中國社科院李勇堅:踐行制造業(yè)出海新模式

構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局是新時代的重要經(jīng)濟發(fā)展方略?！半p循環(huán)”戰(zhàn)略旨在以國內(nèi)市場為原生動力，推動國內(nèi)外雙向互動、互補，通過更高水平的開放和更有效的國際經(jīng)濟合作，提升中國企業(yè)出海拓展市場的層級。因此，“雙循環(huán)”戰(zhàn)略是一種開放的循環(huán)模式，而不是封閉的自給自足，這要求企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新出海模式，提升在全球供應鏈中的地位。

在雙循環(huán)戰(zhàn)略指引下，我國企業(yè)出海力度持續(xù)加大。2023年，我國有進出口記錄的外貿(mào)經(jīng)營主體首次超過60萬家，達64.5萬家。中國制造業(yè)企業(yè)500強的海外營業(yè)收入總額躍升至7.2萬億元，較2022年激增1.16萬億元，在總營收中的占比為18.4%，較上年增加1.09個百分點。2024年前三季度，我國貨物貿(mào)易進出口總值32.33萬億元，歷史同期首破32萬億元，同比增長5.3%，穩(wěn)居全球第一。其中，機電產(chǎn)品出口11.03萬億元，同比增長8%，增速超過出口大盤（6.2%），占出口比重為59.2%。

品牌出海是制造業(yè)出海的新模式與新方向

從對企業(yè)的實地調(diào)研來看，除了傳統(tǒng)的來料加工、OEM、跨國企業(yè)全球布局之外，制造業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)新，出海已形成了幾種模式。

一是產(chǎn)品出口模式。這種模式是制造企業(yè)依賴于中國在制造業(yè)方面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢，打造超高性價比的商品。在具體運營方面，企業(yè)一般將出口交給專業(yè)的外貿(mào)企業(yè)或者自行出口至海外經(jīng)銷商，企業(yè)不負責海外的具體行銷渠道、品牌維護、售后服務等工作。這種模式是傳統(tǒng)的制造企業(yè)出海的基礎(chǔ)，近幾年，隨著跨境電商的發(fā)展，這種模式又有了新的發(fā)展。很多企業(yè)直接通過電商平臺向海外消費者銷售商品。從整體上看，這種模式強調(diào)商品的性價比，不注重自主的營銷通路和產(chǎn)品的品牌打造。

二是產(chǎn)能出海模式。這種模式是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)或供應鏈的某一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至海外，以利用新興經(jīng)濟體的廉價勞動力優(yōu)勢，貼近發(fā)達國家的市場，繞開部分終端市場的貿(mào)易壁壘。還有一部分企業(yè)正從海外建廠向搭建完整的海外供應鏈體系轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到海外。

三是品牌出海模式。依托企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，在海外與國際巨頭同臺競技，從輸出中國制造，到輸出“中國制造+中國產(chǎn)品+中國品牌”轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品吸引力方面，“品牌出海”不單純強調(diào)產(chǎn)品性價比，而是通過提升產(chǎn)品技術(shù)含量、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品設計感、多元化營銷等方式，打造獨特而具有辨識度的品牌形象，從而在消費者心智層面獲得認同。在營銷渠道方面，品牌出海更加重視對營銷渠道的掌控，通過自建海外營銷中心、服務中心、合資建設營銷中心等方式，實現(xiàn)了本土化營銷與服務。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國LED顯示應用產(chǎn)品占據(jù)全球85%以上的市場份額。伴隨著國內(nèi)市場競爭日益加劇，中國LED屏企業(yè)將目光投向海外尋求更廣闊的發(fā)展空間，已經(jīng)成為不爭的事實。僅2024年上半年又有眾多分公司陸續(xù)開業(yè)。

制造業(yè)品牌出海需要打造綜合優(yōu)勢

“品牌出海”模式是推動我國制造業(yè)向全球價值鏈高端環(huán)節(jié)攀升的必由之路，也是國家支持的一個重點方向。2024年政府工作報告提出“加強標準引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的品牌”。

