中小商家的未來(lái)，藏在這屆雙11中

今年雙11，是各個(gè)電商平臺(tái)政策、規(guī)則變化最大的一次大促，也是中小商家最緊張的一次大促。

電商平臺(tái)經(jīng)歷過(guò)非常激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之后，都開(kāi)始重新思考自己的優(yōu)勢(shì)和定位，制定出來(lái)的促銷(xiāo)玩法更加注重商家和消費(fèi)者雙方體驗(yàn)和權(quán)益的平衡。一個(gè)明顯的變化是，各個(gè)電商平臺(tái)都不再執(zhí)著于價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，而是從各自?xún)?yōu)勢(shì)和服務(wù)升級(jí)上加碼。

中小商家需要適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。具體到政策和規(guī)則來(lái)看，一方面，平臺(tái)的促銷(xiāo)周期延長(zhǎng)，促銷(xiāo)節(jié)奏不像前幾年那樣緊湊，也更考驗(yàn)商家自身的運(yùn)營(yíng)決策能力；另一方面，在價(jià)格力之外，商家需要重新尋找吸引消費(fèi)者下單的賣(mài)點(diǎn)。

面對(duì)變化，在資金、資源和團(tuán)隊(duì)等方面均不占優(yōu)勢(shì)的中小商家面對(duì)的不確定性更高。女裝品牌LucasEmilyLouie主理人歡姐此前已經(jīng)預(yù)估到了今年雙11大促可能會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，并提前半年開(kāi)始了籌備。她關(guān)注的重點(diǎn)主要有兩個(gè)：如何在大促預(yù)熱階段引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以及如何給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

商家必須為商品尋找到新的引爆點(diǎn)，還要重視良好體驗(yàn)帶來(lái)的回頭客。而且，作為中小商家的LucasEmilyLouie，還要直面來(lái)自大品牌的競(jìng)爭(zhēng)——尤其在不確定的環(huán)境中，資金和資源能夠?yàn)榇笃放茙?lái)更多底氣和試錯(cuò)成本。

雙11結(jié)束，歡姐終于舒了一口氣。今年雙11期間，LucasEmilyLouie在抖音電商的業(yè)績(jī)突破3.6億元，全年增長(zhǎng)超5倍。

雖然中小商家面對(duì)的不確定性更高，但不代表機(jī)會(huì)變少了，平臺(tái)的整體交易數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)這一趨勢(shì)。抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，品牌成交同比翻倍數(shù)量超3.3萬(wàn)，增速超500%的品牌數(shù)量，近1.7萬(wàn)；275個(gè)品牌通過(guò)直播成交破億；貨架場(chǎng)成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤(pán)42%。

這些中小商家能夠獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的一個(gè)共同點(diǎn)是，他們快速洞察到了平臺(tái)政策、規(guī)則調(diào)整背后所代表的新風(fēng)向。

內(nèi)容助力中小商家彎道超車(chē)

在今年雙11期間，LucasEmilyLouie的羽絨服、大衣、夾克等外套品類(lèi)賣(mài)爆了。

LucasEmilyLouie是歡姐在2021年創(chuàng)辦的服裝品牌，定位為極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。雙11大促期間，歡姐經(jīng)常和老公來(lái)哥在直播間出鏡互動(dòng)，并進(jìn)行短視頻內(nèi)容共創(chuàng)，兩人一起展示工作生活的日常、和孩子的互動(dòng)以及松弛、簡(jiǎn)約的生活方式，吸引了眾多網(wǎng)友觀看。好幾條短視頻內(nèi)容還登上了抖音熱榜，甚至一些網(wǎng)友還會(huì)像追劇一樣追更兩個(gè)人的直播和短視頻互動(dòng)。

獨(dú)特風(fēng)格氣質(zhì)的內(nèi)容，讓歡姐和來(lái)哥直播間收獲了眾多酷愛(ài)極簡(jiǎn)風(fēng)穿搭的精準(zhǔn)人群，他們?nèi)粘＝涣骰?dòng)所展示出來(lái)的穿搭理念還會(huì)讓很多網(wǎng)友跟風(fēng)學(xué)習(xí)，LucasEmilyLouie品牌也就逐漸被網(wǎng)友們熟悉并認(rèn)可。

