70后投資人賣“神奇樹汁”，5年花光5000萬，如今年銷過億

在小興安嶺的白樺林投下5000萬元后，張學(xué)剛終于等到了“黎明的曙光”。

論身家，他已不必再為生活和金錢奔波操勞；論資歷，他從事投資工作接近20年，見過太多項目的起落興衰。

但這位功成名就的70后投資人，還是被那片廣闊林區(qū)吸引了目光。

白樺樹汁，一種直接從白樺樹樹體中采集的液體，清澈、新鮮、略帶甘甜，是林區(qū)居民經(jīng)常飲用的天然飲料。中國作家遲子建在長篇小說《額爾古納河右岸》中寫道，鄂溫克族人對采集白樺樹汁頗有經(jīng)驗，“那汁液純凈透明，非常清甜，喝上一口滿嘴都是清香”。

公開資料顯示，白樺樹汁中含有白樺三萜、苯丙素類等60余種對人體有益的營養(yǎng)素。在歐洲、北美等地區(qū)，白樺樹汁飲料是一種常見飲品，不僅跑出了多個網(wǎng)紅品牌，還在藥店中出售。

張學(xué)剛曾是地區(qū)高考狀元，畢業(yè)于中國政法大學(xué)，在投資圈小有名氣。開發(fā)白樺樹汁，原本只是他經(jīng)手的諸多項目之一，但其背后蘊(yùn)藏的健康價值和巨大市場，打動了這位“身經(jīng)百戰(zhàn)”的投資人。

2015年，張學(xué)剛在伊春投資建設(shè)樺樹汁工藝研發(fā)和生產(chǎn)基地；2018年，北京嘉樺作為營銷公司及母公司成立，他開始全身心投入白樺樹汁行業(yè)，按下了這個產(chǎn)業(yè)在中國的“啟動鍵”。

他向《天下網(wǎng)商》介紹，白樺樹汁采集本身并不困難，“只需要鉆孔導(dǎo)出就能馬上喝到”。但要把它做成一款能供應(yīng)全國市場的新鮮原汁飲料，就需要極高的技術(shù)和資金門檻。

一方面，白樺樹每年的采汁季只有短短十幾天，如何保障人力物力和設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)銜接、實現(xiàn)規(guī)?；杉莻€難題；另一方面，白樺樹汁營養(yǎng)豐富，一接觸空氣就開始變質(zhì)，保存稍有不當(dāng)就會腐敗。

更重要的是，一旦白樺樹汁的市場擴(kuò)大，更多制造商涌入，粗放的采集行為可能危害樺樹林的生長。如何確保白樺樹汁采集工作的科學(xué)和可持續(xù)，是張學(xué)剛擔(dān)心的問題。

為此，張學(xué)剛投入重金，對工廠和產(chǎn)線進(jìn)行升級改造。嘉樺研究出了更短的采汁鉆頭、更先進(jìn)的保鮮儲存技術(shù)和全程無菌的生產(chǎn)灌裝線，還獲得了多項專利。嘉樺每年使用幾百萬只采集袋，每只袋子都會貼上專屬條碼，確保能被及時準(zhǔn)確溯源。

嘉樺還牽頭制定了《樺樹液采集技術(shù)規(guī)程》，規(guī)范了樺樹胸徑選擇、打孔高度、深度、孔徑寬度，以及對打孔器具的要求等。據(jù)介紹，這一標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在已成為林業(yè)管理部門要求強(qiáng)制執(zhí)行的樺樹汁采集標(biāo)準(zhǔn)。

在接受《天下網(wǎng)商》2小時的專訪時，一向低調(diào)的張學(xué)剛也回應(yīng)了外界關(guān)心的諸多話題：黑龍江省林木資源豐富，每年白樺樹汁理論產(chǎn)量高達(dá)數(shù)百萬噸；白樺樹林生長速度快，只要采集手段科學(xué)，樹木能夠自我修復(fù)，不影響森林生長；為了探明白樺樹汁的成分和效用，嘉樺聯(lián)合了多方機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)實驗；不同于外界的想象，白樺樹汁的主要客群在南方，而且復(fù)購率極高……

