快消商家在抖音電商打造連環(huán)爆品

作者 | 葉小彤（北京）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

爆品是快消行業(yè)的基本盤。打爆了，是一波快速增長；打不爆，就是一場沒有退路的豪賭。

不做爆品，快消商家難以起量，但爆品的成功要突破至少三大難題。

首先，難出爆。爆品是概率事件，而非確定收益。

其次，難大爆。爆品帶來的增長有限，只有連續(xù)出爆品才能保證增長規(guī)模。

第三，難長爆。單個爆品帶來的爆發(fā)周期短，沒有一勞永逸的長遠效應(yīng)。

實際上，這三大難題背后反映出來快消商家對爆品的焦慮不是一時的。讓爆品有源源不斷的流量和銷量，是貫穿爆品全生命周期的經(jīng)營課題。

如何高效地獲取確定性的流量？這考驗商家對于流量邏輯的認知。

近日，抖音電商宣布平臺流量機制迎來重要升級，在全新的機制下，「內(nèi)容」將是增長的關(guān)鍵動力。抖音電商有兩個核心流量池：交易池與內(nèi)容池。交易池的流量分發(fā)精準、電商轉(zhuǎn)化效果好；內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高。升級流量算法機制后，電商內(nèi)容將在兩個流量池同時分發(fā)，獲得更多流量。

同期，抖音電商發(fā)布了全新的「CORE經(jīng)營方法論」，為商家提供在全新流量機制下的經(jīng)營指導(dǎo)。

結(jié)合我們在抖音電商發(fā)現(xiàn)的一些在爆品打造上有成功經(jīng)驗的品牌案例，這一次我們好像窺見了快消品商家抓住新流量機遇，實現(xiàn)確定性增長的一些秘訣。

01：成功出爆的品牌

都做對了什么？

先來看抖音電商這個「CORE經(jīng)營方法論」的廬山真面目。

具體來講，CORE經(jīng)營方法論包含四組關(guān)鍵經(jīng)營動作：Cost vs Quality （價優(yōu)貨全）、Omni-Content （全域內(nèi)容）、Reach （營銷放大）、Experience （體驗提升）。其中全域內(nèi)容「O」將持續(xù)激發(fā)用戶需求，突破流量的天花板，同時做好「C」、「R」、「E」提升交易轉(zhuǎn)化，承接好用戶需求，CORE為生意帶來更廣闊的增長機會。

再來對照我們發(fā)現(xiàn)的這些案例商家，看看他們都做對了什么。

去年入駐抖音電商的咖啡品牌Positive Hotel（以下簡稱「PH」），通過在類目拓展、價格優(yōu)勢上突出重圍，僅用半年將「PH地中海黑咖啡」打造成沖上618咖啡類目TOP1的大爆品；

國貨品牌潔麗雅憑借短劇內(nèi)容《毛巾帝國》實現(xiàn)了老品牌煥新，吸引年輕受眾的同時，也創(chuàng)造了巨大的生意增量；

國際美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna借勢抖音電商的大牌驚喜日和 520 節(jié)點，約會套組新品上線即賣爆；

家清老字號品牌活力28憑借真誠服務(wù)讓用戶持續(xù)購買，在爆火一年后依然爆品頻出。

這些在抖音電商收獲增長的快消商家，他們都基于自身經(jīng)營優(yōu)勢，為消費者提供了獨具特色的商品、內(nèi)容、營銷、體驗，并最終收獲了不同的爆發(fā)高度和持久性。

基于以上，我們進一步拆解這些案例發(fā)現(xiàn)，他們的爆品打造思路，背后藏著與CORE不謀而合的經(jīng)營秘訣。

02:做好價優(yōu)貨全

擴大潛在爆品池

PH咖啡是通過貨盤創(chuàng)新，來提高爆品可能性的快消品牌代表。

PH咖啡2023年12月進軍咖啡賽道，在競爭激烈的咖啡賽道中異軍突起。

PH咖啡首先選擇黑咖大單品來切入，以健康、時尚的賣點成功打造出「PH地中海黑咖啡」爆品之后，PH咖啡大力拓展產(chǎn)品線，不僅有抹茶牛油果、藍白椰椰等口味創(chuàng)新，同時咖啡和代餐粉、跑步水組合在一起，排布出豐富的貨盤。而這些新品，PH咖啡選擇在抖音電商獨家首發(fā)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品來撬動抖音電商龐大的流量，形成快速轉(zhuǎn)化。

