深度解讀｜品牌出中國記：從“走出去”到“走進(jìn)去”

依據(jù)著名國際品牌戰(zhàn)略管理咨詢與設(shè)計(jì)公司Interbrand英圖博略（以下簡稱為Interbrand）最新發(fā)布的《2024中國最佳品牌排行榜》，2024年中國50家上榜品牌，在全球經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)競爭加劇等多重挑戰(zhàn)下，整體展示出較強(qiáng)的品牌韌性和創(chuàng)新驅(qū)動力，其中有超過6成在逆風(fēng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值持續(xù)攀升。

結(jié)合入榜品牌于逆風(fēng)中呈現(xiàn)出的不同行業(yè)、不同增長特質(zhì)，Interbrand照例對行業(yè)趨勢進(jìn)行了預(yù)測與展望，認(rèn)為中國品牌未來的價(jià)值增長將依賴“向外延展、深入下行、精準(zhǔn)觸達(dá)、強(qiáng)化引領(lǐng)”四大路徑。本文將就“向外延展”這一話題展開，深入探討當(dāng)下中國品牌全球化新征途中的趨勢變局、發(fā)展困境以及應(yīng)對之道。

中國品牌全球化，是一個(gè)長期存在而又當(dāng)務(wù)之急的問題。

受地緣政治與經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型的影響，“出?！闭诔蔀樵絹碓蕉嘀袊髽I(yè)當(dāng)下的時(shí)代選題，并且在過去數(shù)二十年間，已經(jīng)有一大批企業(yè)順應(yīng)政府指引，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，融入全球化分工體系，取得了從質(zhì)到量的高速發(fā)展。然而隨著中國與世界的融合持續(xù)加深，企業(yè)在積極擁抱國內(nèi)國外兩種資源、兩個(gè)市場中，遭遇的挫折和挑戰(zhàn)也同步在升級。

期間，中國品牌也從“業(yè)務(wù)出?！?、“資本出?！?，再到如今的“品牌出?！敝校哌^了落后出局、涅槃新生以及乘風(fēng)而起等交替迭代的多重階段。

其中“業(yè)務(wù)出?！?、“資本出?！备嗟氖卿伮芳軜?，而真正能幫助中國品牌正式迎來全球化紅利期的必須是“品牌出?！?，這是中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的必經(jīng)之路，也是未來中國品牌能否迎來新增長曲線的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

局勢｜中國品牌的征途是大海

從全球化的視角，當(dāng)生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的配置，本地市場拓展為全球市場，全球各地的文化也爭相走出國門，互相交流、互相影響，那些積極擁抱“全球化”的品牌也就有了近乎無限的成長空間。

然而，當(dāng)世界風(fēng)云變幻從“全球化”、“去全球化”走到“再全球化”階段，中國品牌出海也面臨著更多的不確定性，這其中飽含風(fēng)險(xiǎn)也蘊(yùn)藏機(jī)遇。

一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、地緣紛爭頻發(fā)，全球消費(fèi)者普遍缺乏安全感，這讓那些更具性價(jià)比的商品和更重視情緒價(jià)值的服務(wù)迎來了強(qiáng)需求。

這對于擁有強(qiáng)制造力與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的中國企業(yè)來說，本是個(gè)千載難逢的好機(jī)遇，然而眼下中國品牌在全球范圍內(nèi)的品牌信賴和文化認(rèn)同還明顯欠缺，想要抓住機(jī)會，并非易事。

另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，生產(chǎn)成本上升，加之從2018年起重構(gòu)供應(yīng)鏈的需求始終存在，中國品牌也亟需到全球市場上建立增長第二曲線，然而中國企業(yè)在海外賺快錢的階段已經(jīng)過去。

內(nèi)驅(qū)外壓之下，品牌必須沉下心來，認(rèn)真思考到底該如何從產(chǎn)品渠道層面的“走出去”轉(zhuǎn)向品牌文化層面的“走進(jìn)去”，才能帶來全球業(yè)務(wù)更健康可持續(xù)的發(fā)展？

說到底，中國企業(yè)國際化，繞不開的功課就是打造具有全球影響力的品牌文化。唯有如此，才能讓中國品牌在世界范圍內(nèi)升級比較優(yōu)勢，繼續(xù)保持競爭力，從而具備反哺本土市場的能力。

