價(jià)格戰(zhàn)背后：即時(shí)零售三小龍的致命傷

價(jià)格戰(zhàn),從來(lái)就不僅僅是低價(jià),低價(jià)前面永遠(yuǎn)要加上定語(yǔ):確保品質(zhì)和服務(wù)的。價(jià)格戰(zhàn)是減法,更是加法。減去的是價(jià)格水分,加上的是品質(zhì)和服務(wù)保障。

今年雙十一的熱點(diǎn),讓人意外的是,價(jià)格戰(zhàn)在即時(shí)零售這個(gè)賽道打起來(lái)了。

相對(duì)于卷天卷地的傳統(tǒng)電商,現(xiàn)階段的即時(shí)零售市場(chǎng)還是個(gè)高增長(zhǎng)的新藍(lán)海,基本面不錯(cuò),增長(zhǎng)前景可觀,大家你好我好相安無(wú)事,怎么想也沒(méi)有非得打價(jià)格戰(zhàn)的理由。

偏偏是京東七鮮,非要做那條跳出來(lái)打破現(xiàn)有格局的鯰魚(yú)。

但不得不承認(rèn),價(jià)格戰(zhàn),真香。

幾輪“擊穿價(jià)”攻勢(shì)轟下來(lái),京東七鮮業(yè)績(jī)搶眼:雙十一開(kāi)門(mén)紅72小時(shí)內(nèi),線上訂單數(shù)、成交用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng),水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋等多品類的爆款賣至脫銷。面對(duì)京東七鮮極具針對(duì)性的低價(jià)攻勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也坐不住了,美團(tuán)小象對(duì)數(shù)百款商品進(jìn)行了緊急調(diào)價(jià),盒馬也加大了促銷力度。即時(shí)零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就此打響。

這段時(shí)間各種分析內(nèi)容有很多,但面對(duì)接下來(lái)的價(jià)格戰(zhàn),我們今天從另外一個(gè)角度拆解一下。

滴滴把Uber逼退中國(guó),瑞幸把星巴克拉下王座,國(guó)產(chǎn)新能源汽車力戰(zhàn)合資品牌,價(jià)格都是屢試不爽的利器。即時(shí)零售市場(chǎng),當(dāng)然也不會(huì)例外。

即時(shí)零售近十年的發(fā)展歷程,可謂一波三折。當(dāng)年起步時(shí),雖然商品價(jià)格高于傳統(tǒng)電商,但在用戶追求新奇購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下,即時(shí)零售也曾獲得了一波發(fā)展紅利。

而即時(shí)零售后來(lái)的沉寂表明,高價(jià)格、高成本、高毛利的運(yùn)營(yíng)模式不是長(zhǎng)久之計(jì),當(dāng)用戶對(duì)即時(shí)零售的新鮮體驗(yàn)感褪去之后,這一模式便難以為繼。盒馬的發(fā)展歷程,似乎就是即時(shí)零售過(guò)去幾年發(fā)展歷程的縮影。作為新零售標(biāo)桿企業(yè),盒馬最早主打中高端選品+標(biāo)準(zhǔn)化生鮮,用戶心智錨點(diǎn)曾跟“中產(chǎn)高品質(zhì)消費(fèi)”緊密綁定。誕生之初就被視為消費(fèi)升級(jí)的衍生物,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但今天,風(fēng)向變了。消費(fèi)祛魅取代了消費(fèi)升級(jí),追求性價(jià)比的理性消費(fèi)觀開(kāi)始占據(jù)主流,“新中產(chǎn)”不再受關(guān)注,五環(huán)外、下沉市場(chǎng)、縣域市場(chǎng)成為熱點(diǎn)。這些都與盒馬的發(fā)展思路格格不入。

盒馬近年發(fā)展受挫的原因很簡(jiǎn)單:漲潮時(shí),高價(jià)格、高成本、高毛利的模式在消費(fèi)升級(jí)理念的支撐下,并不顯得扎眼。潮退了,才知道誰(shuí)在裸泳。