要實現(xiàn)品牌出海，首先必須有過硬的技術(shù)實力。在全球范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)競爭正在演化為技術(shù)競爭，產(chǎn)品迭代速度不斷加快，一個品牌要在國際市場上站穩(wěn)腳跟，必須有強大的技術(shù)研發(fā)能力作為后盾。從制造業(yè)出海較為成功的品牌來看，都有著很強的技術(shù)實力。以光顯/數(shù)顯行業(yè)全球LED顯示屏銷售面積、銷售額“雙第一”的洲明科技為例，海外市場正在成為其增長點。2024年是洲明集團成立20周年，其上半年其海外市場營收占比達到63.74%，在海外市場獲得成功的原因在于其在研發(fā)方面的大力投入以及由此形成的科技實力。今年上半年研發(fā)投入1.76億元，占收入的比重為5.16%。公司實現(xiàn)累計專利授權(quán)3,115項，版權(quán)登記427項，商標布局200多個國家和地區(qū)。目前，洲明科技研發(fā)人員共1100多人，占公司全體員工數(shù)近五分之一，并在大陸地區(qū)總部、美國、日本均設有研發(fā)中心。

其次，要有敏銳的市場感知能力。海外市場變幻莫測，各種新需求新產(chǎn)品層出不窮，對企業(yè)而言，要保持持續(xù)的品牌影響力，必須不斷推出適應市場需求的產(chǎn)品。這要求品牌出海的企業(yè)，能夠敏銳地感知海外市場需求，從而擴大其產(chǎn)品銷售范圍。以洲明科技為例，在原有的LED顯示市場全球競爭日趨激烈背景下，發(fā)現(xiàn)XR虛擬制作市場、虛擬拍攝場景正呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。目前，全球數(shù)字影棚數(shù)量為160個左右，洲明集團及旗下雷迪奧就承建了其中120個，在虛擬拍攝LED顯示屏市場份額中位居第一，達到29.5%。

圖為：洲明集團旗下雷迪奧為阿黛爾（Adele）慕尼黑演唱會，打造220米長、30米高的LED舞臺大屏

三是建立全球化的營銷模式。要打造全球化品牌，需要建立全球化的營銷服務體系。對品牌出海而言，打造為客戶提供本地化工程服務、本地化售前服務、本地化售后服務、本地化推廣服務的營銷體系，對增強品牌力具有重要意義。洲明科技在LED顯示屏領(lǐng)域獲得全球第一，與其建立一套全球化營銷體系分不開。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年末，洲明科技營銷網(wǎng)絡已覆蓋160多個國家，與5400多家經(jīng)銷商達成合作，成立20余家海外分子公司及辦事處，專業(yè)技能人員2330余名，快速響應全球客戶。2024年9月10日，洲明科技位于沙特阿拉伯的海外服務中心投入運營。

圖為：六屆奧運會服務商——洲明科技，為2024年巴黎奧運會提供2600平米LED顯示屏與相配套的解決方案

四是多維度打造品牌形象。從產(chǎn)品性價比到品牌心智的形成，需要大量打造與維護品牌形象的活動。在傳統(tǒng)上，中國企業(yè)大多通過參加海外專業(yè)展覽會、組織海外客戶見面會或全球經(jīng)銷商大會等，以打造品牌形象提升品牌影響力。然而，除了這些方式之外，參與標志性工程或者項目建設、贊助頂級賽事等，都成為培養(yǎng)消費者品牌心智的重要方式。以洲明科技為例，其已為六屆奧運會提供LED顯示屏和相配套的解決方案，從而極大地提升其品牌形象。海外消費者品牌心智的形成，也使國內(nèi)企業(yè)能夠在海外市場避免單純以價格進行內(nèi)卷式競爭。例如，洲明科技海外毛利率達到41.09%，遠高于國內(nèi)市場（16.24%）。

五是發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈特色，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成品牌出海的綜合優(yōu)勢。中國擁有全球最為完善的產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈，對出海的品牌企業(yè)而言，這種產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈是其堅強的后盾。而與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的服務企業(yè)以及其他相關(guān)者，也將為品牌出海提供支撐。因此，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而打造出海的綜合優(yōu)勢，也是推動我國品牌出海的重要支持。

從整體上看，我國制造業(yè)出海已向品牌出海階段邁進。在這一階段，制造企業(yè)要跳出原有的性價比思維，通過對市場的敏銳感知，結(jié)合企業(yè)的研發(fā)能力，打造出更符合海外市場需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。同時，要立足于全球進行營銷重構(gòu)，從而立體化打造品牌形象，抓住消費者心智，并依托產(chǎn)業(yè)生態(tài)形成出海的綜合優(yōu)勢，從而使中國品牌真正成為全球消費者的首選，壯大中國制造品牌的影響力。