嘉樺生物董事長 張學(xué)剛

白樺樹汁，從無人問津的小眾飲品，到一夜成名的“生命原液”，又在輿論漩渦中承受“科技與狠活”的質(zhì)疑。

張學(xué)剛對這一切淡然處之。他相信產(chǎn)品的影響力，也歡迎有序的競爭。在他看來，白樺樹汁的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有見頂，它的市場前景可能會超出所有人的預(yù)期。

2018年，嘉樺的第一款產(chǎn)品——白樺樹汁濃縮液上線。公司為此投入了大量工藝創(chuàng)新，但產(chǎn)品的市場認(rèn)知度幾乎為零。嘉樺嘗試了電商、線下、會銷、微商等多種渠道，始終難以起量。張學(xué)剛不得不自掏腰包買了許多產(chǎn)品，帶到酒桌上分送給朋友“種草”，“能解酒，大家試試吧”。

幸好，在其后幾年里，消費(fèi)者對健康的需求日益旺盛，轉(zhuǎn)機(jī)開始出現(xiàn)。2021年，嘉樺在私域平臺上收入超過3000萬，2023年開始涉足天貓、京東、抖音等公域電商渠道。張學(xué)剛預(yù)計，今年嘉樺的總銷售額將達(dá)到1億元以上。

2023年，在短視頻平臺的助推下，白樺樹汁品類的聲量迎來爆發(fā)，張學(xué)剛也將這一年定位為嘉樺的“營銷元年”。隨著白樺樹汁被冠以“生命原液”、“液體鉆石”等名號，眾多大小品牌也紛紛跟進(jìn)。2024年3~6月，白樺樹汁在抖音的銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的9607萬元，消費(fèi)者對這一新奇品類的認(rèn)知度逐漸打開。

但在張學(xué)剛眼中，這還只是一陣“小風(fēng)”。他篤信，白樺樹汁在飲品端的市場前景“不會低于椰子水”；考慮到其原料端的潛力，未來還可能進(jìn)入美妝業(yè)務(wù)，對化妝品中的水成分實現(xiàn)上位替代。

競爭和亂象，是每個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路；對嘉樺來說，更重要的是像白樺樹一樣向下扎根、向上生長的定力和耐心。張學(xué)剛說，無論行業(yè)格局和輿論風(fēng)向如何，只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬、服務(wù)態(tài)度真誠，消費(fèi)者總有一天會被打動。

他的經(jīng)營理念和職業(yè)生涯，都帶有一種返璞歸真的意味：經(jīng)歷過投資項目的繁花過眼、烈火烹油之后，張學(xué)剛退守到東北的森林深處，選擇去做一件“難而正確的事情”。

以下是《天下網(wǎng)商》和嘉樺生物董事長張學(xué)剛對話，經(jīng)編輯整理：

燒掉5000萬，選在“天亮前”入局

《天下網(wǎng)商》：您作為投資人，當(dāng)時看中了什么，為什么選擇白樺樹汁這個小眾賽道？

張學(xué)剛：我干了差不多20年投資，看過做過不少項目。2015年，黑龍江那邊的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)給我推薦了這個項目，我聽下來覺得很感興趣，又到小興安嶺工廠那邊做了現(xiàn)場考察。

看完了我認(rèn)為，首先，白樺樹汁的確是個好東西，有營養(yǎng)價值。第二，它是天然健康植物飲品，屬于“新奇特優(yōu)”，趨勢、方向和定位都是好的。如果能夠解決工業(yè)化加工這個瓶頸問題，也就是常溫保鮮的問題，那這會是個非常有機(jī)會的賽道。

《天下網(wǎng)商》：最初的白樺樹汁工廠是什么樣子的？您投了多少錢？

張學(xué)剛：員工不多，十幾個人，廠房也比較簡陋。但我認(rèn)為如果這套工藝流程OK，產(chǎn)品有潛力，我們還是可以把它實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。一開始投了1000萬，支撐了不到一年，廠房改建、生產(chǎn)線購置、技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)，哪里都是資金需求。以后每年都陸續(xù)投入1000多萬。2019年產(chǎn)品終于孵化出來了，但又沒有銷量，直到2021年銷量才開始慢慢起來。在那之前，前后已經(jīng)投入了大概5000萬。

