來(lái)源 | 投資家（ID：touzijias）狠人董明珠，放出殺招。
此前外界傳聞格力電器董事長(zhǎng)董明珠要?dú)⑷胄履茉雌囆袠I(yè)，本以為是炮制出的噱頭，沒(méi)想到，董明珠這回真的要造車了。天眼查APP更新一則動(dòng)態(tài)顯示，A股家電龍頭格力電器100%控股的格力智能裝備有限公司，近日正式成立了格力汽車科技有限公司（下稱格力汽車）。
這意味著，一直靠“接班人”孟羽童、王自如“八卦”吸引流量聚集的70歲董明珠，終于想在古稀之年干點(diǎn)正事了，趁著自己還沒(méi)有退休，締造下一個(gè)“格力傳奇”。在一位分析人士看來(lái)，格力電器成立格力汽車并非空穴來(lái)風(fēng)，受大行情提振，新能源板塊呈現(xiàn)回升勢(shì)頭，天弘中證新能源汽車指數(shù)近1個(gè)月漲幅28.08%，精明的“鐵娘子”瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)跑步入場(chǎng)。
當(dāng)賣家電的跑去造車，中國(guó)新能源又一輪淘汰賽，拉開(kāi)帷幕。
這可能是董明珠執(zhí)掌格力電器的最后一次超級(jí)動(dòng)作。在格力電器奔波30多年的她，親眼見(jiàn)證了格力電器由一個(gè)家電小作坊蛻變?yōu)橹袊?guó)家電的巨無(wú)霸，格力電器收獲成長(zhǎng)，董明珠同樣受益匪淺，她已是中國(guó)家電的“風(fēng)向標(biāo)”人物。董明珠帶領(lǐng)格力電器殺入新能源汽車，對(duì)整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，她打開(kāi)了家電一扇窗，“誰(shuí)說(shuō)賣彩電、冰箱、空調(diào)必須跟房地產(chǎn)合作，新能源就是另一個(gè)移動(dòng)的家?！?/span>不過(guò)，“新能源汽車就是另一個(gè)家”的思考不是董明珠想出來(lái)的，這是理想汽車創(chuàng)始人李想早期成立車和家信息技術(shù)有限公司時(shí)的想法，李想覺(jué)得，“汽車就是移動(dòng)的家”。這種思考真正開(kāi)始引起重視的時(shí)間點(diǎn)是，2024年。理想汽車推出的“封神之作”MEGA轟動(dòng)市場(chǎng)。MEGA的到來(lái)，把“汽車就是移動(dòng)的家”演繹的淋漓盡致，只是褒貶不一的外觀差點(diǎn)讓MEGA成了理想汽車的“翻車之作”。但“汽車就是移動(dòng)的家”還是給新能源行業(yè)帶來(lái)了啟示。MEGA之后，小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)力，攜小米汽車SU7擾動(dòng)市場(chǎng)，把小米家電生態(tài)一同裝入車?yán)铩?/span>李想、雷軍的一些列操作表面上是新能源車企間的較量，但如果把“汽車就是移動(dòng)的家”概念放大，家里的家電才是主角。而新能源行業(yè)經(jīng)歷幾輪廝殺，的確也邁入了新階段，由過(guò)去注重外觀、續(xù)航、舒適、安全，轉(zhuǎn)向自動(dòng)駕駛、智能化體驗(yàn)以及服務(wù)于人的家電生態(tài)。小米汽車SU7的成功便是把“家生態(tài)”轉(zhuǎn)移到了“車生態(tài)”，這也是董明珠最感興趣的話題。盡管有觀點(diǎn)說(shuō)，“董明珠近年一直扮演商界小丑”的角色，可她“扮丑”很大程度是流量焦慮。這種焦慮的誘因來(lái)自2013年，董明珠當(dāng)選“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”的幾段現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話。彼時(shí)，頒獎(jiǎng)嘉賓阿里巴巴創(chuàng)始人馬云、萬(wàn)達(dá)創(chuàng)始人王健林，是中國(guó)新興與傳統(tǒng)的兩大典型代表人物。董明珠上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)一改往日“鐵娘子”霸氣做派，面帶微笑變成“嬌羞小女人”。臺(tái)上的馬云、王健林，是家電行業(yè)最不能得罪的兩個(gè)人。他們手里握著家電線上和線下的銷售通道。上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的董明珠有些緊張，她寒暄溫暖，話里話外基本是“照顧家電生意”。直到雷軍上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，董明珠找到了緩解緊張氣氛轉(zhuǎn)移注意力的方式，喊出“10億元賭局”。