一場(chǎng)與山姆的“山盒大戰(zhàn)”,“移山”價(jià)讓盒馬嘗到了價(jià)格戰(zhàn)的甜頭。從去年年底開(kāi)始,盒馬更是全面啟動(dòng)了折扣化變革,線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào),商品覆蓋包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個(gè)品類,門(mén)店售價(jià)普遍降低兩成。如果時(shí)光倒流幾年,很難想象盒馬會(huì)主動(dòng)往自己身上貼低價(jià)標(biāo)簽,無(wú)奈形勢(shì)比人強(qiáng)。只是想要扭轉(zhuǎn)多年形成的高價(jià)心智認(rèn)知,卻并不那么容易。

打開(kāi)小紅書(shū)等社交平臺(tái),對(duì)于盒馬價(jià)格貴的吐槽比比皆是。

目前即時(shí)零售市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中,相比美團(tuán)小象、京東七鮮而言,盒馬仍舊是價(jià)格最貴的即時(shí)零售平臺(tái),“價(jià)格貴”或許成為盒馬最主要的困境。

如果價(jià)格戰(zhàn)僅僅就是單純的低價(jià),事情反而簡(jiǎn)單了。要么不計(jì)成本代價(jià)的一降到底,要么降價(jià)的同時(shí)降低商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。

那它也不會(huì)被如此多的商業(yè)大佬看中,成為“高端商戰(zhàn)”的終極殺器。

看看憑借在家電、3C、圖書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)一舉確立電商江湖地位的京東是怎樣解讀的——確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器。

價(jià)格戰(zhàn),從來(lái)就不僅僅是低價(jià),低價(jià)前面永遠(yuǎn)要加上定語(yǔ):確保品質(zhì)和服務(wù)的。

價(jià)格戰(zhàn)是減法,更是加法。減去的是價(jià)格水分,加上的是品質(zhì)和服務(wù)保障。

但在即時(shí)零售領(lǐng)域,該減的沒(méi)有減到位,該加的又沒(méi)有加上去。這可能也是京東七鮮此時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的原因之一:即時(shí)零售市場(chǎng)雖然前景看好,但在你好我好大家好的表象之下存在著巨大隱憂,那就是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的滿意度在持續(xù)下降。

根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保的數(shù)據(jù),截止到2024年上半年,即時(shí)零售平臺(tái)相關(guān)投訴累計(jì)達(dá)12,592件。其中,2023年的投訴量為4,127件,占投訴總量的32.77%,整體投訴解決率僅為27.38%,較2022年下降了9.64個(gè)百分點(diǎn)。投訴量比較大的問(wèn)題主要包括商品質(zhì)量不佳、售后服務(wù)不到位、配送不及時(shí)等,投訴量最多的平臺(tái)依次為:小象超市(原美團(tuán)買(mǎi)菜)、多多買(mǎi)菜、盒馬鮮生。

美團(tuán)小象的投訴量最多并不令人意外,這和筆者作為一名即時(shí)零售普通用戶的感受是一致的。筆者及身邊很多同事朋友的居住地點(diǎn)和工作地點(diǎn)附近,都有小象超市,這確實(shí)帶來(lái)了配送及時(shí)的便利,但其商品品質(zhì)卻不敢恭維。尤其是生鮮食品類,過(guò)期變質(zhì),或是雖然在保質(zhì)期內(nèi)但新鮮度不夠,以及包裝破損等情況時(shí)有發(fā)生。

在這一輪即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,相比京東七鮮、盒馬而言,美團(tuán)小象“品質(zhì)不好”的標(biāo)簽或?qū)⒊蔀椤半[憂”。同時(shí),小象超市和另外兩家相比,價(jià)格不高不低,卡在中間,此前美團(tuán)小象也曾上線“拔河價(jià)”加入戰(zhàn)團(tuán),但因商品價(jià)格誠(chéng)意不足收效甚微。