《天下網(wǎng)商》：后來幾年，您是因為產(chǎn)生了沉沒成本而不舍得立即割棄、仍在等待尋求可能，還是真的覺得白樺樹汁有機(jī)會跑出來？

張學(xué)剛：一個投資人正確的做法是，在一個不好的項目上，不應(yīng)該去過多浪費(fèi)時間，而要去看新的機(jī)會。所以我的這些動作并不是標(biāo)準(zhǔn)的投資人的做法。

但那時候我在考慮一個問題，我是不是會干一輩子投資人？我覺得不會，我已經(jīng)干了差不多20年，最后還是要有一個能干得更久的、自己的創(chuàng)業(yè)方向。既然給自己選，就得選一件“難而正確的事”。

這份工作是跟大自然打交道，我在這兒工作的環(huán)境和狀態(tài)，比在寫字樓里幸福多了。而能把這種好的東西帶給沒辦法接觸森林的人、城市里的人，我覺得這件事有意義，值得做。所以在這件事上，我當(dāng)然有理性的判斷，但也的確有自己的情懷吧。

《天下網(wǎng)商》：您投了那么多錢，家人支持嗎？有壓力大的時候嗎？

張學(xué)剛：家人一直以來還是比較支持我，但當(dāng)然，實際上很多壓力我并沒有跟家人講太多（笑）。

父母和很多朋友的確會覺得，你畢業(yè)后考進(jìn)財政部工作，為什么要出來搞投資？既然搞投資搞得也不錯，為什么又要自己創(chuàng)業(yè)？覺得你原本還是一個比較“高大上”的金融從業(yè)者，怎么忽然“掉到地上”干一個這么小，又難做的項目？這個風(fēng)險太大了。

確實，在持續(xù)投入，但又看不到回報的時候，焦慮和壓力是難免的。有一段時間我壓力還是蠻大，我知道“天會亮”，但不知道什么時候亮，不知道現(xiàn)在是“前半夜”還是“后半夜”。后來我就安慰自己，往前走，做自己能做的事情，把前端的供應(yīng)鏈做好，把行業(yè)底層的東西盡可能健全，至于營銷，可能只是周期的問題。沒有判斷和定力，沒有一種樂觀和抗壓的東西在，基本也很難去做一個企業(yè)。

短暫的采汁季，更短的“保鮮期”

《天下網(wǎng)商》：這個品類作為小眾新品類，在市場端大概率會面臨打開的難題，那在生產(chǎn)端，在制作出第一款產(chǎn)品之前，嘉樺經(jīng)歷過什么樣的困難？

張學(xué)剛：從2015年到2018年，困難非常多，萬事開頭難。但它也給了我一個動力，越是難，越是挫敗，越是覺得我非得把它搞成。

白樺樹汁的特點(diǎn)就是壞得極快，比任何果汁、牛奶或其他植物飲料都壞得快。因為它的營養(yǎng)特別豐富，微生物在里面繁殖的速度非?？臁２还苡檬裁捶椒?，一離開樹體，跟空氣接觸，它的質(zhì)量就開始不可逆地衰減，很快就會渾濁變質(zhì)。

而且樺樹汁的保鮮技術(shù)不像其他科研，可以一年365天做，它每年只能做1個月左右，因為采汁季只有每年的4月中下旬到5月初十幾天的時間。我們采了汁進(jìn)行實驗，過一段時間發(fā)現(xiàn)某個保存方法不行，樹汁壞掉了，需要換個方向再試，那就得等到第二年。到第二年，我們又滿懷希望地再去采，去做實驗，再失敗、再想辦法……這套東西摸索下來很不容易。

另外一個門檻就是管理鏈條很長，同時設(shè)備利用率很低。普通的飲料工廠，如果有需求，產(chǎn)線可以一直運(yùn)轉(zhuǎn)。但白樺樹汁這套原料處理設(shè)備，每年的運(yùn)轉(zhuǎn)周期最多15天。采汁季過了之后就要停止，專門去維護(hù)、保養(yǎng)。

