辛巴攜手孩子王，共同打造泛母嬰生活方式的“山姆”

2024年10月7日，孩子王（301078.SZ）發(fā)布《關(guān)于與關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立合資公司的議案》。公告稱，結(jié)合公司未來戰(zhàn)略發(fā)展需要，為進(jìn)一步豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，鞏固提升核心競爭力，推動(dòng)公司可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，同意公司以自有資金出資，與關(guān)聯(lián)方公司董事長汪建國先生、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅先生、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書侍光磊先生，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司、杜晨鵬先生、鄭枷佰先生、楊潤心女士、周通先生、行凌偉女士，通過合資設(shè)立子公司的方式整合各方優(yōu)勢資源，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)外投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責(zé)任公司。

新成立的合資公司目標(biāo)很明確，一是開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，二是探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。其股東中廣東辛選控股有限公司（簡稱辛選控股），辛巴（辛有志）持有廣州辛選投資有限公司95%的股權(quán)，而該公司持有辛選控股99%的股權(quán)，因此，辛巴對(duì)辛選控股有絕對(duì)控股權(quán)。而鄭枷柏是辛選主播團(tuán)隊(duì)的“大總管”，楊潤心則是辛選主播一姐蛋蛋的本名，在9月初完成新的吉尼斯世界紀(jì)錄：粉絲量超過1億并當(dāng)天刷新單場歷史銷售紀(jì)錄?？梢哉f，本次參股陣容可謂是辛選的最核心團(tuán)隊(duì)。孩子王與辛選的在線上的深度合作，是以孩子王的母嬰童以及泛母嬰品類為主，泛母嬰品類主要是以媽媽角色作為消費(fèi)主體，覆蓋食品、個(gè)護(hù)、日化、美妝、家居等，這些品類正是辛選起家且擅長的品類。據(jù)行業(yè)專家介紹，泛母嬰品類在辛選年度GMV500億的占比約80%約400億元。雙方的重疊度之高，在辛選核心團(tuán)隊(duì)和頭部主播矩陣的整體加持下，合資公司“開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)”可謂水到渠成。

既然第一目標(biāo)已有望實(shí)現(xiàn)新的增長，那么合資公司的第二個(gè)目標(biāo)“探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展”就顯得格外重要和引人矚目。因?yàn)樵?月份多次直播中辛巴反復(fù)宣稱，未來將放棄直播行業(yè)，進(jìn)軍線下超市，將門店開到山姆、Costco對(duì)面。最初這可能被認(rèn)為是吸引流量的口號(hào)，但在10月2日，也就是國慶節(jié)第二天，辛巴就帶領(lǐng)“辛選”核心高管團(tuán)隊(duì)，到達(dá)許昌“胖東來”超市考察學(xué)習(xí)，與胖東來董事長于東來深度交流。隨著本次與孩子王的公告落地，意味著辛巴在明確夢想和經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)之后，已經(jīng)選定了線下零售巨頭的孩子王，正式踏上了線下之路。

辛巴說“把店開到山姆對(duì)面”的真正涵義，其實(shí)是因?yàn)閷?duì)標(biāo)山姆已經(jīng)成為當(dāng)下零售界的共識(shí)。名創(chuàng)優(yōu)品的董事長葉國富在花63億收購永輝超市后，也正式宣布收購的目的是打造“中國版山姆”。此次辛巴與孩子王聯(lián)合，也是為了在母嬰童和泛母嬰生活方式相關(guān)品類的垂類領(lǐng)域打造“山姆模式”。

山姆模式之所以被推崇，其核心在于通過長期、不斷的創(chuàng)新和迭代，聚焦購買力較強(qiáng)的中等收入及以上人群，通過精選SKU的推薦型消費(fèi)提升單客產(chǎn)值和單品周轉(zhuǎn)效率，并去源頭拓展產(chǎn)能、開發(fā)新品，持續(xù)為會(huì)員帶來差異化的高品質(zhì)、高性價(jià)比、即時(shí)達(dá)的商品和生活方式體驗(yàn)。這里的兩個(gè)核心就是“商品+供應(yīng)鏈”，以及“會(huì)員和體驗(yàn)”，說到底，還是逃不出對(duì)線下零售三字真言“人、貨、場”的持續(xù)優(yōu)化。

山姆差異化商品來自核心研發(fā)和集采、直采。總部集采模式將采購權(quán)牢牢掌握在采購研發(fā)中心，從最上游供應(yīng)商建立起的價(jià)格優(yōu)勢和極高效率的供應(yīng)鏈，通過供應(yīng)商送樣、聯(lián)合開發(fā)、內(nèi)部采購研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)后交付量產(chǎn)三種方式，采購量足夠大，議價(jià)權(quán)及商品力極強(qiáng)。同時(shí)給供貨商保留充足利潤，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。以網(wǎng)紅產(chǎn)品帶來的口碑和流量吸引新會(huì)員，讓會(huì)員享受山姆帶來的生活方式，大幅提升老客戶的復(fù)購。得益于山姆主攻追求生活品質(zhì)的中等收入人群以及不斷開發(fā)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年二季度中國區(qū)的山姆的會(huì)員收入同比增長26%，會(huì)員數(shù)量增長是其主要因素，估計(jì)會(huì)員數(shù)量400萬-500萬之間。200元的客單價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。因此中國區(qū)域山姆會(huì)員店的收入高歌猛進(jìn)，二季度零售收入同店增長13.8%，電商占比近50%，訂單數(shù)量同比增長28%。

