劉潤：今年的雙11，是直播的岔路口

又是一年的雙11過去了。今年，你買了什么？

??我買的東西不算多。一只手機(jī)，兩斤甜蝦，幾雙鞋，還有一大堆懷舊玩具。比如小時(shí)候玩的鐵環(huán)和那種不吃飯也要去買的《射雕英雄傳》貼紙等等。

??不過，我買這些東西的目的，其實(shí)并不是為了懷舊，也不是為了便宜。

??我純粹是為了“買”這個(gè)“體驗(yàn)”，為了參與感。

??因?yàn)槊磕甑碾p11，都會(huì)集中體現(xiàn)各大電商平臺(tái)的“流量策略”。所以，是觀察中國電商的*佳時(shí)間窗口。

??而買東西的錢，就當(dāng)是調(diào)研費(fèi)了。

??調(diào)研完一圈后，我*強(qiáng)烈的感受就是，叫賣式的直播間，正在悄悄地逐漸讓位給那些能夠提供好內(nèi)容的直播間。

??為什么？

??嗯。那我們就要從抖音上一個(gè)重要的流量分配規(guī)則的變化，開始說起了。

??這個(gè)規(guī)則，有關(guān)“流量池”。

??理解流量池：交易池，內(nèi)容池

??很多人知道，抖音的流量分配機(jī)制，是“個(gè)性化推薦”。但大家可能不知道的是，這些“個(gè)性化推薦”，主要發(fā)生在兩個(gè)不同，但邊界清晰的“流量池”里。

??他們是：交易池，內(nèi)容池。

??看圖。

??先說內(nèi)容池。

??內(nèi)容池，是抖音的立命之本，也是你打開抖音的本質(zhì)原因。所以，抖音基本只會(huì)往內(nèi)容池里投放“非商業(yè)內(nèi)容”。比如，登頂泰山的壯麗風(fēng)景，路邊拍到的街頭表演，精心設(shè)計(jì)的動(dòng)人劇情。因?yàn)楸贿@些內(nèi)容吸引，你越來越喜歡打開抖音。然后，其他的一切，才有可能發(fā)生。

??再說交易池。

??交易池，是興趣電商的核心。我晚上躺在床上刷抖音。突然看到有人在吃肥美的生蠔，然后我就餓了，特別想買來嘗嘗。抖音會(huì)把電商內(nèi)容(比如掛了購物車的短視頻和直播)，投放到交易池。但從用戶的視角來看，交易內(nèi)容太多，就會(huì)超過用戶的實(shí)際需求。因?yàn)楫吘顾⒍兑舻氖滓蜻€是“興趣”，而不是“電商”。

??你創(chuàng)作的每一條短視頻，每一次直播，主要是被投放在了這兩個(gè)池子中的一個(gè)里。非商業(yè)內(nèi)容，都放到內(nèi)容池。電商內(nèi)容，投放到交易池。這就是“不同，但邊界清晰”。

??井水不犯河水。

??但是，今年雙11之前，抖音做了一個(gè)重大的規(guī)則調(diào)整。這個(gè)調(diào)整不知道你注意到?jīng)]有。那就是，把曾經(jīng)只投放到交易池的電商內(nèi)容，同時(shí)投放到了交易池，和內(nèi)容池里。也就是說：井水和河水，都給你。兩水合流。

??再看圖。

???。繛槭裁窗。?/p>

??說實(shí)話，我不知道這是為什么。我猜測(cè)，這是因?yàn)橛泻芏嚯娚讨辈ィ退阌脩舨毁I，僅僅是作為內(nèi)容，大家也很愿意留在直播間看。比如董宇輝?！爱?dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當(dāng)你算數(shù)學(xué)題的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過海岸”。說得多好。如果這么好的內(nèi)容，只是因?yàn)閽炝速徫镘?，就只投放到交易池，而不是讓更多人看見，就太浪費(fèi)了。

??你大概已經(jīng)意識(shí)到了，這個(gè)規(guī)則調(diào)整，對(duì)所有擅長內(nèi)容的電商作者來說，意味著有一次“內(nèi)容流量”的機(jī)會(huì)。