如今10年過(guò)去，小米愈發(fā)強(qiáng)大，格力電器卻被遙遙甩開(kāi)。格力電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)繼續(xù)賣空調(diào)，其它業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏善可陳。別說(shuō)追“老冤家”小米，就連傳統(tǒng)家電同行美的集團(tuán)也相差千里。形容一個(gè)人老了，不光是說(shuō)年齡，亦是一種跟不上時(shí)代的表現(xiàn)。年齡上，董明珠已經(jīng)不再年輕，但她總是想辦法“跟上時(shí)代”。這種“跟上時(shí)代”有多個(gè)方面。2013年那場(chǎng)“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”，獲獎(jiǎng)的是董明珠，不安的是董明珠，她上臺(tái)表現(xiàn)拘謹(jǐn)，被電商掣肘，她也清楚，格力電器錯(cuò)過(guò)了布局電商的絕佳時(shí)刻，所以，董明珠很快做起了電商小店，拿個(gè)人IP做資本，幫格力電器線上銷路試水。那個(gè)階段，不乏“格力電器為何不全面殺入互聯(lián)網(wǎng)？”的聲音。一，董明珠掌舵格力電器不等于格力電器就是她的；二，新興與傳統(tǒng)是不斷摩擦融合的，背后是風(fēng)險(xiǎn)。董明珠做電商成功了，格力電器有了范本；失敗了，董明珠承擔(dān)后果，對(duì)格力電器全盤大局減少副作用。更關(guān)鍵的是，作為一家公司的掌舵人，董明珠強(qiáng)迫自己要先“跟上時(shí)代”。這種愿望是美好的。“歷史告訴我們，所有人都想跟上時(shí)代，但時(shí)代總能淘汰一批人。”2013年之前，董明珠就扮演著淘汰別人的角色，昔日“空調(diào)之王”春蘭空調(diào)退出了歷史舞臺(tái)。春蘭空調(diào)創(chuàng)始人陶建幸是比董明珠還想“跟上時(shí)代”的人。90年代末，春蘭空調(diào)就坐上了一把交椅，可陶建幸過(guò)于激進(jìn)，他覺(jué)得，“空調(diào)市場(chǎng)飽和，是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！蹦ν熊嚒⑵?、房地產(chǎn)、未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，帶著老本全面滲透，結(jié)局是一代“空調(diào)之王”隕落。使得家電行業(yè)有了前車之鑒。格力電器不敢冒進(jìn)，董明珠敢冒進(jìn)。最近幾年，董明珠接替馬云、王健林活躍在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。她個(gè)人僅2023年、2024年，就鬧出不少大事件，她也是傳統(tǒng)里為數(shù)不多的“網(wǎng)紅”，頻繁參加綜藝節(jié)目，找個(gè)年輕“接班人”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。孟羽童、王自如給予董明珠“高燒不退”的流量。董明珠的精力幾乎聚焦互聯(lián)網(wǎng)，兩個(gè)壓在家電頭上的唯二大山（電商、房地產(chǎn)），一個(gè)走向沉寂。自從房地產(chǎn)拉開(kāi)轉(zhuǎn)型大幕，房地產(chǎn)就沒(méi)故事可講了，萬(wàn)達(dá)、碧桂園、恒大問(wèn)題突顯，房企杯水車薪，負(fù)債累累，謀求轉(zhuǎn)型。董明珠果斷放棄了迎合房地產(chǎn)的想法，持續(xù)迎合互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)核心是流量，為迎合流量，董明珠甚至拋下了“鐵娘子”時(shí)代的包袱，“花式扮丑”備受爭(zhēng)議，流量有了，也有焦慮。焦慮是，她試了水，她是不是原來(lái)的“董明珠”不清楚，格力電器仍是“格力電器”。硬幣皆有兩面。掌舵人“不務(wù)正業(yè)”，公司一點(diǎn)副作用沒(méi)有，網(wǎng)友都不信。這一點(diǎn)，在格力電器2024半年報(bào)有所體現(xiàn)。根據(jù)其在8月發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，公司半年度收入1002.87億元，同比增長(zhǎng)0.5%；歸母凈利潤(rùn)141.36億元，同比增長(zhǎng)11.54%。