《天下網(wǎng)商》：也就是說，批量生產(chǎn)新鮮白樺樹汁的難點(diǎn)主要在加工和保鮮工藝。最后是怎么解決的？

張學(xué)剛：對，從樹體中采出樹汁來不難，用砍刀或匕首劃開表皮，用細(xì)樹枝插到縫隙里，就能把樺樹汁引流出來了。但問題在于，采完之后你怎么把它變成新鮮的、能夠拿到消費(fèi)者面前的飲品？這是個非常大的挑戰(zhàn)。

我們制定了一套采集和保鮮的技術(shù)體系，要求（新鮮樹汁）6小時之內(nèi)必須運(yùn)到工廠，先做成大規(guī)格的原料。比如說我們一天處理500噸，這500噸我們在盡可能抑制它菌落繁殖的前提下，快速運(yùn)到工廠，第一時間用設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行殺菌和灌裝，做成不同規(guī)格的容量，然后放在倉庫里。

采汁季過了之后，我們就開始加工成品了。加工過程的要求同樣不容易，因為原料得破袋、進(jìn)入料槽，又得接觸空氣，對環(huán)境條件、系統(tǒng)潔凈等等每個環(huán)節(jié)的要求都很高。

《天下網(wǎng)商》：對包裝材質(zhì)是不是也有要求？

張學(xué)剛：是的，比如說樹汁的采集袋。這個采集袋是一種無菌的、類似于采血袋的設(shè)計，是嘉樺的專利，成本造價很高。去年有企業(yè)聯(lián)系說想買我們的采集袋，報價后，他們放棄了，因為確實是貴。

《天下網(wǎng)商》：一個采集袋的容量是多大？

張學(xué)剛：最多能盛5公斤到8公斤。一棵樹每天要換一只采集袋，不管采集了幾公斤，都必須摘下來運(yùn)送工廠。因為即使它密封性很好，也要盡量縮短原料處理時間。我們的每只采集袋上都貼了條碼，能夠回溯。我們對采集隊伍的要求是在限定時間內(nèi)必須回收，并有相應(yīng)的獎懲措施。

《天下網(wǎng)商》：這個采集袋是誰的想法？

張學(xué)剛：大致是我的創(chuàng)意。雖然我是法學(xué)出身，后來又干金融，對產(chǎn)品設(shè)計不專業(yè)，但對于這件事情，最重要的是怎么提出需求，剩下的才是技術(shù)問題。

原本大家采集樹汁的方法很簡單，鉆孔之后滴到袋子里，但袋子是循環(huán)利用的。還有的是打釘子，掛個塑料袋，然后往桶里倒，那個桶也是循環(huán)用的。嘉樺的工廠最早也有類似的桶，但用這種方式采集出來的樹汁質(zhì)量是不可控的，所以我們的原本的幾萬個桶全部丟棄掉了，我堅持必須用這個（采集袋）。當(dāng)時我們內(nèi)部還討論得很厲害，說這不多花好多錢嗎？我說那也值。現(xiàn)在看來，真的很值得。

“零基礎(chǔ)”起步，靠私域電商破局

《天下網(wǎng)商》：2019年，您決定離開投資機(jī)構(gòu)，全職投入嘉樺的經(jīng)營，當(dāng)時是覺得不得不躬身入局了嗎？

張學(xué)剛：一開始的確沒想到，要投入到這個程度。那個時候我們有了產(chǎn)品，開始做營銷，我作為創(chuàng)始人，如果不在這個辦公室“坐著”，大家從精力上、方向上很難聚焦。企業(yè)發(fā)展到那個階段，需要我這樣去做，那么我就all in（全力以赴）做這個事情。我如果不all in的話，很多事情的效率不會這么高。

關(guān)于營銷怎么做，消費(fèi)場景在哪里，我們做了很多的嘗試。線下商超也試過，會銷也試過，微商也試過。到后來發(fā)現(xiàn)，這還是一個零基礎(chǔ)的品，它的消費(fèi)者教育難度還是蠻大的。第一批客戶都是我們自己。最初的兩三年，我本人是公司的最大客戶。我每年從公司買，給家里，給我媽、我爸他們用。

