2024年中國顧客滿意度指數(shù)C-CSI研究成果發(fā)布

9月10日，品牌評級權(quán)威機構(gòu)Chnbrand發(fā)布2024年（第十屆）中國顧客滿意度指數(shù)SM（C-CSI）品牌排名和分析報告。該指數(shù)2015年首次推出，是中國首個全品類顧客滿意度評價體系，連續(xù)十年向社會發(fā)布權(quán)威的C-CSI研究成果，成為衡量中國消費者體驗態(tài)度的金標準。

2024年C-CSI核心發(fā)現(xiàn)：

1. 滿意度告別低谷，整體向好

2024年總體C-CSI得分峰回路轉(zhuǎn)，在歷經(jīng)短暫下行后回彈至78.5分，增長幅度達3.8分。而這一變化也同時滲透到三大行業(yè)、細分品類乃至品牌層面，彰顯出滿意度增長的廣泛性與普遍性。

2. 新周期帶來滿意度增長機會

新周期中，變化是主旋律。近兩年上榜品牌排名變化比例分別達到了84.4%和77.1%，第一品牌位置的逆轉(zhuǎn)比例也超過五成，競爭呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。在此變局之中，有兩類品牌的經(jīng)驗值得借鑒：一類是原本就強勢的品牌，其憑借定力擁有了更強的穩(wěn)定性和恢復彈性；另一類是原本處于跟隨地位的品牌，其在變局中快速響應，捕捉消費者需求變化并將其轉(zhuǎn)化成果映射到消費者體驗中，實現(xiàn)滿意度提升與競爭突破。

3. 理解“以消費者為中心”的真正意義

品牌、產(chǎn)品與服務三大要素貢獻度發(fā)生變化，品牌要素貢獻度增強。企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品和服務基礎，還要看到消費者在品牌及情感端的需求表達，同時這也要求消費者滿意度的提升必須關注用戶全旅程。滿意度差異表現(xiàn)是不同人群在滿足“悅己”需求的體驗結(jié)果的表達，因此滿意度的提升必須有賴于企業(yè)對消費者需求的洞察能力和精細化需求的轉(zhuǎn)化能力。

4. 滿意度管理啟示

其一，看見用戶方能被用戶看見，只有那些基于消費者需求深刻理解的滿意度提升舉措才能被消費者肯定和認可。其二，企業(yè)不僅要有“以消費者為中心”的理念和價值觀，還必須具備企業(yè)制度、文化和能力的支撐，才能真正推動滿意度管理工作的落地。其三，滿意度的根本邏輯是雙贏，即“為消費者創(chuàng)造價值，從而幫助企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展”，只追求客戶滿意而不計成本、不考慮企業(yè)生長的做法不可取。

Part 1 2024年C-CSI告別低谷，整體向好

2024年中國經(jīng)濟和消費仍然面臨很多不確定性，但無論對消費者還是對品牌而言，這一年都是重塑消費者和品牌關系的新開端，C-CSI也記錄和見證了這一轉(zhuǎn)變。

2024年總體C-CSI得分回升至78.5分，較上一年度增長3.8分，盡管尚未回到歷史巔峰，卻已清晰展現(xiàn)出積極上揚態(tài)勢。這一數(shù)據(jù)也顯示，消費者滿意度告別短暫的低谷，重新回歸常態(tài)。

拆解到快速消費品、耐用消費品和服務三大行業(yè)，C-CSI也呈現(xiàn)普遍向好的態(tài)勢。其中，快速消費品行業(yè)以80.7分的C-CSI得分領跑，較上年度提升4.3分；耐用消費品行業(yè)C-CSI得分為77.3分，同比增長3.3分；服務行業(yè)以4.3分的顯著增幅，將C-CSI得分提升至77.5分。

為了進一步驗證這一增長趨勢的廣泛性和普遍性，我們將視角延伸至更為具體的細分品類及單個品牌。令人驚喜的是，在連續(xù)兩年發(fā)布的159個細分品類中，高達88.1%的品類實現(xiàn)了滿意度得分的正增長。同時，在連續(xù)兩年榮登C-CSI榜單的品牌中，有77.8%的品牌呈現(xiàn)出正增長的態(tài)勢，其平均增幅更是達到4.3分，這在C-CSI發(fā)布的十年歷程中都是一個相當令人驚艷的成績。

值得注意的是，某些細分品類表現(xiàn)尤為出色，例如，茶飲料、嬰幼兒奶粉和衣物柔順劑，這三個細分品類中的所有上榜品牌，其C-CSI得分均實現(xiàn)了正向提升，且品類的C-CSI得分增長更是超過了10分。作為該品類中的佼佼者，茶π（茶飲料）、統(tǒng)一（茶飲料）、飛鶴（嬰幼兒奶粉）、超能（衣物柔順劑）等品牌的得分增幅同樣令人矚目，遠超得分增長品牌的平均增幅。