在豐富貨盤的基礎(chǔ)上，PH咖啡通過套組、買贈等多種方式，來打造爆品的價格優(yōu)勢。大單品「PH地中海黑咖啡」的火爆，也為PH咖啡的其他產(chǎn)品帶來大量連帶購買。PH通過做好貨架基礎(chǔ)優(yōu)化，承接住了這部分自然客流。

最終，PH咖啡形成了一個圍繞核心爆品來做全品類布局、上全貨品后又反哺了爆品、促進新爆品快速迭代的正向經(jīng)營循環(huán)。

PH咖啡的各種口味

PH咖啡的爆品打造思路，呼應(yīng)了CORE經(jīng)營方法論里的「C」（價優(yōu)貨全），具體來說就是「價到位」、「貨上全」、「貨架優(yōu)化」、「全網(wǎng)獨家首發(fā)」。對快消行業(yè)來說，進行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新是打造爆品的有效手段，而商家圍繞價優(yōu)貨全的幾個具體動作開展經(jīng)營，它們互相促進，結(jié)合在一起就能共同助力打造更多的爆品。

03:內(nèi)容+營銷雙引擎

提高爆品天花板

有了好產(chǎn)品、好價格和更豐富的貨盤打下的爆品基礎(chǔ)，在抖音電商，要想進一步突破爆品在流量規(guī)模上的天花板，好內(nèi)容是增長的關(guān)鍵動力，做好營銷是進一步放大生意規(guī)模的重要手段。

這方面的典型案例來自家居國貨品牌潔麗雅。

在快消行業(yè)，毛巾是一個產(chǎn)品同質(zhì)化較為突出的品類，單純依靠產(chǎn)品更新很難做出差異化，給產(chǎn)品疊加內(nèi)容創(chuàng)新反而是一個破局思路。

今年4月，潔麗雅的「企三代」石展承開始更新《毛巾帝國》短劇，自稱「毛巾少爺」，講述和二叔「爭奪家產(chǎn)」的故事。這部短劇多次登上抖音熱榜，并且為賬號帶來了超100萬粉絲，潔麗雅用好內(nèi)容為品牌轉(zhuǎn)化了一波新的年輕消費群體。在短劇出圈后，潔麗雅順勢在618期間開啟毛巾少爺帶貨直播，通過現(xiàn)場短劇的創(chuàng)新方式帶貨，開播首秀即登上當日抖音電商帶貨榜TOP1。

短劇之外，還有更多品牌在抖音電商大膽探索綜藝、秀場等多元的內(nèi)容體裁和形式，轉(zhuǎn)化效果也頗為不俗。

美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna讓流行天后蕾哈娜在520節(jié)點空降抖音直播間，形成全網(wǎng)熱議話題，順勢將約會套組新品賣爆；家清品牌活力28在直播間營造「我在抖音有個廠」概念，鼓勵用戶為產(chǎn)品出謀劃策，粉絲投票推選出的新品「山茶花洗衣液」上線即成爆品；

這些來自不同行業(yè)的快消品牌結(jié)合貨品特質(zhì)，用各種方式創(chuàng)新自播和達播，通過趣味、好看的內(nèi)容觸達用戶，完成新品爆發(fā)。

這正是抖音電商的CORE經(jīng)營方法論對「O」（全域內(nèi)容）如何做好經(jīng)營的清晰示范。所謂做好內(nèi)容，基礎(chǔ)動作就是做好商家自播和達人直播，進階玩法是做好短視頻種草、打造電商熱點和用戶喜歡的新內(nèi)容，這也是在抖音電商撬動流量天花板的秘訣。

全域內(nèi)容 X 營銷放大 = 出爆能力翻倍

在爆品的熱度拉滿后，商家已經(jīng)擁有了可觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其帶來的流量。接下來，如果品牌能充分利用好平臺的營銷資源，進一步增加營銷接觸點，便可以高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容場溢出的達人流量和搜索流量，推動爆品賣到更爆。