困境｜品牌出海必須跨越三重門

出海被許多中國企業(yè)視為“破局”的關(guān)鍵，也有越來越多的中國企業(yè)家意識到，當(dāng)前正是中國企業(yè)出海的關(guān)鍵紅利期。

正所謂“條條大路通羅馬”，通往品牌全球化的道路也有多種。不過，Interbrand經(jīng)過調(diào)研與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)出海進(jìn)入縱深發(fā)展階段，企業(yè)要想國際化業(yè)務(wù)水平進(jìn)一步大幅提升，殊途同歸的挑戰(zhàn)都是——即如何在保持國際統(tǒng)一的品牌形象的同時(shí)，讓海外不同區(qū)域的品牌運(yùn)營有地方特色？

換而言之，企業(yè)出海，雖然大家各自所處的外部環(huán)境、在地文化各不相同，遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也大不同，但是都必須在品牌上實(shí)現(xiàn)從“走出去”向“走進(jìn)去”的進(jìn)一步跨越，才能真正構(gòu)建所謂的“增長第二曲線”。

那么，中國品牌如何才能真正“走進(jìn)”國際消費(fèi)者的心智呢？Interbrand歸納了三個(gè)關(guān)鍵詞和三組問題，拋磚引玉，與諸位共同探討。

關(guān)鍵詞一：聯(lián)結(jié)性&統(tǒng)一性

當(dāng)前中國品牌出海最突出的問題是，雖然已經(jīng)在海外建立了一定的品牌認(rèn)知，尤其是從業(yè)務(wù)端來看，中國品牌已經(jīng)有相對成熟的出海路徑和本地化運(yùn)營體系，但是在品牌端，無論是在國際建立統(tǒng)一的形象，還是建立與當(dāng)?shù)氐穆?lián)結(jié)上，都尚未形成更系統(tǒng)的國際品牌管理意識，具體來說，就是品牌的形象在各地認(rèn)識差異較大，或是在全球各區(qū)域“水土不服”等現(xiàn)象是品牌出海所面臨的普遍問題。

因此，如何拿捏品牌“聯(lián)結(jié)性”和“統(tǒng)一性”的平衡也就成為了品牌出海的新課題。

是入鄉(xiāng)隨俗為先，待落地生根后補(bǔ)上品牌的功課，還是從開始就規(guī)劃好全球化的企業(yè)形象高舉高打？這并不是一個(gè)簡單的選擇題，它需要品牌從頭出發(fā)，從長計(jì)議。

關(guān)鍵詞二：差異性

在全球化征途中，差異性指標(biāo)對品牌的重要性毋庸置疑，為了品牌自身能夠長期可持續(xù)發(fā)展，我們品牌必須建立差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和形象。

現(xiàn)實(shí)卻是，中國品牌向來發(fā)展迅猛，一窩蜂、扎堆出?，F(xiàn)象也很常見。其結(jié)果就是，從國內(nèi)卷到國外，品牌的同質(zhì)化問題越發(fā)嚴(yán)重，也帶動了海外市場的競爭也愈發(fā)激烈。

當(dāng)全球市場廝殺激烈，中國品牌如何突出重圍？這已成為中國品牌出海需要重點(diǎn)聚焦的問題。

關(guān)鍵詞三：信任感

根據(jù)Interbrand觀察，近年來，中國品牌在多個(gè)指標(biāo)中都進(jìn)步顯著，但是相對而言，信任感分?jǐn)?shù)普遍低于其它指標(biāo)。從某種意義來說，“信任感”不足，已經(jīng)成為中國品牌全球化的制約因素之一。

這一現(xiàn)象的背后是中國品牌長期以來，背靠中國制造，“價(jià)廉”的標(biāo)簽如影相隨。然而，時(shí)至今日，單純的性價(jià)比已無法打動逐漸挑剔的國際消費(fèi)者，也讓中國品牌在越發(fā)激烈的國際市場中日漸承壓。

中國品牌何時(shí)才能打造出屬于自己的“信價(jià)比”標(biāo)簽？中國制造亟需在“價(jià)廉”的標(biāo)簽之上再多方面增加信任感。

突圍｜踏波逐浪，御風(fēng)而行

盡管困境重重，中國品牌的全球化征途仍在高歌猛進(jìn)中。從數(shù)量看，一波又一波的中國企業(yè)走上出海的路，也讓越來越多的中國品牌來到了世界舞臺上的中心；從質(zhì)量看，經(jīng)過各種風(fēng)浪沖擊與紛爭洗禮，中國品牌在海外不斷推進(jìn)本土化運(yùn)營的同時(shí)，也逐漸在完善自身統(tǒng)一的全球化品牌戰(zhàn)略與形象構(gòu)建。