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶同樣在內(nèi)容的助力下獲得增長(zhǎng)。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶主推的核心瓷器商品具備歷史文化色彩屬性，有故事、有內(nèi)容。今年雙11期間，東方甄選看世界來(lái)到景德鎮(zhèn)，主播小韓老師在直播中也更注重歷史文化的講解。網(wǎng)友們和小韓老師一起了解了陶瓷的文化發(fā)展以及景德鎮(zhèn)的歷史，而新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪到訪直播間和小韓老師一起講瓷、講窯激發(fā)了更多網(wǎng)友的興趣。

在東方甄選直播內(nèi)容的帶動(dòng)下，陶溪川、洛威、藍(lán)印東方等景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶商家均在雙11期間獲得生意增長(zhǎng)，陶溪川官方旗艦店更是打破了今年陶瓷專(zhuān)場(chǎng)的GMV紀(jì)錄。

抖音更容易打造流行趨勢(shì)和話(huà)題，在時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的影響力越來(lái)越大。越來(lái)越多服裝、美妝等時(shí)尚類(lèi)品牌也都懂得在抖音把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)好的重要性。但是，一些商家尤其是中小商家卻常常有所顧慮：自己從來(lái)沒(méi)運(yùn)營(yíng)過(guò)內(nèi)容，和大品牌相比資金和團(tuán)隊(duì)又非常有限，能夠做好內(nèi)容嗎？現(xiàn)在才開(kāi)始去運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，還來(lái)得及嗎？

實(shí)際上，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步形成時(shí)，正是內(nèi)容給了中小商家彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

在傳統(tǒng)貨架電商模式下，中小商家需要和大品牌商家在同一個(gè)流量競(jìng)爭(zhēng)廣告位資源，資金實(shí)力雄厚往往意味著獲得流量的能力更強(qiáng)。但在抖音等平臺(tái)，通過(guò)好內(nèi)容獲得流量不再是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)，而是不同商家共同獲取開(kāi)放式場(chǎng)景的流量，大家站在同一個(gè)起跑線(xiàn)，只要能把內(nèi)容做得有吸引力，都能獲得流量。

而且，因?yàn)橹行∩碳覉F(tuán)隊(duì)規(guī)模小，在內(nèi)容制作上的靈活度更高，他們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)上更有優(yōu)勢(shì)。

珠寶品牌玉美人菲菲是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)靈活多樣的受益者。隨著平臺(tái)政策和規(guī)則的變化，商家越來(lái)越需要有新鮮感的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。玉美人菲菲洞察到這一趨勢(shì)后，便快速開(kāi)始行動(dòng)：把直播模式從原來(lái)的千平倉(cāng)庫(kù)直播轉(zhuǎn)變成直達(dá)全國(guó)各地珠寶源頭的戶(hù)外直播，其與各地特色商家合作直播，既展示了不同地區(qū)的人文風(fēng)情，又豐富了直播內(nèi)容。

這種直播模式吸引了大量新粉絲涌入，網(wǎng)友們?cè)诟S鏡頭欣賞美景的同時(shí)，還長(zhǎng)了很多見(jiàn)識(shí)。他們對(duì)直播間售賣(mài)珠寶的認(rèn)識(shí)也不再是商品本身，而是增加了很多風(fēng)土人情、潮流趨勢(shì)的故事，也更愿意為商品背后所承載的文化、潮流趨勢(shì)付費(fèi)。今年雙11，玉美人菲菲直播間同比去年雙11增長(zhǎng)10倍。

在各個(gè)平臺(tái)不斷優(yōu)化調(diào)整規(guī)則和政策的情況下，內(nèi)容給中小商家的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更強(qiáng)的確定性。他們通過(guò)內(nèi)容展示商品的品牌理念、故事以及優(yōu)勢(shì)，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，先讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的理念和產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。