《天下網(wǎng)商》：您作為消費(fèi)者，買了公司多少產(chǎn)品？

張學(xué)剛：最早的時候，我肯定是（消費(fèi)）絕對第一。那個時候跟朋友吃飯，我就拿著一瓶白樺樹汁濃縮液，說這個東西解酒特別好，想給大家試試。

《天下網(wǎng)商》：在飲品消費(fèi)賽道有很多案例，會綁定B端渠道，例如涼茶品牌一開始會綁定火鍋，慢慢地再從B端進(jìn)入到C端市場。白樺樹汁的價格比較貴，當(dāng)時您有沒有想過先從高端餐廳開始推廣，從B端再到C端市場？

張學(xué)剛：當(dāng)然也有嘗試，但這個品類教育有點(diǎn)不一樣。它必須先考慮to C（面向消費(fèi)者）的教育。因為To B（面向企業(yè)）的教育也并不容易，在C端客戶完全沒有培養(yǎng)教育的情況下，B端也未必有足夠的動機(jī)和能力把產(chǎn)品介紹給客戶，他們自己也覺得介紹不好。一開始我們沒走線下，這也是很重要的一個原因。

我們線上的真正破局是從私域平臺開始的。私域的一個特點(diǎn)是，帶貨的KOL跟客戶之間有一種基礎(chǔ)的信任，我們采用溯源的方式，邀請KOL到樺樹林和工廠現(xiàn)場感受、探廠，加深這種信任。通過私域渠道，我們2021年的銷售額突破了3000萬。

《天下網(wǎng)商》：靠私域破局后，什么時候開始進(jìn)駐其他電商平臺？

張學(xué)剛：2023年。這也是我們企業(yè)發(fā)展的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。頭兩年我們一直跟某家私域平臺合作。但當(dāng)時這家私域要求嘉樺和他們獨(dú)家合作，不能再跟別人合作，雙方產(chǎn)生了分歧。我們的考慮在于，任何一家企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，都不能因為一棵大樹，放棄整個市場的森林。雖然嘉樺的銷售額在2023年一季度因此出現(xiàn)了下滑，但我們還是堅持加大力氣推公域，在天貓、京東等平臺建立起自己的旗艦店。

《天下網(wǎng)商》：嘉樺的核心消費(fèi)者人群畫像是什么樣的？

張學(xué)剛：白樺樹汁這個品比較特殊，其實人人都需要。從目前來看，天貓、京東、抖音上是男性消費(fèi)者居多，在私域就是女性為主，年齡大概在30歲以上。

主要是追求品質(zhì)生活的人，他們接受白樺樹汁是一種天然的、健康的、有營養(yǎng)的、比較獨(dú)特的飲品；還有一類是給家人、給孩子購買，有實際的健康訴求。

《天下網(wǎng)商》：復(fù)購率高嗎？

張學(xué)剛：這也是這個品類的特點(diǎn)之一：轉(zhuǎn)化不容易，但一旦轉(zhuǎn)化之后，客戶的復(fù)購率非常高。在京東天貓，大概有百分之三四十，在私域里能達(dá)到百分之六七十。

“神奇樹汁”一夕爆火，但仍有爭議

《天下網(wǎng)商》：如果要給白樺樹汁定一個品類元年，您認(rèn)為是哪一年？

張學(xué)剛：在2023年之前（白樺樹汁類目）基本上只有嘉樺一家企業(yè)，2023年之后陸續(xù)出來了好多新的品牌，所以“品類元年”的話，我認(rèn)為應(yīng)該是2023年。

2023年也是嘉樺真正的“營銷元年”。在那之前，品類還局限在私域平臺，很多消費(fèi)者沒有聽說過，但隨著我們在公域發(fā)力，在全渠道推廣，逐漸形成了這個品類在互聯(lián)網(wǎng)里面真正的聲音。不過2023年品類在公域爆出來之后，采汁季已經(jīng)過了，所以2024年品類趨勢一下子有了一個更大的爆發(fā)，很多人都覺得機(jī)會來了。

《天下網(wǎng)商》：今年大家對樺樹汁的關(guān)注度那么高，入局品牌多了，您會擔(dān)心競爭嗎？

張學(xué)剛：競爭是任何一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后必然會經(jīng)歷的，嘉樺是品類開創(chuàng)者，也是大家對標(biāo)的對象，大家如果規(guī)范地按照商業(yè)規(guī)則去做，而不是以劣質(zhì)低價賺快錢的心態(tài)一擁而上，那我覺得競爭是好事，倒逼我們審視自己的問題，提高質(zhì)量控制、成本控制、服務(wù)等方方面面，大家一起把產(chǎn)業(yè)做得更好，把市場真正做大。