根據(jù)歷年中國品牌排行榜的調(diào)研結(jié)果，結(jié)合當(dāng)下中國品牌于“再全球化”趨勢下展現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢，Interbrand認(rèn)為未來中國品牌全球化進(jìn)程將呈現(xiàn)如下三大趨勢。

品牌趨勢1：戰(zhàn)略全球在地化（glocalization）

全球商業(yè)環(huán)境不斷重塑，中國品牌尋求國際化發(fā)展也面臨著更新、更高的挑戰(zhàn)：一方面，品牌全球化依托于在地化，獲得本土消費(fèi)者的信任；另一方面，在地化，需要強(qiáng)大而統(tǒng)一化的全球基礎(chǔ)作為背書。

這需要全方面且長期主義的市場培育和滲透。對于向來“心急”的中國品牌說，如何在契合在地文化和需求、順應(yīng)當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)的主流流經(jīng)的基礎(chǔ)上，推進(jìn)全球化戰(zhàn)略是一道挑戰(zhàn)。好在當(dāng)前中國品牌對于“本土與國際”的理解與應(yīng)對能力已逐步提高，比如以安踏、聯(lián)想為代表的中國品牌早已重視參與國際公共議題，并通過積極完善在全球各地的公司治理，有效提升了ESG績效。

與此同時(shí)，中國品牌在營銷體系構(gòu)建上，也更加重視對本土洞察的挖掘。比如海信就于2024年5月宣布公司已成為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，將在洲洲杯期間為萊比錫VAR萊比錫裁判總部提供顯示技術(shù)服務(wù)，助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷。

當(dāng)然，聚焦本地需求，從來就不是一味迎合當(dāng)?shù)氐氖袌霆?dú)立發(fā)展，更是在本土化時(shí)堅(jiān)持自身的初心和基因，做到正面的文化全球統(tǒng)一輸出。以三七互娛為例，這家公司在其現(xiàn)象級游戲作品中，成功地將品牌內(nèi)容與中華傳統(tǒng)文化相融合，并向全球用戶做了統(tǒng)一展示，但是在具體的傳播渠道和方式選擇上，卻又因應(yīng)不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾做了變化調(diào)整，從而在完成中國故事全球化表達(dá)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品月流水峰值屢次創(chuàng)紀(jì)錄的佳績。

品牌趨勢2：管理矩陣化

隨著市場不斷擴(kuò)張，業(yè)務(wù)品類不斷細(xì)化，大多數(shù)品牌都會面臨著一個(gè)難題：是實(shí)施單一品牌大一統(tǒng)戰(zhàn)略，還是多品牌分而治之？

對于這一問題，中國品牌在出海中屢見不鮮。因?yàn)樵谙喈?dāng)長一段時(shí)間里，買買買已成為中國企業(yè)的基本操作，它確實(shí)可以為業(yè)務(wù)帶來顯著提升，但是品牌樹立全球統(tǒng)一形象的需求又該如何安置？

通常來說，品牌的多品牌架構(gòu)的確能帶來商業(yè)增長，因此大多數(shù)成熟品牌都會積極收購并購海外當(dāng)?shù)仄放?，進(jìn)而可以在海外通過多品牌運(yùn)營讓公司業(yè)務(wù)得以全面的發(fā)展，品牌也因此跨越非連續(xù)性難題。

問題是，中國品牌在海外市場，主品牌根基尚未穩(wěn)定，如何確立品牌統(tǒng)一化形象的同時(shí)，實(shí)施豐富的品牌矩陣管理？在這方面，不同的中國品牌有其自身的操作手法。

以華住集團(tuán)為例。2024年2月29日，華住旗下德意志酒店集團(tuán)正式更名為華住國際，助力母公司華住集團(tuán)推動海外業(yè)務(wù)發(fā)展，拿下了包括在泰國、中東、印非、歐洲等全球范圍的簽約項(xiàng)目。