2024年的C-CSI增長可歸因于兩方面，一方面是源于后疫情時代各個行業(yè)的經(jīng)營常態(tài)化，消費者需求迭代和疫情后經(jīng)營恢復周期之間的短期沖突得以消弭，這一變化促使消費者的體驗獲得恢復，進而推動了用戶滿意度的自然回升。另一方面則源于品牌對于用戶體驗意識的進一步覺醒。在存量競爭為主導的時代背景下，企業(yè)進入新的增長周期，體驗對于用戶購買和忠誠的貢獻日益加深，這讓越來越多的品牌更加積極地為謀求用戶滿意買單。近年來，Chnbrand在與企業(yè)的深入交流中觀察到，越來越多的品牌已經(jīng)將用戶體驗上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度，并圍繞著用戶體驗開展了一系列的變革。

變化驅(qū)動變革。對于企業(yè)而言，消費者體驗已然是品牌在新周期的必修課，品牌在滿意度提升之路走過的每一步都會被消費者看見并最終結(jié)出碩果。

Part 2 新周期帶來滿意度增長機會

在“消費者主權(quán)”的時代，經(jīng)濟環(huán)境的日新月異、消費者需求的動態(tài)多元、社會政策的革舊布新等命題從多個方向影響著企業(yè)的經(jīng)營決策。

高度變化對品牌而言是一場考試，不同品牌采取不同的用戶滿意度策略，自然帶來了不同的滿意度結(jié)果。這一點從近兩年C-CSI競爭地位的變化中可以得到充分體現(xiàn)。在過去兩年里，所有上榜品牌競爭地位的變化比例分別達到了84.4%和77.1%，一直處于高度震蕩當中。而“顧客最滿意品牌”的爭奪在各個行業(yè)也呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)，2024年有近六成的“顧客最滿意品牌”被競爭對手逆轉(zhuǎn)，這一比例相較2023年的52.1%增長了5.8%。

在這場考試當中，有兩類品牌的成績更值得我們關注。

第一類是具備強大的戰(zhàn)略定力的品牌，同樣是面對諸多不確定性，這些品牌仍將消費者滿意作為企業(yè)核心經(jīng)營理念，持續(xù)深耕消費者體驗，付出了更多的成本和精力，但也收獲良多，在這場變局中擁有了更強的穩(wěn)定性或恢復彈性。在C-CSI中有非常多的典型品牌代表，例如神州租車（汽車租賃連鎖）在疫情前后持續(xù)不斷地進行品牌和體驗優(yōu)化，使其滿意度得分始終保持穩(wěn)定且連續(xù)三年穩(wěn)居品類榜首。A.O.史密斯（凈水器）在過去幾年也同樣在渠道、產(chǎn)品體驗方面不斷升級，度過了2023年C-CSI短暫下降的危機，展現(xiàn)出強勁的品牌彈性。

第二類是原本處于跟隨者地位的品牌，他們在變局中敏銳抓住消費者需求變化，并將其轉(zhuǎn)化成果迅速映射到用戶體驗中去，成功獲得滿意度大幅提升。比如，海瀾之家（男士正裝）在近兩年不斷提升渠道布局品質(zhì)，通過多種渠道重構(gòu)與消費者的溝通和鏈接，強化消費者在其產(chǎn)品品質(zhì)方面的認知，這些多方面的努力使其在2024年C-CSI中提升9分以上，從2023年的第六名提升至第三名。而維也納（快捷酒店）借疫情后旅游業(yè)全面復蘇與消費者需求釋放的東風，2023年從產(chǎn)品、服務與品牌多維度推出全新發(fā)展戰(zhàn)略，如品牌煥新、空間的場景化打造、優(yōu)化早餐與洗衣房等服務功能，從細節(jié)著手進行旅居生活的全方位體驗升級，這一系列舉措驅(qū)動其2024年得分增長7.8分，從2023年的第七名躍遷成為冠軍品牌。

見機不遂者隕功，相時而動者功成?！白兓笔乾F(xiàn)在并且也將是未來的主旋律，只有那些能夠抓住機會并在機會中有所行動的品牌才會真正收獲成長。

Part 3 理解“以消費者為中心”的真正意義

1.表里兼?zhèn)浞侥苴A得青睞

企業(yè)的使命是為消費者創(chuàng)造價值，滿意度的提升必須以消費者為中心去思考策略和方法。本次報告通過分析近三年的數(shù)據(jù)，全面剖析不同行業(yè)產(chǎn)品、服務以及品牌要素對滿意度的貢獻度變化趨勢。我們期望通過洞察消費者需求變化，幫助企業(yè)識別更精準的滿意度提升路徑。