《天下網(wǎng)商》：有人認(rèn)為白樺樹汁的定價過高了，有“暴利”的嫌疑，您怎么看待這種聲音？

張學(xué)剛：白樺樹汁天生不可能是平價的，因為它的投入成本非常高。首先，樺樹資源再豐富也是有限的，滿足可采條件的樺樹更少，我們的采集標(biāo)準(zhǔn)又高，加上樺樹的出汁期每年只有十幾天，可采集的出汁量畢竟有個限度。其次，樺樹汁行業(yè)的投資和管理鏈條非常長。一個完整的工廠、原料基地，每年原料的加工就那么十幾天，過了采汁季，那套設(shè)備要維護(hù)保養(yǎng)，有待明年接著用。工人也要保持工作狀態(tài)。

而且這些投資你都要在前面。比如我們2025年要繼續(xù)銷售白樺樹汁，不到春天就要投入，所有的設(shè)備要到位，人員要到位，包材要到位，采集的所有成本都要提前支付，一年的原料成本都會在這一個月里集中消耗掉。所以這個行業(yè)的特點(diǎn)跟其他快消品完全不同。如果做餅干，逐月買當(dāng)月的原料就行；白樺樹汁不行，你必須一次性采集夠一年的，錢還要現(xiàn)付，先花在前面。而且不保證一定能銷售出去，有可能采完了，成本也支出了，但原料壞掉了，也沒辦法。

這個行業(yè)不但有技術(shù)門檻，有管理門檻，更有資金門檻。想保證品質(zhì)，還一味拼低價，不保留必要的毛利率，這個邏輯不成立，是根本做不下去的。

白樺樹汁的上限在哪里？

《天下網(wǎng)商》：今年這一波爆發(fā)對嘉樺和整個品類來說，意味著什么？

張學(xué)剛：今天這個（火熱）場景，是我?guī)啄昵皦裘乱郧蟮摹?019年，我們有一塊業(yè)務(wù)叫原料業(yè)務(wù)，干嘛要推原料呢？自己把（持）著不好嗎？那是因為我從最開始的想法就是，一個行業(yè)如果想做起來，靠嘉樺一家企業(yè)肯定是不行的。

我們攻克了原料規(guī)模化、科學(xué)采集和保鮮加工技術(shù)，新鮮原料有了，非采汁季也可以用了，那我們希望更多的企業(yè)進(jìn)來，做食品、飲料、化妝品等等，有更多參與者來推廣和宣傳這個品類，推出更多有價值的產(chǎn)品，讓它真正成為一個產(chǎn)業(yè)化的品類。

《天下網(wǎng)商》：這個行業(yè)未來大概會是什么樣子？

張學(xué)剛：如果產(chǎn)業(yè)良性競爭發(fā)展，我認(rèn)為白樺樹汁這個品類的體量、規(guī)模，僅僅從飲品角度看，它不會輸給椰汁。

白樺樹汁是一個古老的“新品類”，跟從果實提取出來的植物基飲品不一樣。它是白樺樹的血液，是白樺樹春天發(fā)芽時必備的物質(zhì)基礎(chǔ)。國外有4000多篇與樺樹汁相關(guān)的研究論文和報告；在國內(nèi)，嘉樺也和科研院所合作做了成分研究和鑒定，其中有幾十種營養(yǎng)成分，而且營養(yǎng)成分之間有一種奇妙的配伍。技術(shù)瓶頸解決以后，現(xiàn)有的資源可以支撐一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化，能帶來的消費(fèi)價值是很大的。

而且，它還有不可忽視的一個賽道就是美妝。（可以）拿它來做化妝品的原料，替代化妝品里面的水。樺樹汁“無水配方”概念的美妝賽道，市場潛力更大。

《天下網(wǎng)商》：這有點(diǎn)像華熙生物做玻尿酸，既做toB，又做終端產(chǎn)品。話說回來，白樺樹汁本身是一種原料，您當(dāng)年把它產(chǎn)品化的時候，怎么定位？飲品和營養(yǎng)品這兩個方向，為什么選擇了前者？