相比之下，安踏集團(tuán)，則保留了海外收購業(yè)務(wù)的獨(dú)立品牌名。2024年2月2日，安踏旗下亞瑪芬體育在紐交所正式上市，成為2023年9月份以來全球規(guī)模最大IPO。這不僅填補(bǔ)了安踏在高端運(yùn)動市場方面空白的同時(shí)，更重要的是，亞瑪芬體育的上市有助于優(yōu)化安踏在全球市場的經(jīng)營管理能力。

從以上兩個(gè)案例可以看出，中國企業(yè)整合全球資源化為己用方面已經(jīng)更進(jìn)一步，他們在梳理品牌的架構(gòu)和背書命名等品牌化操作方面已日漸成熟，都在尊重原本品牌與本土情感鏈接的同時(shí)，進(jìn)一步彰顯了其建設(shè)海外品牌帝國的能力。

品牌趨勢3：向上定位，廣泛延展

商業(yè)競爭的本質(zhì)，是消費(fèi)者心智端的認(rèn)知之戰(zhàn)。面對全球競爭，中國品牌亟需圍繞優(yōu)勢構(gòu)建差異化的品牌敘事和高端的品牌定位，來建立持續(xù)向上發(fā)展的蓬勃生命力。

首先，從基礎(chǔ)來說，中國品牌本就擁有供應(yīng)鏈、人口紅利等優(yōu)勢，而來自中國新能源、信息技術(shù)、通訊等行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)新能力在海外也備受認(rèn)可，也給中國品牌乘勢而上、快速建立差異性、高端化的品牌標(biāo)簽提供了有利契機(jī)；

其次，從必要性來說，相對于成熟跨國公司，中國品牌為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的溢價(jià)空間尚且有限，未來想要脫離價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的苦海，也必須向著全球差異化、高端化的方向發(fā)展；

第三，從可能性來說，已經(jīng)有中國品牌在向高端化發(fā)展方面做出了成功探索，未來只要圍繞自身優(yōu)勢，增加品牌敘事對外的傳達(dá)，并拓展高端合作渠道，強(qiáng)化品牌高端形象，定會為品牌沉淀出全新的價(jià)值。

令人欣喜的是，以聯(lián)想、海爾為代表的一眾中國企業(yè)，已經(jīng)越來越重視品牌先行，并開始高舉高打梳理品牌形象。比如聯(lián)想，不僅在其最新舉辦的科技大會高調(diào)提出“AI for All”主張，還重磅推出聯(lián)想首款A(yù)I PC、AI Twin等一些列人工智能創(chuàng)新成果，借此展示聯(lián)想在AI這一最新科技上的創(chuàng)新和領(lǐng)先力。同時(shí)，聯(lián)想還積極與英偉達(dá)、微軟、AMD等多個(gè)高端合作伙伴深化合作，借此強(qiáng)化和提升自身品牌的含“AI”量，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新引領(lǐng)的表達(dá)。

再看海爾集團(tuán)。這些年來，在海外一直堅(jiān)持“高端創(chuàng)牌”戰(zhàn)略，并在制冷、廚電、洗護(hù)等多個(gè)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了高端化出海，旗下高端品牌卡薩帝系列產(chǎn)品線，更是以遠(yuǎn)高行業(yè)的售價(jià)，行銷歐洲，一舉打破了中國家電出?？康蛢r(jià)競爭的局面。

小結(jié)｜走出去，走進(jìn)去

在可以預(yù)見的未來全球競爭態(tài)勢中，品牌紅利關(guān)乎市場份額的爭奪，更關(guān)乎文化精神的引領(lǐng)。

縱觀《2024中國最佳品牌排行榜》上的各龍頭公司，大多已經(jīng)揚(yáng)帆出海，但與那些星光熠熠的世界領(lǐng)先品牌相比仍有較大上升空間。中國品牌如何從遠(yuǎn)航的第一步——“走出去”，真正做到“走進(jìn)去”、在地化，打造出海外品牌的國際化影響力還任重道遠(yuǎn)。

這需要從品牌全球在地化戰(zhàn)略、多品牌架構(gòu)體系化管理以及差異化或高端化的品牌定位梳理上進(jìn)一步的思考。唯有構(gòu)建好全球化的品牌管理系統(tǒng)，中國品牌才能真正全球落地生根。

期待中國品牌百尺竿頭更進(jìn)一步，早日長出真正獨(dú)屬自身又服務(wù)全球的強(qiáng)大文化力。