復(fù)盤(pán)雙11，快消品牌在抖音找到風(fēng)向標(biāo)

這個(gè)雙11，快消行業(yè)中的國(guó)貨品牌呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭；快消行業(yè)進(jìn)入到依靠?jī)r(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、定位等構(gòu)成的復(fù)合價(jià)值取勝的新階段；內(nèi)容場(chǎng)是榜單上的品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和爆發(fā)的關(guān)鍵場(chǎng)域。這些新趨勢(shì)也意味著，好內(nèi)容帶來(lái)好交易的邏輯將變得更加明確。

隨著各家平臺(tái)榜單的刷屏，今年的雙11已經(jīng)進(jìn)入到最后的復(fù)盤(pán)環(huán)節(jié)。

已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商在這個(gè)大促周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了商家生意、作者生態(tài)、直播場(chǎng)域、爆款商品的全面增長(zhǎng)，有超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了成交額的翻倍增長(zhǎng)，近25萬(wàn)創(chuàng)作者成交額增速超過(guò)500%，275個(gè)品牌直播成交破億。

作為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，雙11的數(shù)據(jù)變化中也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。平臺(tái)公布的雙11榜單則提供了一個(gè)洞察變化的坐標(biāo)系。結(jié)合平臺(tái)、商家的雙11經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)榜單上品牌排名和相關(guān)數(shù)據(jù)變化進(jìn)行分析，能夠挖掘出更多具備參考價(jià)值的趨勢(shì)與變化。

聚焦到快消行業(yè)，快速增長(zhǎng)的抖音電商已經(jīng)成為快消品牌尋求新增量的關(guān)鍵陣地。這個(gè)雙11，有更多快消品牌開(kāi)始通過(guò)抖音電商打通的內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)，尋求全域的多觸點(diǎn)爆發(fā)。結(jié)合雙11榜單，我們可以清晰地提煉出整個(gè)快消行業(yè)在抖音電商推進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)的背景下，所呈現(xiàn)出的三個(gè)新趨勢(shì)。

1.趨勢(shì)一：國(guó)貨品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁

從抖音商城雙11好物節(jié)的熱賣(mài)品牌榜中可以看到，國(guó)貨品牌已經(jīng)在快消行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。其中，美妝日化、親子教育、食品飲料、個(gè)護(hù)家清、滋補(bǔ)保健、寵物等細(xì)分品類(lèi)的熱賣(mài)品牌榜前三基本都被國(guó)貨品牌占據(jù)；各品類(lèi)榜單的前十中，國(guó)貨品牌也有更高的出鏡率。

經(jīng)營(yíng)好抖音電商這塊陣地，已經(jīng)成為國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)躍遷的必選項(xiàng)。美妝品類(lèi)的熱賣(mài)品牌榜前五名中，珀萊雅、韓束、可復(fù)美分別占據(jù)了榜單的第一、第二和第四名。其中，珀萊雅和可復(fù)美更是刷新了自己在抖音電商雙11大促期間的歷史最佳成績(jī)。此外，自然堂、薇諾娜也都進(jìn)入了品類(lèi)熱賣(mài)品牌榜的前十。

這些國(guó)貨美妝品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)有著共同的基礎(chǔ)邏輯：在強(qiáng)產(chǎn)品力支撐下，更擅長(zhǎng)利用抖音電商提供的全域經(jīng)營(yíng)能力，踩中營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，配合平臺(tái)推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成分優(yōu)勢(shì)的打透與大單品的打爆，然后快速跟進(jìn)更豐富的產(chǎn)品組合，將爆款勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌增量。

這次雙11期間，韓束的紅蠻腰2.0水乳面霜、自然堂的煥活淡紋精華、珀萊雅的雙抗紅寶石精華，以及薇諾娜的修白瓶精華液等產(chǎn)品入圍了國(guó)貨護(hù)膚熱賣(mài)金榜。這些國(guó)貨美妝大單品走紅的背后，是環(huán)六肽-9、環(huán)肽-161、超級(jí)酵母喜默因、滇山茶提取物等國(guó)貨美妝品牌自研「中國(guó)成分」在為其提供產(chǎn)品力支撐。

抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)則解決了讓這些「中國(guó)成分」出圈的難題。品牌官方賬號(hào)的專(zhuān)業(yè)介紹、美妝達(dá)人的形象講解、普通用戶(hù)的親身體驗(yàn)等不同類(lèi)型的內(nèi)容形成了對(duì)「中國(guó)成分」功效更立體的透?jìng)餍Ч?，促成了產(chǎn)品聲量的快速爆發(fā)。登頂榜單的珀萊雅就依托抖音電商深化了年輕用戶(hù)對(duì)「早C晚A」護(hù)膚理念的認(rèn)知，打爆了大單品雙抗紅寶石精華。

在這次雙11周期中，抖音電商還針對(duì)「中國(guó)成分」推出了「出圈了中國(guó)成分」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)@卡卡Casper、@成分配方師怡姐、@余博士Noemy等美妝、測(cè)評(píng)類(lèi)博主講述成分背后的故事，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)成分的更明了認(rèn)知，進(jìn)一步助力品牌擴(kuò)大了聲量，催化了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

在抖音電商，一些老國(guó)貨也在重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。在個(gè)護(hù)家清品類(lèi)熱賣(mài)品牌榜上排名第三和第六的分別是老國(guó)貨品牌活力28和白云山。他們都抓住了2023年9月國(guó)貨回潮帶來(lái)的「潑天富貴」，然后迅速擁抱抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)方式，以年輕化的內(nèi)容輸出和靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新，在完成品牌煥新、增長(zhǎng)的同時(shí)，維持了熱度和聲量。

在國(guó)貨回潮時(shí)，活力28的單日銷(xiāo)售額一下暴漲了1000倍。隨后，活力28三位平均年齡接近60歲的主播大叔通過(guò)直播和短視頻內(nèi)容與云股東們真誠(chéng)互動(dòng)，定期報(bào)備展示工廠情況，聽(tīng)取新品研發(fā)意見(jiàn)，收獲了1000多萬(wàn)云股東的支持。抖音電商雙11搜索成交熱賣(mài)商品榜單中的活力28山茶花香留香洗衣液，就是云股東們票選出來(lái)的新品。

2.趨勢(shì)二：從低價(jià)策略轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

抖音商城雙11好物節(jié)的熱賣(mài)品牌榜中呈現(xiàn)的另一個(gè)趨勢(shì)是，快消行業(yè)正在放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，開(kāi)始進(jìn)入到依靠?jī)r(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、定位等構(gòu)成的復(fù)合價(jià)值取勝的階段。

在榜單中出現(xiàn)的麥富迪、弗列加特、誠(chéng)實(shí)一口、萬(wàn)益藍(lán)、小仙燉、泡泡瑪特、樂(lè)高等不同品類(lèi)的快消品牌在自身所在的品類(lèi)中也都不是依靠低價(jià)策略贏得市場(chǎng)，而是從不同的方向遵循了更健康的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)策略。

在寵物品類(lèi)熱賣(mài)品牌榜上的品牌，往往都抓住了養(yǎng)寵人群強(qiáng)調(diào)寵物用品健康、安全的需求升級(jí)趨勢(shì)，通過(guò)烘焙糧、凍干糧、鮮肉糧等原料和工藝的升級(jí)，贏得了更多用戶(hù)的青睞。排名第一的麥富迪、排名第二的弗列加特、排名第三的誠(chéng)實(shí)一口分別有肉松狗糧、Discovery聯(lián)名貓糧、鮮肉烘焙貓糧進(jìn)入了抖音商場(chǎng)雙11好物節(jié)寵物熱賣(mài)金榜的前三名。