張學(xué)剛：我們現(xiàn)在也是兩個方向。一個是大健康，有功效的營養(yǎng)品；一個是植物基飲品，有健康價值的新飲品品類。飲品的一個特點(diǎn)是，不需要強(qiáng)調(diào)它針對什么健康問題，有新奇感也可以去喝。如果把它做成一個功能性的產(chǎn)品，就需要更多的品類教育，在宣傳上也是受限制的。

現(xiàn)在，白樺樹汁可以作為一個時尚的、健康的、天然的高端飲料來推廣。未來，它一定會回歸到健康價值的本源。

資源有限，“規(guī)范開采”道阻且長

《天下網(wǎng)商》：您目前被允許采集的林場，主要是在哪里？

張學(xué)剛：我們的工廠設(shè)在中國的“林都”黑龍江省伊春市，位于北緯47°小興安嶺的腹地，新中國成立之后有很長一段時間是原始森林。松木被砍伐掉之后，長出來的次生林大部分就是樺樹，以工廠為中心周邊約200公里內(nèi)主要生長的就是白樺樹，生長年限比較長，當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境比較優(yōu)越，遍地黑土，滿足采集要求的白樺樹資源還是比較豐富的。

《天下網(wǎng)商》：嘉樺牽頭制定的白樺樹汁采集標(biāo)準(zhǔn)有什么依據(jù)嗎？比如說打孔要打什么樣子的，打多深，原理是什么？

張學(xué)剛：我們是經(jīng)過了多年的科學(xué)對比實驗，也尋求了科學(xué)數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)的論證支撐，最后和黑龍江省標(biāo)準(zhǔn)化研究院、黑龍江大學(xué)共同完成了這個科學(xué)采集標(biāo)準(zhǔn)，里面對樹木胸徑的選擇、打孔的高度、深度和孔徑的寬度等細(xì)節(jié)進(jìn)行了細(xì)致的要求。

比如，之前大家采集用的鉆頭，基本都是長鉆頭，但白樺樹的木質(zhì)是比較松軟的，采汁不需要打太深的孔，原則上來講兩三厘米就足夠，所以我們定的標(biāo)準(zhǔn)就是不要超過4厘米。我們做了定制的鉆頭，前端的設(shè)計是有講究的，它旋出來的孔，有利于出汁，也有利于樹木的愈合。另外，采汁必須選擇胸徑18厘米以上比較成熟的樹木，因為小樹需要用樹汁恢復(fù)生機(jī)，返青、長葉。

《天下網(wǎng)商》：怎樣的采集頻率可以保證樹木自然恢復(fù)？

張學(xué)剛：目前，我們是堅持三年輪采，制定的采集標(biāo)準(zhǔn)也是這樣要求的。

而且，白樺樹的自我修復(fù)能力也非常強(qiáng)。舉個例子，白樺樹皮在林區(qū)是工藝品載體，當(dāng)?shù)厝藭岩徽淦ざ紕兿聛?。一般來說，樹木被環(huán)剝之后會死掉，但白樺樹不會，它會在環(huán)剝的地方先長出來一圈黑黑的東西，像結(jié)了痂一樣，兩三年之后“痂”脫落掉，潔白的樹皮又長出來了。所以如果按照采集標(biāo)準(zhǔn)操作，一個淺淺的小孔，對它來講修復(fù)是不難的，采完汁兩三年，鉆孔的地方就會重新長出木質(zhì)，完成愈合。

《天下網(wǎng)商》：您擔(dān)心整個品類的規(guī)范性，為整個行業(yè)操心，不是為了一家企業(yè)，部分是不是也源于您是這個品類的先行者？

張學(xué)剛：這是應(yīng)該的。今年采汁季，我陪一個動物保護(hù)學(xué)專家去林地。我開玩笑說，對于這個樹林子而言，我們就是“害蟲”。我們不能頻繁地去打擾同一片林區(qū)，采汁沒有問題，（但是要）科學(xué)地采、可持續(xù)發(fā)展地采，不要竭澤而漁。