當(dāng)然,美團(tuán)小象在商品品質(zhì)上暴露出來(lái)的問(wèn)題,背后的原因是其在供應(yīng)鏈管理、采銷專業(yè)能力、商品品控、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)的短板。在這些環(huán)節(jié)上,美團(tuán)顯然無(wú)法與像京東這樣靠自營(yíng)電商起家,擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的平臺(tái)相抗衡。

盡管京東七鮮發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)是雙十一期間,但在市場(chǎng)洗牌未完成前,這輪即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒁恢背掷m(xù)下去。

京東七鮮此前在回應(yīng)“是否打價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)表示:低價(jià)是京東七鮮長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略,并沒(méi)有刻意針對(duì)誰(shuí)。這則回應(yīng)仔細(xì)解讀起來(lái)頗耐人尋味,你既可以把它理解為是避免激化行業(yè)矛盾的“外交辭令”,也可以把它看作是京東七鮮要將價(jià)格戰(zhàn)打到底的宣戰(zhàn)書(shū)。

如果是將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的話,京東七鮮相比美團(tuán)小象和盒馬,也有著明顯的短板——那就是規(guī)模小。京東七鮮的線下門(mén)店數(shù)量有限,主要覆蓋京津冀、上海和大灣區(qū)等地域,這直接影響了其在市場(chǎng)上的覆蓋范圍和影響力。從配送端來(lái)看,無(wú)法像美團(tuán)小象那樣提供高效的配送服務(wù)。不過(guò),京東七鮮顯然也意識(shí)到了這點(diǎn),在發(fā)起本輪價(jià)格戰(zhàn)之前,京東七鮮就完成了與前置倉(cāng)業(yè)務(wù)的融合,這可以被視為“補(bǔ)短板”的關(guān)鍵動(dòng)作。

畢竟,基于前置倉(cāng)融合的“店+倉(cāng)”線上線下全渠道模式,為京東七鮮擴(kuò)大區(qū)域覆蓋面、提升網(wǎng)點(diǎn)密度打下了基礎(chǔ)。完成了與前置倉(cāng)的融合后,京東七鮮的配送半徑和配送時(shí)效都有質(zhì)的飛躍,這也是為什么京東七鮮的戰(zhàn)報(bào),要特意強(qiáng)調(diào)平均時(shí)效 27 分鐘的成績(jī)。

盡管已完成了與前置倉(cāng)的融合,但短期內(nèi),在區(qū)域覆蓋面上,仍與美團(tuán)小象、盒馬存在較大差距。但在商品品質(zhì)和價(jià)格上,京東七鮮有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

一方面,供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的看家本事,自營(yíng)和直采品類豐富,自營(yíng)的商品品質(zhì)也有保障;另一方面,京東七鮮的“擊穿價(jià)”是要擊穿行業(yè)底價(jià),是基于供應(yīng)鏈的降本增效,擠掉供應(yīng)鏈多余的水分,這也是京東七鮮做低價(jià)的底氣。

不過(guò),京東七鮮要想贏得自己發(fā)起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),目前與前置倉(cāng)的融合尚顯不足,或許下一階段京東七鮮會(huì)加快覆蓋區(qū)域的布局。同時(shí),堅(jiān)持“又好又快又便宜”這條路路,注定是一條艱難的路,也對(duì)京東七鮮的供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。

由京東七鮮掀起的新一輪價(jià)格戰(zhàn),必將帶來(lái)即時(shí)零售行業(yè)的一次深度洗牌。戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)尚未可知,但相信誰(shuí)能在商品、價(jià)格和服務(wù)幾個(gè)維度把所有短板補(bǔ)齊,才能最終攪動(dòng)市場(chǎng)格局,贏得這場(chǎng)勝利。

文章來(lái)源: 新熵