同時(shí)，需求更細(xì)分的功能性產(chǎn)品也成為品類(lèi)的另一大引爆點(diǎn)。除了越來(lái)越多的寵物品牌在推出美毛、增肌、發(fā)腮、抗過(guò)敏的功能性主糧之外，在抖音商場(chǎng)雙11好物節(jié)寵物熱賣(mài)金榜上出現(xiàn)了寵物烘干箱、自動(dòng)貓廁所、寵物吹水機(jī)等使用場(chǎng)景更具體、需求更細(xì)分的寵物用品。這些細(xì)分需求也同樣順應(yīng)了養(yǎng)娃式養(yǎng)寵的大趨勢(shì)。

在滋補(bǔ)保健品類(lèi)熱賣(mài)品牌榜中，主打益生菌、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑類(lèi)產(chǎn)品的萬(wàn)益藍(lán)「WONDERLAB」和堅(jiān)持中式滋補(bǔ)理念的小仙燉也是利用更細(xì)分的市場(chǎng)定位，找到了自己相對(duì)獨(dú)特的用戶(hù)價(jià)值。并且通過(guò)不斷放大自身的差異化市場(chǎng)定位，品牌的復(fù)合價(jià)值持續(xù)獲得提升，在不斷增長(zhǎng)的滋補(bǔ)保健市場(chǎng)中，牢牢錨定了自己的位置。

親子教育品類(lèi)熱賣(mài)品牌榜中的泡泡瑪特和樂(lè)高則通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品供給，促成了娛樂(lè)與教育的結(jié)合，將家長(zhǎng)與孩子共同的玩樂(lè)需求與教育需求整合在一起，為品牌塑造更強(qiáng)的綜合價(jià)值疊加了雙重BUFF。在這種加持下，泡泡瑪特和樂(lè)高都維持了快速增長(zhǎng)。

這些品牌之所以能夠圍繞綜合價(jià)值實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，在自身產(chǎn)品能力的強(qiáng)化之外，還有很大一部分原因是抖音電商為其提供了足以支持其塑造復(fù)合價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)工具包，讓品牌能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌理念、功能特性進(jìn)行更全方位的展示。在全面了解的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)錨定的目標(biāo)人群，會(huì)更認(rèn)可為品質(zhì)支付相應(yīng)的酬勞的消費(fèi)理念。

3.趨勢(shì)三：多元內(nèi)容催化信任與共情

從趨勢(shì)一和趨勢(shì)二中已經(jīng)可以看到，內(nèi)容場(chǎng)是榜單上的品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和爆發(fā)的關(guān)鍵場(chǎng)域。形式豐富、主題多元的好內(nèi)容能夠更好完成信任的建立與情緒價(jià)值的輸出，在促成交易增長(zhǎng)上發(fā)揮決定性作用。食品飲料品類(lèi)的熱賣(mài)品牌榜單上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛、白象、鋒味派等品牌都是在內(nèi)容方面「整活兒」的高手。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾讓自己的吉祥物一頭與趙一鳴的鳴寶共創(chuàng)內(nèi)容，帶領(lǐng)觀眾完成對(duì)智能化工廠的溯源參觀。白象推出過(guò)「小象整活」和「電影解說(shuō)」系列內(nèi)容，通過(guò)玩梗與年輕用戶(hù)打成了一片。在卡普勒星人的一條吃遍全宇宙主題的視頻中，鋒味派的宇宙飛船餐廳出現(xiàn)在太空里，獲得了27.4萬(wàn)點(diǎn)贊。

對(duì)于食品飲料品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品溯源是內(nèi)容池中主打有用的部分，直接滿足用戶(hù)的剛性需求。這個(gè)雙11，好望水、三胖蛋、華西乳品、麻六記等眾多食品飲料品牌也都在抖音電商推出了自己的溯源專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)鮮活的溯源內(nèi)容，讓更多用戶(hù)建立對(duì)品牌的信任。

白象與鋒味派的「整活」內(nèi)容則屬于有趣的部分，能夠在用戶(hù)心目中為品牌附著上更多情緒價(jià)值。特別是食品飲料品牌的客單價(jià)較低，用戶(hù)決策鏈路相對(duì)較短，沉浸式的場(chǎng)景化吃播，有用的食品選購(gòu)技巧，無(wú)厘頭的產(chǎn)品露出，巧妙的用戶(hù)互動(dòng)都可能會(huì)成為促成用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的最后一根稻草。