這種經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵在于洞察到消費(fèi)者追求新鮮感以及情緒價(jià)值等方面的需求，在新品牌、新產(chǎn)品、新類(lèi)目中的可復(fù)制性非常強(qiáng)，而且適合不同成長(zhǎng)階段、各類(lèi)非標(biāo)產(chǎn)品以及還沒(méi)嘗試過(guò)興趣電商的商家。

提升經(jīng)營(yíng)效率變得越來(lái)越重要

今年雙11，越來(lái)越多商家意識(shí)到，此前的粗放式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不可行了。

一方面，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)和商家都面臨著流量獲取成本越來(lái)越高的情況，如果商家不核算營(yíng)銷(xiāo)成本和收益，很可能會(huì)賣(mài)得越多虧得越多；另一方面，社交媒體、直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多種流量渠道興起，分散了消費(fèi)者的注意力，這增加了商家獲取流量的難度。

在這種環(huán)境下，中小商家想要獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)，必須要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重視效率的提升。

中小商家都懂得在抖音運(yùn)營(yíng)內(nèi)容獲得流量的重要性，卻常常忽視好的商品本身也自帶流量。通過(guò)好內(nèi)容獲得流量和產(chǎn)品銷(xiāo)量只是完成了第一步，通過(guò)好產(chǎn)品獲得帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)量和流量，才能讓經(jīng)營(yíng)效率得到進(jìn)一步提升，讓經(jīng)營(yíng)獲得穩(wěn)定利潤(rùn)。

這次雙11，旭平首飾收獲了一波意外的關(guān)注。旭平首飾日常會(huì)在產(chǎn)品物流包裝上印刷“寶貝回家”的公益尋人信息，很多消費(fèi)者收到貨時(shí)都會(huì)被公益尋人內(nèi)容所感動(dòng)，自發(fā)拍攝短視頻在抖音等社交媒體平臺(tái)上傳播。更多的用戶(hù)看到了旭平首飾，并且主動(dòng)去搜索相關(guān)內(nèi)容。

旭平首飾觀察到了這一變化，并在今年雙11大促中，對(duì)搜前、搜出到搜后的全鏈路都進(jìn)行了優(yōu)化。針對(duì)品牌、品牌店鋪、品牌商品詞等搜索關(guān)鍵詞都做好了承接，讓用戶(hù)在搜索時(shí)，更容易搜到自己。

雙11期間，旭平首飾的公益行為帶動(dòng)UGC視頻創(chuàng)作超過(guò)3000條，這些短視頻貢獻(xiàn)搜索PV超1025萬(wàn)。因?yàn)閮?nèi)容到搜索的鏈路順暢，旭平首飾店鋪搜索商品卡業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了61倍。

搜索給中小商家?guī)?lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升并不是偶然。當(dāng)越來(lái)越多中小商家通過(guò)內(nèi)容電商嘗到了增長(zhǎng)的甜頭，打開(kāi)品牌知名度和商品認(rèn)可度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這些商品的確定性需求也在增長(zhǎng)，抖音電商的貨架場(chǎng)景則承接了消費(fèi)者這部分正在快速增長(zhǎng)中的需求，讓消費(fèi)者在商家不直播時(shí)也能通過(guò)搜索找到商品。

同時(shí)，平臺(tái)在內(nèi)容和商品流量的場(chǎng)景分發(fā)上更為均衡，這讓內(nèi)容和貨架越來(lái)越能夠精準(zhǔn)承接適合自己場(chǎng)景的消費(fèi)需求。內(nèi)容場(chǎng)景更注重營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)，適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場(chǎng)景更注重日銷(xiāo)平鋪，適合展示有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)品。

這意味著，如果中小商家能把更多內(nèi)容帶來(lái)的沖動(dòng)性需求轉(zhuǎn)化為確定性需求，經(jīng)營(yíng)效率必然會(huì)得到明顯的提升。

正是在這種趨勢(shì)下，旭平首飾通過(guò)內(nèi)容+搜索的組合運(yùn)營(yíng)模式提升了轉(zhuǎn)化率：挖掘消費(fèi)者關(guān)心的話(huà)題，帶動(dòng)UGC創(chuàng)作者自發(fā)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，通過(guò)搜索商品卡承接消費(fèi)者搜索品牌、商品關(guān)鍵詞的流量，最終轉(zhuǎn)化為店鋪實(shí)際的銷(xiāo)量。