嘉樺是這個行業(yè)的破冰者，也是最早去起草白樺樹汁采集標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。最希望這個行業(yè)規(guī)范和健康發(fā)展的，我們一定是其中之一。但是我的心態(tài)相對比較好，將來行業(yè)做大了，我們并不一定就永遠(yuǎn)是最大的，但我希望（行業(yè)）健康、規(guī)范、可持續(xù)地發(fā)展，讓消費(fèi)者真正享受到樺樹汁這個天然健康品類的益處，“功成不必在我”。

選擇一份“難而正確”的事業(yè)

《天下網(wǎng)商》：您之前投資哪個類目比較多？

張學(xué)剛：消費(fèi)零售、高端制造。

《天下網(wǎng)商》：之前投的項目里，最高回報是多少？

張學(xué)剛：還是蠻高的，十倍以上回報的項目還是有過的。消費(fèi)零售和高端制造比較穩(wěn)，但是我往往投后期的、成熟期的項目多一些，像（白樺樹汁）這樣的“天使項目”，之前沒有過。

《天下網(wǎng)商》：您之所以投資白樺樹汁，第一是因為它契合天然、健康的未來消費(fèi)方向，第二是您有信心解決工業(yè)化生產(chǎn)的技術(shù)問題？

張學(xué)剛：更深層次的原因是，它是跟大自然和森林打交道，在不破壞自然環(huán)境和自然資源的前提下，挖掘出來一個新的品類，把一種森林資源科學(xué)、可持續(xù)地開發(fā)成天然健康產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來價值。我們是在做一件別人沒有做過的事情，這是很關(guān)鍵的。

《天下網(wǎng)商》：您專職經(jīng)營嘉樺已經(jīng)5年了，從投資人的角度來看，這個項目您不光投入了資金和精力，還有事業(yè)期待，您怎么看待自己在這個項目上的回報？

張學(xué)剛：回報是要從多方面來看的，財務(wù)回報只是一方面。

首先，我們從沒有這個行業(yè)的時候起步，獨(dú)自忍受寂寞和壓力，做了別人不愿意做或者沒有做的、開創(chuàng)性的事情：搞技術(shù)創(chuàng)新、搞標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，搞產(chǎn)品應(yīng)用和市場推廣。如今樺樹汁市場的初見曙光，證明了我們的選擇和堅守是對的、有意義的。這也是一種小小的成就感。

還有，很多消費(fèi)者因為我們的產(chǎn)品第一次知道了白樺樹汁、接觸了白樺樹汁，并因此受益。每次在私域的分享會上，看到有人分享喝了白樺樹汁后的感受，或者有朋友忽然發(fā)來一條微信、一張截圖，告訴你他家的老人或孩子用了這個產(chǎn)品后的變化，你會覺得非常滿足。

而且，你會發(fā)現(xiàn)你有了一個平臺，它是你創(chuàng)建的平臺，又不僅僅是你自己的平臺，還是很多志同道合的同伴和年輕人成長的地方。除此之外，我們給東北當(dāng)?shù)睾土謪^(qū)工人創(chuàng)造了就業(yè)，為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)稅收，還推動了一些慈善的事情，比如，嘉樺在當(dāng)?shù)爻闪⒘恕爸鷮W(xué)慈善中心”，資助林區(qū)一些品學(xué)兼優(yōu)的貧困孩子完成學(xué)業(yè)，這個過程也會讓人有一種成就感。

今年夏天我在伊春，和那些受資助的孩子們見了個面，都是非常好的孩子，很樸實。我自己是河南農(nóng)村出來的孩子，從我內(nèi)心來講，知道從這種地方考出來不容易，只有教育能改變這些孩子，這些家庭、這個地方的命運(yùn)。

伊春那邊夏天很涼快，天空很藍(lán)，又有大塊的白云，和北歐那邊天氣很像，白樺樹林郁郁蔥蔥的，我看到工廠在運(yùn)轉(zhuǎn)，中午工人們在食堂里吃飯，一切都是生機(jī)勃勃的樣子。當(dāng)時我覺得，（白樺樹汁）這個事情是值得當(dāng)成事業(yè)去做的。