2024年“變化”成為C-CSI的高頻詞，不僅有前文提到的總體C-CSI得分的變化與滿意度競爭地位的動蕩，滿意度三大支撐要素中產(chǎn)品、服務、品牌的貢獻度也處于明顯的變化之中。數(shù)據(jù)顯示，在快速消費品和耐用消費品行業(yè)，產(chǎn)品要素對于滿意度的貢獻度顯著下滑，分別從2022年的45.3%和46.0%下降至本年度的38.4%和38.0%，相對而言，品牌和服務要素的重要性逐年上升。即使是最初就要求非常“均衡”的服務行業(yè)，也呈現(xiàn)出小幅持續(xù)變動的趨勢，產(chǎn)品要素的貢獻逐年減弱，服務和品牌要素的貢獻逐漸增強。這些變化無疑對企業(yè)內(nèi)部的消費者滿意度管理提出了更高的要求。

當下，眾多企業(yè)都在提出“以消費者為中心”全面提升用戶滿意的經(jīng)營理念。這就要求企業(yè)必須清晰地看到消費者的“既要、又要、且要”，看到他們在要求產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)的同時對于品牌端情緒價值的需求。企業(yè)在“卷”產(chǎn)品、“卷”服務方面持續(xù)投入的同時，也需要“卷一卷”品牌，建立與消費者長期的情感溝通和鏈接。同時，消費者對于全要素的關注也決定了滿意度的提升需要貫徹到消費者體驗全旅程中去，“一致性”的價值表達更是滿意度提升的關鍵。

同時，我們在數(shù)據(jù)中也能看到，雖然三大要素處于同一位置，但不同的行業(yè)、不同的品牌由于所處發(fā)展階段以及自身資源積累的不同，未來滿意度提升的方向和工作重點也必然不同。以耐用消費品行業(yè)為例，耐用消費品行業(yè)從單一的“產(chǎn)品為王”時代已經(jīng)進入到“產(chǎn)品為基礎、多要素共同驅(qū)動”的時代。但實際上，對于耐用消費品行業(yè)尤其是傳統(tǒng)耐用消費品行業(yè)而言，仍然很難擺脫產(chǎn)品主導的慣性。大多數(shù)傳統(tǒng)耐用消費品品牌在用戶洞察、情感溝通與品牌價值傳遞方面的迭代速度相對滯后，企業(yè)的品牌部門更類似于服務其內(nèi)部部門的廣告分包中心，并且當面臨經(jīng)營困境時，品牌建設往往成為備選方案或者是救命稻草。而這種忽視品牌建設的長期主義、忽視與消費者之間的長期情感鏈接的品牌管理自然也很難收效。因而，對于這些品牌而言，企業(yè)滿意度的提升在未來相當一段時間內(nèi)都需“向前看”，重塑品牌價值，重構(gòu)用戶鏈接，達成用戶價值的全旅程管理，才能在滿意度提升中事半功倍。

“以消費者為中心”要求企業(yè)不斷擁抱需求變化，在產(chǎn)品層面、服務層面和品牌層面提供全維度價值，才能夠為品牌和消費者滿意創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

2.C-CSI的人群差異是“悅己”的具象化表達

“悅己”是一個老生常談的話題，已經(jīng)在很多文章中被反復論證過。當然，我們今天再一次提出這個命題，并不是重新論述，而是尋找這一命題在C-CSI中的具象表現(xiàn)，幫助品牌將“悅己”這個“消費者命題”轉(zhuǎn)化為可管理、可實施的“企業(yè)管理命題”。

我們?nèi)匀灰糟y發(fā)族與千禧一代這兩個具有代表性的人群為分析切入點，尤其是千禧一代，他們是“悅己”這一命題的天命主角。從2020年到2024年，兩個世代的人群對于同一個行業(yè)、同一個品牌的滿意度評價開始漸行漸遠。在過去五年間，其C-CSI的總體得分差值從2分擴大到了13分?？焖傧M品、耐用消費品、服務這三大行業(yè)都表現(xiàn)出了與總體一致的趨勢。當然，這樣的差異也表現(xiàn)在不同的品牌當中，例如老板（抽油煙機）、怡寶（瓶裝水）、簡一（瓷磚）在千禧一代的滿意度更高，但在銀發(fā)族群體中的表現(xiàn)卻略遜一籌。

當品牌在面對“悅己”這一核心需求時，不能忽視的是消費者往往“看山不是山”，他們看到的不僅僅是產(chǎn)品帶來的實用價值，同時更是在透過產(chǎn)品看這個品牌帶給自己的情緒價值與“悅己”的匹配度，C-CSI在不同人群中的差異實質(zhì)上是“悅己”是否被滿足的外在的結(jié)果端的表現(xiàn)。因此，對于“悅己”的滿足和滿意度的提升在這一點上達成了高度統(tǒng)一。當然，對于品牌而言，仍然是知易行難。