山姆模式在“貨”，也就是商品模式方面的核心邏輯。這種商業(yè)底層邏輯與辛巴直播電商的商品邏輯有一定重疊。辛選公司一直宣稱自己是“一家以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字新零售領(lǐng)先企業(yè)”，因?yàn)閺男涟椭辈ж洺跻娨?guī)模開始，尋找源頭供應(yīng)商并通過總部集采的方式開展深度合作，通過供應(yīng)商送樣、聯(lián)合開發(fā)、獨(dú)立開發(fā)交付量產(chǎn)的方式，源源不斷地產(chǎn)出辛選專屬網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，再通過強(qiáng)大的線上銷售力獲得最優(yōu)供貨價(jià)格，給供應(yīng)商留足利潤的同時(shí)最大程度地讓利給消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，辛選專門成立了多個(gè)子公司和團(tuán)隊(duì)，專門打造爆款商品和供應(yīng)鏈。這正是辛巴之所以成功，且持續(xù)成功打造眾多頭部主播的關(guān)鍵原因。

無獨(dú)有偶，如果仔細(xì)拆解“胖東來模式”，在貨這個(gè)層面，其DL系列商品成為網(wǎng)紅爆款，贏得口碑傳播，其內(nèi)核與山姆模式、辛巴直播模式如出一轍。所以說，在商業(yè)層面，正確的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，成功的道路都是殊途同歸。但是不難想象，在辛選的線上海量流量加持和孩子王線下渠道的雙層加持下，辛選將其在網(wǎng)紅爆款商品方面的選品、造品能力，賦能到孩子王，雙方在“貨”的層面能夠產(chǎn)生的爆量能力。相信很快能夠看到孩子王的門店中上新各類辛選定向研發(fā)的泛母嬰類爆款商品，很可能分為線上線下同款和線下專屬定制款，無疑將成為門店引流利器。雙方在品類、研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的合作，能夠?qū)⑸侥返纳唐纺Ｊ竭M(jìn)一步優(yōu)化迭代，更上層樓。

而在“人”和“場”這兩個(gè)方面，孩子王堪稱線下零售行業(yè)典范之一。會(huì)員一詞已經(jīng)被孩子王運(yùn)用到爐火純青的地步。孩子王在收購另一頭部母嬰連鎖門店樂友之后，擁有遍布21個(gè)省份的近200座城市的孩子王&樂友近1200家門店，打造了母嬰童行業(yè)全國城市網(wǎng)格化布局廣闊的連鎖體系，經(jīng)營面積達(dá)100萬平方米，店平均面積近3000平方米，店最大面積達(dá)7000平方米，大都開在高人氣的shoppingmall內(nèi)。同時(shí)，孩子王建立了強(qiáng)大的線上社群體系，APP、小程序、公眾號(hào)、社群體系，與門店一起，承載著孩子王超9000萬的親子家庭會(huì)員，其中近500萬黑金會(huì)員，這些黑金會(huì)員的月收入、對(duì)生活品質(zhì)的要求、消費(fèi)能力和意愿，與山姆會(huì)員店的核心會(huì)員幾乎就是同一批人。孩子王擁有近8000名育兒顧問，提供2100+兒童成長和母嬰需求解決方案，每家門店年均舉辦近1000場互動(dòng)活動(dòng)，另外還推出了自主研發(fā)“AI育兒顧問大模型”KidsGPT，是國內(nèi)首款母嬰童領(lǐng)域人工智能垂類大模型。

孩子王與山姆一樣，基于線下門店建立了前置倉的實(shí)時(shí)配送體系，基于門店店員、育兒顧問和同城配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)達(dá)。整體來說，孩子王的門店服務(wù)、體驗(yàn)、配送，給消費(fèi)者帶來更為全面的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)屬性的打造更為困難，也格外稀缺。孩子王同時(shí)還聯(lián)合了購物中心三層、四層的體驗(yàn)式消費(fèi)門店成為“盟軍”，開展“百城萬店盟軍計(jì)劃”，包括攝影、游泳、月子中心、早教、齒科等門店，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的無界打通。所有的這些優(yōu)勢無疑都是讓辛巴心動(dòng)并與孩子王戰(zhàn)略合作的理由。事實(shí)上，辛巴已經(jīng)在為線下零售的發(fā)展進(jìn)行了深度思考，對(duì)“人、場”的理解非常深刻。所以關(guān)于辛巴團(tuán)隊(duì)拜訪胖東來的消息中提到，“辛巴……特別關(guān)注運(yùn)營模式和顧客體驗(yàn)，與店內(nèi)員工深入探討如何提升顧客滿意度和銷售額。”綜合這些分析不難看出，辛巴能夠成功打造自己、打造辛選的一眾頭部主播，在競爭對(duì)手的博弈中取勝，并開始有步驟、有方法地進(jìn)軍線下，與垂類商品的零售巨頭戰(zhàn)略合作，這一系列持續(xù)成功背后的辛巴，是一名有智有謀的企業(yè)家，而非單純的“頭部主播”那樣簡單。這也讓雙方的合作更令人充滿期待。

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，辛巴+孩子王的優(yōu)勢合并，與山姆會(huì)員店的模式優(yōu)勢有些顯著的相似之處。優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在會(huì)員數(shù)量、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)能力以及線上流量等方面。通過貨、人、場三者的充分優(yōu)化、在辛巴與孩子王之間的相互賦能下，打造一個(gè)泛母嬰品類的山姆的目標(biāo)，或許不僅是一個(gè)理想。