乍一看，財(cái)報(bào)不錯(cuò)，格力電器的利潤(rùn)增加了，可營(yíng)收增速少的可憐，0.5%約等于原地踏步。一切與消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，營(yíng)收增速往往排在第一位，它決定了公司對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)治力及增長(zhǎng)空間。再細(xì)分一點(diǎn)，格力電器空調(diào)收入780億元，占比近78%。說(shuō)明，本就增長(zhǎng)艱難的格力電器，長(zhǎng)達(dá)30多年，依舊難以開(kāi)拓出增大營(yíng)收空間的“第二曲線”。前面提到，互聯(lián)網(wǎng)的核心是流量，流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化率，董明珠“扮丑”不可怕，可怕的是轉(zhuǎn)化率不夠，白忙活。流量轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，轉(zhuǎn)火了孟羽童、王自如。但董明珠的實(shí)際意義是要落到格力電器身上。怎么落？老故事不行，講了10年，原地踏步。那么，需要有個(gè)新故事，再嘗試流量轉(zhuǎn)化。新故事是新能源汽車，主要“流量造車”這件事有太多先驅(qū)把路鋪好了。比如“網(wǎng)紅”賈躍亭，他創(chuàng)立的FF造不造車是“戰(zhàn)略”問(wèn)題，可他卻因流量拉來(lái)了超50億美元融資。李想、蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌，互聯(lián)網(wǎng)出身，二人在汽車之家、易車網(wǎng)后，拿造車講出了兩個(gè)“驚天地泣鬼神”的故事，恒大創(chuàng)始人、“負(fù)可敵國(guó)”許家印幻想造車騙一把債權(quán)人、轉(zhuǎn)移債務(wù)。重點(diǎn)是，董明珠缺個(gè)故事，她需要給格力電器找到“第二曲線”與增量市場(chǎng)。以前，格力電器的產(chǎn)品是鋪商業(yè)住宅、民用住宅、寫字樓。以后，能否把產(chǎn)品裝入新能源行業(yè)？家電與新能源的合作，比比皆是。合作是被動(dòng)的，最好的突破口是主動(dòng)出擊，比亞迪、華為均是主動(dòng)出擊的經(jīng)典案例，擔(dān)心合作談不攏，就自己搞，再談合作。2013年，董明珠與馬云是合作關(guān)系，依然要看電商臉色。2024年，董明珠邁出了“第二曲線”的自主一步。格力電器成立了格力汽車，加入傳統(tǒng)家電造車新勢(shì)力大軍。2016年，董明珠就動(dòng)過(guò)搞新能源汽車的心思。格力公布過(guò)一份130億元收購(gòu)銀隆新能源100%股權(quán)及相關(guān)定向增發(fā)的方案，董明珠曾宣稱，“珠海銀隆就是格力汽車”。上述配套融資提案遭到了股東大會(huì)的否決。2021年，銀隆新能源在董明珠的斡旋下變格力電器控股子公司，更名格力鈦新能源，專門深耕鈦酸鋰電池技術(shù)。2024年，格力鈦新能源負(fù)債247.86億元。董明珠表示，“坑有個(gè)填平的過(guò)程”。頂著壓力成立格力汽車，董明珠是想退休前轟轟烈烈大干一場(chǎng)，不枉費(fèi)她搞了多年的流量積累。畢竟，她70歲了，抄底新能源汽車正當(dāng)時(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)新能源又一輪淘汰賽，拉開(kāi)帷幕。上一輪闖入者是通信、手機(jī)行業(yè)，這一輪是家電。其實(shí)，率先組建傳統(tǒng)家電造車新勢(shì)力大軍的是創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生。他指出，“新能源汽車是帶輪子的家電”。緊接著，美的集團(tuán)、海爾、海信等家電王者闖入新能源行業(yè)。這一輪闖入者的優(yōu)勢(shì)，恰巧是上一輪闖入者看重的“彩電、冰箱、空調(diào)”。傳統(tǒng)家電造車新勢(shì)力大軍能把“家生態(tài)”完整的搬入“車生態(tài)”，逐漸減弱前面闖入者的優(yōu)勢(shì)，“內(nèi)卷”卷外觀、技術(shù)、生態(tài)、服務(wù)、性能、價(jià)格、體驗(yàn)，每一輪闖入者進(jìn)來(lái)，對(duì)新能源行業(yè)皆是促進(jìn)，也會(huì)給消費(fèi)者提供福音。那么，你看好董明珠的新能源之旅嗎？你會(huì)支持格力汽車嗎？
2024-01-31