??但是，這波機(jī)會(huì)，并不屬于每一個(gè)直播間。它只屬于能做出好內(nèi)容的“電商作者”。因?yàn)檫M(jìn)入內(nèi)容池，不一定就意味著有更大的流量。進(jìn)入內(nèi)容池，只意味著有了一個(gè)“換取”更大流量的機(jī)會(huì)。用什么“換取”？

??用“好內(nèi)容”。

??做出好內(nèi)容：看播時(shí)長，用戶喜愛度，用戶互動(dòng)率

??什么是好內(nèi)容？好內(nèi)容，就是用戶喜歡看的內(nèi)容。

??誰也不敢說自己完全知道用戶喜歡什么。用戶的喜好千差萬別。但有一件事，我們是確定知道的。那就是：用戶看到好的內(nèi)容后，會(huì)有什么樣的行為表現(xiàn)。這些行為表現(xiàn)，其實(shí)就是直播間三組核心指標(biāo)的提升：看播時(shí)長，用戶喜愛度，和用戶互動(dòng)率。

??看圖。

??進(jìn)入直播間的人變多了，停留的時(shí)間更長了，還在留言區(qū)積極參加互動(dòng)。這就說明，用戶喜歡你。點(diǎn)關(guān)注的人越來越多了，關(guān)注率也提升了。這就說明，用戶不想錯(cuò)過你。甚至，開始有越來越多的人邀請(qǐng)朋友一起來看了。這就說明，用戶信任你。

??所以，怎么才能做出好內(nèi)容？可以多參考這些核心指標(biāo)。

??我舉個(gè)例子。

??你刷到過服飾品牌的直播間嗎？她們是怎么直播的？是不是對(duì)著一架子的衣服，來回講，不斷回答用戶關(guān)于尺碼的問題，催促成交？

??這樣的直播間，就是只有“交易”，沒有“內(nèi)容”。所以，你只能用紅包和價(jià)格極低的引流品，增加交易密度，爭取更多的“交易池”流量。但因?yàn)楦嘤脩羰撬⒌骄妥?，刷到就走，所以無法抓住“內(nèi)容池”的流量機(jī)會(huì)。

??那怎么辦呢？

??今年10月26日，雙11期間，服飾品牌self-portrait做了一場(chǎng)秀場(chǎng)直播。挺有意思。她們的這場(chǎng)直播，在戶外舉行的。

??看圖。

??戶外做秀場(chǎng)直播，很難。更復(fù)雜的設(shè)備，更變化的光線，更繁多的意外。但也正因?yàn)榇耍b的戶外直播非常稀缺。這也是self-portrait*次嘗試。但她們的付出是值得的。用戶對(duì)這種直播，非常喜愛(關(guān)注率環(huán)比提升了159%)。因?yàn)橛脩粝矏郏瑑?nèi)容池的流量，不斷向直播間傾瀉。*后，他們的內(nèi)容流量，環(huán)比翻了整整一倍。也因此，他們?cè)诮衲甑碾p11全周期，做到了近2000萬的全周期GMV，和翻倍的人群資產(chǎn)總量。

??但是，這翻了一倍的流量，不是因?yàn)橛脩簟跋矚g買”，而是因?yàn)橛脩簟跋矚g看”。

??用“喜歡看”抓住抖音內(nèi)容流量機(jī)會(huì)的，除了self-portrait之外，還有風(fēng)格女裝Marius的老馬。

??看圖。

??是的。老馬，是個(gè)女孩子。她之所以被叫做老馬的原因，是性格直爽且真誠。但除了老馬之外，她還有一個(gè)更響亮的外號(hào)，叫“面料女神”。因?yàn)樗龑?duì)女裝的面料，非常有研究。大部分女孩子，可能對(duì)款式、對(duì)顏色很敏感。但是對(duì)面料，不一定很懂。