同時(shí)，圍繞商品創(chuàng)作的有用、有趣的內(nèi)容還能撬動(dòng)更多用戶(hù)的搜索行為，幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)的打通。

一方面這些內(nèi)容中塑造的品牌和產(chǎn)品印象，在用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更快浮現(xiàn)出來(lái)，推動(dòng)用戶(hù)去實(shí)現(xiàn)搜索和觸達(dá)。另一方面，就像電影院基本都會(huì)賣(mài)爆米花，用戶(hù)在刷短視頻時(shí)也常常會(huì)「嘴饞」，相關(guān)的美食內(nèi)容也促使用戶(hù)去主動(dòng)搜索美食，放大刷短視頻的情緒價(jià)值。

在多維度內(nèi)容刺激下，「嘴饞」激發(fā)了一股強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)能。解饞小零食、螺螄粉、深夜充饑必備小零食等更能滿足解饞需求的產(chǎn)品，紛紛登上抖音雙11好物節(jié)的熱門(mén)電商搜索詞榜單。這些搜索行為直接帶來(lái)了零食品類(lèi)的增長(zhǎng)。零食品牌三只松鼠成為食品飲料品類(lèi)的熱賣(mài)品牌榜的榜首，湖南辣味零食產(chǎn)業(yè)帶在雙11期間的動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)同比增長(zhǎng)了112%。

4.結(jié)語(yǔ)：內(nèi)容與交易的界限變模糊

這個(gè)11也是抖音電商調(diào)整流量機(jī)制之后的第一個(gè)大促，電商內(nèi)容可以被同時(shí)投放到交易池和內(nèi)容池。在這個(gè)規(guī)則下，好內(nèi)容帶來(lái)好交易的邏輯將變得更加明確。

出現(xiàn)在抖音電商雙11榜單上的快消品牌大部分都是這個(gè)規(guī)則變化的嘗鮮者和受益者。高居寵物熱賣(mài)金榜第一的麥富迪，在這個(gè)雙11也參加了平臺(tái)推出的「百大萌主大賽」活動(dòng)，讓寵物直接進(jìn)入直播間直播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容流量環(huán)比112%的提升。

當(dāng)越來(lái)越多這樣的電商內(nèi)容進(jìn)入到內(nèi)容池中，抖音電商上內(nèi)容與交易的界限就會(huì)變得越來(lái)越模糊。這意味著，品牌發(fā)布內(nèi)容時(shí)不僅要考慮到如何在交易池中促成高潛用戶(hù)的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，還需要開(kāi)始思考如何實(shí)現(xiàn)更有效地種草，從內(nèi)容池中開(kāi)拓更多增量空間。種草是對(duì)品牌復(fù)合價(jià)值的展示，多元內(nèi)容體系的搭建由此變得愈發(fā)緊迫。

這可以被看作是綜合前三個(gè)快消行業(yè)趨勢(shì)提煉出的一個(gè)結(jié)論。再?gòu)倪@個(gè)結(jié)論出發(fā)，將會(huì)看到搜索在抖音電商的體系內(nèi)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。種草—搜索—成交需要形成一個(gè)完整的全鏈路。

當(dāng)越來(lái)越多的電商內(nèi)容開(kāi)始具備種草屬性，搜索就會(huì)成為一道任意門(mén)，從不同的觸點(diǎn)將好內(nèi)容激發(fā)出的購(gòu)買(mǎi)需求傳送到對(duì)應(yīng)的貨架，然后促成交易。

對(duì)快消行業(yè)而言，補(bǔ)齊了這個(gè)閉環(huán)交易鏈路的抖音電商，將會(huì)更加適配品牌做銷(xiāo)量和做品牌的雙重需求，讓他們有機(jī)會(huì)從絕對(duì)低價(jià)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫身而出，獲得持久健康的增量空間。從這個(gè)角度來(lái)看，雙11只是變化的開(kāi)端，未來(lái)會(huì)更值得期待。