通前端后端，搭建品牌與消費者的觸點渠道，反向指導(dǎo)供應(yīng)鏈生產(chǎn)與增補貨，提升商品周轉(zhuǎn)率與客戶滿意度；第二，打通公私域，深度運營用戶，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀及全生命周期的陪伴與管理；第三，從銷售端和用戶側(cè)打通線上線下，精準(zhǔn)匹配供需并提供一致的品牌體驗。如，成立于2020年6月的速凍食品企業(yè)皇家小虎，堅持線上線下雙輪驅(qū)動，產(chǎn)供銷一體化形成品質(zhì)與價格雙競爭力，2023年全渠道終端零售額突破15億，預(yù)計今年全渠道增長將達50%。

3.1 全域增長促成中心化營銷組織效率

區(qū)別于傳統(tǒng)品牌用戶散落在渠道，新競爭力品牌趨向擁有用戶數(shù)據(jù)集中運營的能力，形成品牌總部與經(jīng)銷商、代理商等各類分支機構(gòu)的協(xié)同營銷。品牌總部的營銷在線和全體系營銷組織增強。在公域?qū)Я魃?，新競爭力品牌多善于通過設(shè)置閉環(huán)型的吸引步驟與布局相應(yīng)私域生態(tài)入口，承接公域進入的流量；在私域的精細化運營上，品牌則多借助私域管理系統(tǒng)，構(gòu)建品牌會員體系，對消費者展開一對一個性化服務(wù)，最終實現(xiàn)私域用戶的沉淀復(fù)購與裂變傳播。

3.2 全域增長促成組建生態(tài)協(xié)作型經(jīng)銷關(guān)系

從發(fā)展經(jīng)銷商到組織線上線下經(jīng)銷商，零售有機體中，數(shù)據(jù)和IT系統(tǒng)打通各個環(huán)節(jié)，利益分配機制和即時到賬成為有機體運轉(zhuǎn)的潤滑劑。零售有機體實現(xiàn)了人、貨、場的敏捷感知，實現(xiàn)了訂單的快速響應(yīng)和及時履約交付，滿足了消費者隨時隨地購物和快速愉悅體驗的需求。

4. 數(shù)字基因：用“科技、數(shù)據(jù)、平臺”重構(gòu)品牌“人貨場”

數(shù)字基因表現(xiàn)為數(shù)字科技、數(shù)據(jù)要素和平臺經(jīng)濟。核心是圍繞品牌“人、貨、場”三大經(jīng)營領(lǐng)域，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，盤活數(shù)據(jù)要素，形成生態(tài)平臺，構(gòu)建品牌（新質(zhì)）競爭力。數(shù)字基因不等同于品牌，但我們無法想象，與電商及數(shù)字化完全絕緣的品牌五年十年后依舊存活。如，定位于全球快奢時尚品牌的UR，將柔性極速供應(yīng)鏈作為核心競爭力，UR已經(jīng)完成自研供應(yīng)鏈協(xié)同平臺以及自研商品數(shù)智化管理平臺的建設(shè)。 2024年5月，超級品牌日活動期間，UR天貓官方旗艦店成交額達到1.13億，成為天貓超級品牌日服飾行業(yè)首個破億品牌。

4.1 科技：數(shù)字化拉通用戶需求與產(chǎn)品供應(yīng)鏈

隨著業(yè)務(wù)模式與競爭發(fā)展形態(tài)的演變，與外部聯(lián)通協(xié)同效率的提升成為影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。大多數(shù)新競爭力品牌已著手構(gòu)建聯(lián)通前后端的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)建敏捷型價值鏈生態(tài)。在前端，新競爭力品牌通過構(gòu)建多元化觸點，與下游市場和消費者進行深度聯(lián)通，以挖掘愈發(fā)細分的需求；在后端，品牌搭建上游端到端供應(yīng)商協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，以精準(zhǔn)的市場動態(tài)把控驅(qū)動產(chǎn)銷協(xié)同及資源的最優(yōu)配置。

4.2 科技：實現(xiàn)用戶池轉(zhuǎn)化場景

新競爭力品牌普遍將數(shù)字化建設(shè)作為核心競爭力的構(gòu)建重點。隨著新零售時代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與普及，新競爭力品牌在公域和私域用戶池的基礎(chǔ)上，得以實現(xiàn)對用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確提取，并根據(jù)用戶畫像、需求以及對品牌的興趣度進一步對其分群和分層，以此達成對用戶全生命周期的管理。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的用戶數(shù)字化運營體系，可為消費者提供更具針對性、更有個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升品牌的用戶觸達率，推動銷售轉(zhuǎn)化。

4.3 數(shù)據(jù)：用戶、庫存數(shù)據(jù)共享讓AI有了用武之地

零售企業(yè)數(shù)字化涉及全渠道零售、全域營銷、門店智慧升級、數(shù)據(jù)引導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新等一系列改革，AI逐步為實現(xiàn)全渠道商品共享、會員共享、交易共享以及實現(xiàn)線上線下商品、會員、訂單一體化提供更大可能。

某知名鞋企通過全渠道庫存共享和庫存智能管理，每年從海外總部少采購鞋500萬雙，庫存周轉(zhuǎn)速度提升300%，提升經(jīng)銷商資金利用率，降低經(jīng)營壓力和門檻，支撐企業(yè)下沉市場門店擴張，近幾年GMV復(fù)合增長率達到40%以上。

4.4 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)資產(chǎn)貫穿品牌全生命周期

零售行業(yè)經(jīng)歷多年數(shù)字化的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷、優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化商品供應(yīng)的邊際收益有所減弱，品牌企業(yè)需要用更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)節(jié)約流量，更低廉的數(shù)據(jù)降低營銷成本。數(shù)據(jù)資產(chǎn)是品牌企業(yè)通過積累形成的數(shù)據(jù)要素，天然具有低成本屬性，由此積累而來的數(shù)據(jù)資產(chǎn)更細致、更準(zhǔn)確，能更好的幫助品牌搭建消費場景，提升用戶體驗，提高品牌競爭力。

4.5 平臺：品牌生態(tài)化是屬于品牌企業(yè)的平臺經(jīng)濟

新競爭力品牌有望形成獨立生態(tài)。在數(shù)智時代，品牌生態(tài)將會以各類平臺作為載體，以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)和智能終端鏈接協(xié)作工具，并以此建立品牌的生態(tài)話語權(quán)，破解品牌規(guī)模增長困境。如，海爾提出的“生態(tài)品牌”戰(zhàn)略已見效，持續(xù)刷新品牌營收紀錄，2023年，僅旗下海爾智家營收達2614億元，凈利潤達到166億元；海爾集團營收超過3700億元。

品牌企業(yè)通過全渠道新零售平臺/中臺，組織工廠、設(shè)計資源、加盟商、網(wǎng)紅直播間、倉配企業(yè)等高效協(xié)作，部分或全部實現(xiàn)用戶、貨品、貨款結(jié)算一體化運營。林氏家居、雅迪、貓人等品牌均有一定程度的實踐。

品牌企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)品牌經(jīng)營能力開放，為生態(tài)中的各個角色配置技術(shù)、資本、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素，提供研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)能力，日化品牌立白、文具辦公品牌得力和齊心都是這方面的引領(lǐng)者。

另，品牌企業(yè)通過邊緣計算云平臺探索邁向元宇宙的場景階梯，以XR設(shè)備、可穿戴設(shè)備、運動控制終端、傳感器實現(xiàn)現(xiàn)實世界與虛擬世界的場景融合。