滿意度提升的最根本邏輯是滿足新時代消費者“悅己”的情感需求。這就要求企業(yè)具備更強大的消費者洞察能力，不僅能夠洞察到人群行為變化，看到他們買什么，還要洞察到其行為背后的驅(qū)動力變化，看到他們?yōu)槭裁促I，為搭建品牌與消費者之間的情緒鏈接提供出發(fā)原點。我們在實際的人群洞察中發(fā)現(xiàn)，新周期的人群越來越細分，場景越來越碎片，需求越來越精細。這就要求企業(yè)必須擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務、品牌的總括性解決方案，建設敏捷的精細化需求轉(zhuǎn)化能力，如此方能真正做到滿意度和經(jīng)營業(yè)績的長期增長。

當然，能夠全面提升固然可喜，但對于一些企業(yè)而言，與其搶占大而全的賽道，不如深耕于細小場景，“以點帶面”提升用戶滿意度。總之，滿意度提升和用戶價值提升沒有一成不變的成功范式，品牌的成功最根本考察的仍然是企業(yè)跟蹤、捕捉、共情以及轉(zhuǎn)化消費者需求的能力。

Part 4 滿意度管理啟示

1.看見用戶才會被用戶看見

正如前文所述，滿意度提升的驅(qū)動要素正在發(fā)生變革，企業(yè)期待提升消費者滿意以實現(xiàn)可持續(xù)成長，就必須看到消費者在產(chǎn)品、服務價值和情緒價值方面的需求變化。只有那些能夠精準洞察和捕捉消費者精細需求并不斷圍繞需求為用戶創(chuàng)造價值的企業(yè)，才能被消費者認可并真正贏得其青睞。

2.重構(gòu)滿意度文化與能力

盡管消費者滿意已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)追逐的目標，但我們?nèi)匀豢吹奖姸嗥髽I(yè)在這場馬拉松中面臨著諸多困難，例如跨部門解決問題乏力、缺乏一致性的全旅程價值傳遞能力、不具備消費者需求變化洞察和轉(zhuǎn)化的能力等等。對于大多數(shù)企業(yè)而言，滿意度的管理和提升仍然任重道遠。企業(yè)制度、文化和能力的不斷完善，才能持續(xù)提升企業(yè)面對復雜問題的解決能力，并減少解決問題過程中的斷點和堵點，帶動滿意度提升進入良性發(fā)展通道。

3.滿意度提升應該是雙向奔赴

盡管我們已經(jīng)在強調(diào)滿意度提升對于企業(yè)的價值和意義，強調(diào)企業(yè)在滿意度提升方面必須構(gòu)建的意識和能力，但最終還要回歸到滿意度管理的本質(zhì)上來思考問題。我們必須明確，提升用戶滿意度的核心思想是“為消費者創(chuàng)造價值，從而幫助企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展”。近年來，眾多企業(yè)在提升消費者滿意度方面所付出的努力與取得的成就，贏得了廣泛認可。然而，伴隨而來的是一個亟待深思的課題：不計成本的“卷”，是否真正能為企業(yè)帶來可持續(xù)的經(jīng)營價值。消費者滿意度提升與企業(yè)經(jīng)營增長之間實現(xiàn)動態(tài)平衡，滿足消費者期望的同時也能夠為企業(yè)創(chuàng)造成長的養(yǎng)分，才是一個真正雙贏的滿意度發(fā)展生態(tài)。

Chnbrand表示，經(jīng)濟周期和消費者需求變化要求我們重新審視什么是“以消費者為中心”，這絕對不應該是新瓶裝舊酒的一句口號，也不應該是僅停留在局部短板的提升和改善，而應該是以長期主義作為生長基石，以敏銳的用戶洞察和需求識別作為行動內(nèi)核，以滿意度文化和能力構(gòu)建作為核心推動力，以一致性的價值表達作為行動綱領，以企業(yè)和用戶共贏作為底層邏輯的經(jīng)營生態(tài)。

關于C-CSI

中國顧客滿意度指數(shù)（China Customer Satisfaction Index，簡稱C-CSI）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構(gòu) Chnbrand實施的中國首個全品類顧客滿意度評價體系，該指數(shù)2015年首次推出，是中國首個全品類顧客滿意度評價體系。C-CSI 是在全國范圍內(nèi)消費者調(diào)查的基礎上，表征中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎性參考指標。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-CSI 每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結(jié)果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-CSI 的研究成果對于幫助企業(yè)建立與完善顧客滿意評價體系有著重要的價值。

2024年C-CSI 調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本量2594000多個，采用線上調(diào)查方式完成，覆蓋 159個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌9450余個。（尚文）