重視搜索的背后，是商家洞察到了內(nèi)容和貨架電商深層次聯(lián)系，從而找到了提升經(jīng)營(yíng)效率的可行性路徑。

選擇經(jīng)營(yíng)環(huán)境更適合的平臺(tái)

平臺(tái)政策和規(guī)則的調(diào)整，既有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的因素，也有平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)側(cè)重的變化。中小商家想要獲得持續(xù)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，洞察平臺(tái)政策和規(guī)則調(diào)整背后隱藏的新風(fēng)向也非常關(guān)鍵。

雖然各個(gè)平臺(tái)政策和規(guī)則調(diào)整的大方向趨同，但每個(gè)平臺(tái)具體政策細(xì)節(jié)的差異性卻非常大。比如，一些平臺(tái)會(huì)把資源向某些特定品類(lèi)傾斜，每個(gè)平臺(tái)對(duì)大品牌和中小商家投入的資源也各有側(cè)重。

當(dāng)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈之后，平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是趨勢(shì)。平臺(tái)的具體政策細(xì)節(jié)的差異正是由不同平臺(tái)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的差異所決定的，可以預(yù)見(jiàn)，各個(gè)平臺(tái)未來(lái)在運(yùn)營(yíng)上的差異化會(huì)越來(lái)越大。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的比拼價(jià)格擴(kuò)展至價(jià)格、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度的全方位比拼，難度也越來(lái)越大。如果這時(shí)候能夠搭上平臺(tái)的順風(fēng)車(chē)，中小商家穩(wěn)定健康經(jīng)營(yíng)之路也會(huì)走得更穩(wěn)。

從各平臺(tái)在今年雙11的動(dòng)向來(lái)看，抖音電商不僅通過(guò)一系列政策積極為中小商家的經(jīng)營(yíng)減負(fù)，還為其創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在幫助商家經(jīng)營(yíng)減負(fù)上，抖音電商有針對(duì)性地推出了“四個(gè)降低”“兩個(gè)優(yōu)化”等多項(xiàng)扶持政策。具體舉措包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降低10%至40%、降低部分類(lèi)目傭金、對(duì)32個(gè)類(lèi)目的保證金作出下調(diào)、為高體驗(yàn)分、高銷(xiāo)量商家降低大促報(bào)名門(mén)檻，推出“一證多店”模式等。

在幫助商家增長(zhǎng)上，抖音電商通過(guò)首月傭金限免、入駐90天定向激勵(lì)、新店特惠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等三大限時(shí)政策為新商家打造專(zhuān)屬成長(zhǎng)加速器，助力他們創(chuàng)造更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。本次雙11的新商福利是歷年扶持政策中力度最大的一次，為了減少在起步階段的運(yùn)營(yíng)成本，新商家在入駐后首月就能享受類(lèi)目傭金的返還，最高可達(dá)100%。

無(wú)論是LucasEmilyLouie、玉美人菲菲還是旭平首飾，他們今年雙11獲得的高速增長(zhǎng)都和抖音電商對(duì)中小商家的扶持激勵(lì)政策有非常直接的關(guān)系。

從抖音電商的扶持政策來(lái)看，平臺(tái)通過(guò)更低的試錯(cuò)成本讓這些商家先行動(dòng)起來(lái)，再通過(guò)激勵(lì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)新商家掌握平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧，快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段。這背后隱藏的風(fēng)向也非常明顯，平臺(tái)希望為中小商家創(chuàng)造更適合的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，給正處于不同發(fā)展階段的中小商家提供足夠的助力。可以預(yù)見(jiàn)，在平臺(tái)的政策扶持下，還將有更多中小商家在抖音電商獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

雖然很多中小商家面對(duì)平臺(tái)政策調(diào)整時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生諸多不確定感，但可以肯定的是，仍然有平臺(tái)愿意幫助他們獲得更良性健康的經(jīng)營(yíng)。能夠?qū)ふ业礁m合經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)方法的中小商家，才能經(jīng)營(yíng)得更好。