蕾哈娜在520節(jié)點空降抖音直播間，直播首秀登頂熱搜榜的同時，F(xiàn)enty Beauty by Rihanna還積極參加了抖音電商的大牌驚喜日、抖音商城的超值購頻道，在貨架場景針對活動推出獨家優(yōu)惠和買贈機制。

借勢抖音商城營銷IP，F(xiàn)enty Beauty by Rihanna成功把獨家定制的精致約會套組三大爆品賣到更爆，營銷價值也貢獻至全網(wǎng)。

Fenty Beauty by Rihanna推動爆品加速爆發(fā)的過程，剛好對應(yīng)了CORE經(jīng)營方法論的第三個經(jīng)營動作：Reach 營銷放大。營銷放大的基礎(chǔ)，就是利用好商城頻道、平臺大促、廣告投放等商城資源，進階玩法則是借勢平臺營銷IP加速爆發(fā)。

營銷環(huán)節(jié)沉淀下來的數(shù)據(jù)還有助于打造更多爆品。商家可以根據(jù)營銷大場次的表現(xiàn)，復(fù)盤總結(jié)出爆品規(guī)律，預(yù)估下一個爆品，提前制定貨盤計劃，讓更多爆品持續(xù)涌現(xiàn)。

美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna參與大牌驚喜日活動

04:優(yōu)化服務(wù)

快消爆品長紅的關(guān)鍵

快消商家想要爆品，更想要的是可以長紅的經(jīng)典爆品。打造一個可口可樂這種跨越經(jīng)濟周期的經(jīng)典大單品是所有快消品牌的夢。成為可口可樂很難，但是在一個確定性的流量場、基于確定性的經(jīng)營方法論，拉長一個爆品的生命周期卻是有跡可循的。

家清老字號品牌活力28如何在一次爆火后保持長期熱度？

活力28在去年9月憑借「中老年主播團」爆火后，今年仍然位居抖音電商日用家清-衣物洗護品類榜TOP3的位置，而且爆款不斷，除了誕生2款GMV破億單品，還陸續(xù)賣出18款GMV破千萬的大爆品。

究其原因，也很簡單，就是在貨品好、價格優(yōu)和好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還做好了消費者體驗。

一次，@活力28衣物清潔旗艦店 突然發(fā)視頻告知用戶，直播間所賣的某兩款洗衣粉價格標錯了，多賣了10塊錢，共計約23萬單，接下來會把差價退還消費者。此事引發(fā)網(wǎng)友熱議和夸贊，#活力28誠信售后#的相關(guān)話題登頂抖音熱搜榜TOP1。

后續(xù)活力28也始終保持高質(zhì)量的售后服務(wù)，維持平均13秒客服快速響應(yīng)，96%貨品好評率，滿分店鋪評分，形成良好的口碑效應(yīng)。

做好服務(wù)幫活力28延續(xù)了爆款的生命周期。重視服務(wù)是線上線下商業(yè)發(fā)展的整體進化趨勢，也契合了CORE經(jīng)營方法論中「Experience體驗提升」這一經(jīng)營動作。

在抖音電商，體驗服務(wù)是商家經(jīng)營的底線，衡量店鋪綜合服務(wù)能力的「商家體驗分」也是獲得平臺流量、參與平臺活動的基本門檻。

家清品牌活力28的自播間

結(jié)語

CORE經(jīng)營方法論的提出相當于讓商家拿著「開卷考試」的答案，在抖音電商做確定性的經(jīng)營，商家結(jié)合自己的能力和需求做好四個關(guān)鍵的經(jīng)營動作，就能更高效地獲取流量。

過去，快消商家普遍存在的爆品難、爆品天花板低、爆發(fā)周期短的焦慮，已經(jīng)從不確定變成一條可預(yù)見的增長之路。CORE經(jīng)營方法論貫穿爆品從生產(chǎn)到售后的全流程，為商品、內(nèi)容、營銷和體驗等方方面面通了明確的經(jīng)營指引，幫助商家掌握抖音電商巨大的流量優(yōu)勢，給予確定性的回報。

從更長期主義的角度來看，圍繞CORE四個經(jīng)營動作深耕，也幫助了快消品牌打磨全方位的內(nèi)功，最終從爆品出發(fā)，讓綜合品牌力變得更強，積累足以跨越時間周期和渠道生態(tài)變化的綜合競爭力。