??所以，今年雙11，老馬在直播間與大家分享面料知識(shí)。結(jié)果大受歡迎。很多用戶在評(píng)論區(qū)和她交流、請(qǐng)教、互動(dòng)。它的用戶互動(dòng)率，環(huán)比上升了180%。也因此，她的直播間被認(rèn)為是“好內(nèi)容”直播間，從內(nèi)容池里，獲取了更多流量。這場(chǎng)直播的內(nèi)容流量，環(huán)比增加了101%。而將抖音電商作為品牌主戰(zhàn)場(chǎng)的Marius，也在雙11期間收獲了1.3億的整體業(yè)績，登上了搶先期風(fēng)格女裝調(diào)性品牌榜的Top1。

??好好做內(nèi)容的，還有董明珠董大姐。

??現(xiàn)在越來越多用戶，喜歡看“總裁直播”。為什么？因?yàn)榭偛酶约旱钠放疲懈喙适驴梢灾v?？纯偛弥辈?，主要是為了看直播。賣貨是順便的。

??今年雙11，11月4日，董明珠董大姐，親自直播。還不止如此，她還邀請(qǐng)了另一位總裁，俞敏洪一起參加了直播。董明珠x俞敏洪。這還得了。這場(chǎng)直播，迅速引起了巨大的關(guān)注。大家非常喜歡看。單場(chǎng)的成交就超過了7000萬。這正是因?yàn)?，用戶的關(guān)注率環(huán)比提升了37%。但更重要的是，因?yàn)橛脩粝矚g看，這場(chǎng)直播從內(nèi)容池里獲得的流量，環(huán)比增加了2757%。

??什么概念？提升了27倍還多!

??我越調(diào)研越有意思。這才發(fā)現(xiàn)，我很喜歡的于謙老師，原來也開始直播帶貨了。而且，深諳“內(nèi)容流量”的道理。

??看圖。

??于老師的“于謙鋪?zhàn)印?，主要是賣珠寶。珠寶在抖音上，是一個(gè)很大的品類。但是，珠寶也是一個(gè)“水很深”的品類。不懂的人，很容易買錯(cuò)。所以，水很深的行業(yè)*重要的，是信任背書。今年雙11，于謙邀請(qǐng)了馬未都老師一起直播。馬未都關(guān)于珠寶的深厚知識(shí)，和于謙鋪?zhàn)油ㄟ^多種質(zhì)檢技術(shù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，讓用戶覺得又好看又敢買。比如，我就是*次知道，原來扳指在古代*重要的作用，是用來扣住弓弦，以便拉弓時(shí)不傷到手指的。漲知識(shí)了。所以，你愿意一直看下去。

??這場(chǎng)直播的看播時(shí)長，提升了105%。這說明大家“喜歡看”。因此，這場(chǎng)直播從內(nèi)容池獲得的免費(fèi)流量，環(huán)比上升了46%。

??除此之外，還有很多。

??今年的雙11，化妝品品牌自然堂，參與了平臺(tái)推出的“出圈了中國成分”活動(dòng)。在自然堂的直播間里，主播不只是展示了產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)格，還深入介紹了護(hù)膚的原理，講解了“中國成分”這樣的用戶“喜歡看”的內(nèi)容。獲得的內(nèi)容流量，環(huán)比上升200%。

??寵物品牌麥富迪，也加入了平臺(tái)推出的“百大萌主大賽”活動(dòng)，讓寵物直接進(jìn)直播間直播，吸引了大量“喜歡看”的觀眾，內(nèi)容流量環(huán)比提升112%。

??等等。等等。

??通過“百大萌主大賽”和“出圈了中國成分”這樣的活動(dòng)，平臺(tái)就能為商家創(chuàng)造更多獲取流量內(nèi)容的好機(jī)會(huì)，讓商家加入就有收獲?！鞍俅竺戎鞔筚悺?，就吸引了超過3萬的萌寵達(dá)人參加，獲得了超過1800萬用戶的點(diǎn)贊支持?！俺鋈α酥袊煞帧?，更是助力了16個(gè)國貨美妝成交額破億，超過130個(gè)單品銷售額破千萬。

??聽到這里，你感覺到什么沒有？抖音流量分配的邏輯，發(fā)生了重要變化。一個(gè)巨大的流量池向電商作者開放了。你能舀多少，就看你用多大的勺了。

??這把勺的名字，叫用戶“喜歡看”的內(nèi)容。

??為什么在過去，會(huì)有那么多的叫賣式直播？因?yàn)檫@樣的轉(zhuǎn)化，是*直接的。對(duì)商家來說，也是*快*好的。但是，這對(duì)用戶來說，就不是*優(yōu)的內(nèi)容體驗(yàn)。

??現(xiàn)在，做好內(nèi)容，就能在更廣闊的“內(nèi)容池”里獲得流量，誰不想好好做內(nèi)容呢？這個(gè)時(shí)候，能夠提供好內(nèi)容的直播，可能就會(huì)取代叫賣式的直播，逐漸成為主流。

??然后，用搜索，接住這些內(nèi)容“溢出”的流量。

??什么是“溢出”的流量？

??承接住搜索：激發(fā)，承接，轉(zhuǎn)化

??一場(chǎng)用戶“喜歡看”的直播，一定會(huì)有很多輻射式關(guān)注。沒有看這場(chǎng)直播的用戶，被安利后，很可能會(huì)去“搜索”發(fā)生了什么。

??比如，董明珠和俞敏洪直播后，關(guān)鍵詞“格力”的搜索量，提升了2.6倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了43倍;關(guān)鍵詞“格力明珠精選”的搜索量，暴漲了42倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了133倍。甚至，會(huì)上熱榜，出圈到更多用戶。這就是：“溢出”的流量。

??看圖。

??那怎么接住這“溢出”的流量呢？

??激發(fā)、承接、轉(zhuǎn)化。

??在直播間，引導(dǎo)一些值得搜索的關(guān)鍵詞，激發(fā)大家搜索。比如“格力小家電旗艦店”。這就是“激發(fā)”。用戶感興趣的話，點(diǎn)擊小藍(lán)詞評(píng)論區(qū)的“小藍(lán)詞”，就會(huì)直接跳到搜索頁面。這時(shí)，你的旗艦店已經(jīng)準(zhǔn)備好。這就是“承接”。旗艦店里，用*相關(guān)的短視頻，吸引大家點(diǎn)進(jìn)去并購買。這就是“轉(zhuǎn)化”。

??激發(fā)、承接、轉(zhuǎn)化。這樣，才能*大化好內(nèi)容帶來的流量機(jī)會(huì)。

??*后，我想再和你分享一組數(shù)據(jù)。

??今年雙11，在抖音上，成交同比翻倍的品牌數(shù)量，超過了3.3萬;增速超500%的品牌數(shù)量，近1.7萬;275個(gè)品牌通過直播成交破億，2000+的單品成交破千萬?……

??而在這些增長數(shù)據(jù)的背后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，是越來越多的商家，開始提供內(nèi)容的確定性。因?yàn)閮?nèi)容的確定性，會(huì)換來流量的確定性。而流量的確定性，會(huì)換來銷量的確定性。

??那么，我要怎么做，才能從中分一杯羹？

??這就需要你理解流量池，做出好內(nèi)容，承接住搜索。

??電商平臺(tái)一直在進(jìn)化。而每次進(jìn)化的一個(gè)關(guān)鍵指北針，就是平臺(tái)流量分配政策的變化。這些政策一進(jìn)化，你也必須進(jìn)化。比如抖音這次交易池和內(nèi)容池的“井水河水的合流”。

??這次合流，對(duì)一些能做出用戶“喜歡看”的內(nèi)容的電商作者，是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。甚至?xí)尯芏嘀辈ラg，逐漸從“3-2-1上鏈接”，轉(zhuǎn)向“當(dāng)你背單詞時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面”。

??轉(zhuǎn)向我們用戶真正喜歡的樣子。

??這就是，進(jìn)化的力量。

??今年的雙11就要結(jié)束了。今年的雙11，是直播的岔路口。今年的雙11，越來越多的平臺(tái)不再強(qiáng)調(diào)絕對(duì)低價(jià)了。比如抖音電商。他們開始把流量的指揮棒，指向了好內(nèi)容。我不知道你怎么樣。反正我很喜歡。

??因?yàn)?，能做出好?nèi)容的人，更值得期待。

??祝能做出好內(nèi)容的你，總會(huì)花開。