重新理解“耐消品”：決勝雙11新戰(zhàn)場(chǎng)

雙11的大幕終于落下，在密集的平臺(tái)、品牌戰(zhàn)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的訴求依然旺盛，整體消費(fèi)意愿呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，11月11日全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹7.01億件，是日常業(yè)務(wù)量的151%，同比增長(zhǎng)9.7%。整個(gè)雙11期間，全國(guó)快遞包裹量是日常的125%。

而在一眾數(shù)據(jù)中，耐消品類在抖音電商的增長(zhǎng)格外引人注意——抖音電商雙11期間，手機(jī)GMV同比增長(zhǎng)88%，家電賽道GMV爆發(fā)142%，家具家裝GMV爆發(fā)149%，手機(jī)、電腦等3C數(shù)碼品類成交額同比去年增長(zhǎng)82%，數(shù)碼相機(jī)成交額比去年同期提升了365%。一邊是“國(guó)補(bǔ)”的刺激拉動(dòng)，一邊是品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代的精進(jìn)，從手機(jī)到家電，再到3C數(shù)碼、家具家裝，耐消品類在這個(gè)雙11實(shí)現(xiàn)了完全的“超預(yù)期”。

眾所周知，耐消品是最難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的類目，產(chǎn)品使用年限長(zhǎng)，迭代周期長(zhǎng)，產(chǎn)品售價(jià)普遍較高，因此消費(fèi)決策耗時(shí)更久。多重因素疊加，消費(fèi)者對(duì)更新?lián)Q代產(chǎn)品十分謹(jǐn)慎，換機(jī)周期相對(duì)最短的手機(jī)，往往也要兩年以上。

面對(duì)這樣增長(zhǎng)勢(shì)頭的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和榜單變化，我們不禁好奇：數(shù)據(jù)背后釋放出怎樣的市場(chǎng)信號(hào)和行業(yè)變化？這些成績(jī)出色的耐消品牌到底做對(duì)了什么？取得突破后，未來(lái)的路又該怎么走？

消費(fèi)習(xí)慣悄然變化：耐消品在直播短視頻中「打開銷路」

過(guò)去線上電商的雙11，比較熱鬧的品類基本都是美妝護(hù)膚、食品飲料等快消品類，但今年，耐消品類成為黑馬。

翻看抖音商城雙11好物節(jié)熱賣商品榜單，iPhone 16 Pro Max位列第一，而在搜索榜上，“空氣炸鍋”“少女風(fēng)上下床”“破壁機(jī)”等耐消品名列前茅，是用戶們的高頻需求。這也進(jìn)一步印證了消費(fèi)者在對(duì)數(shù)碼、家電、家具等耐消品的需求的確在不斷激增。

其實(shí)一直以來(lái)，家具、家電等耐消品的“大本營(yíng)”并不在“線上”。在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史里，耐消品依靠的都是線下渠道和傳統(tǒng)貨架。在此后的電商浪潮中，耐消品也費(fèi)了一些力氣將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化適配。而在用戶的固定印象中，靈活有趣的短視頻、直播電商更適合“低單價(jià)”的輕量型產(chǎn)品。

現(xiàn)在，刷視頻、看測(cè)評(píng)、找真實(shí)使用體驗(yàn)分享內(nèi)容，成為購(gòu)買耐消品的必備動(dòng)作。

事實(shí)上，耐消品中，手機(jī)、3C數(shù)碼產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在科技和功能性，家具產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和實(shí)用性，這些信息往往需要專業(yè)人士做深度拆解才能直觀呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)圖文商品卡相比，視頻和直播內(nèi)容有天然的優(yōu)勢(shì)。一家智能貓砂盆新銳品牌曾告訴「深響」，他們之所以一開始創(chuàng)業(yè)就選擇抖音電商作為切入賽道，主要看中的就是短視頻和直播可以快速拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，彌合信息差。

另外耐消品與實(shí)際生活場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化內(nèi)容需求旺盛，一張床、一個(gè)沙發(fā)單獨(dú)擺著很難看出其空間適配程度，放在真實(shí)生活場(chǎng)景里，甚至加入一些劇情化內(nèi)容，消費(fèi)者被種草的概率就直線提升。

感性的故事與情緒調(diào)動(dòng)型內(nèi)容可助力耐消品心智種草，甚至打破“換新周期率”。這類內(nèi)容對(duì)挖掘用戶真實(shí)需求有著天然優(yōu)勢(shì)。

與快消品刷到視頻被快速種草不同，耐消品消費(fèi)以“理性驅(qū)動(dòng)”為主，因此消費(fèi)者通常會(huì)在做出決策前充分搜索。而搜索行為的高比例，也讓耐消品在抖音電商上有了明確的營(yíng)銷路徑，品類詞、場(chǎng)景詞和品牌詞，每個(gè)環(huán)節(jié)需要積累對(duì)應(yīng)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這也就不難理解短視頻、直播對(duì)于耐消品銷量提升的價(jià)值意義了。

內(nèi)容引流，調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)搜索，進(jìn)而通過(guò)貨架端承接流量打通轉(zhuǎn)化鏈路，兩個(gè)場(chǎng)域配合聯(lián)動(dòng)，給耐消品牌更大空間做整合營(yíng)銷，打爆新品有了著力點(diǎn)，經(jīng)典款產(chǎn)品也多了翻紅可能性。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)登上C位：日常內(nèi)容耕耘、大促集中爆發(fā)

今年抖音電商雙11，手機(jī)類目品牌榜單小米登頂。日常大規(guī)模在抖音做“內(nèi)容耕耘”積累的品牌心智，對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)起到不可替代的蓄水作用。

小米直播部負(fù)責(zé)人此前對(duì)媒體透露，抖音是品牌重壓深耕的經(jīng)營(yíng)陣地，他們把抖音電商視作重要的銷售增量渠道?！肮俜教?hào)+個(gè)人號(hào)”的矩陣構(gòu)成小米在抖音的發(fā)聲渠道，雷軍為首的小米高管無(wú)疑是品牌最核心的“代言人”。

雷軍是抖音平臺(tái)現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，粉絲數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)。截至今年10月，雷軍在抖音拍了151條視頻，獲得1.3億點(diǎn)贊。雷軍將個(gè)人IP與小米集團(tuán)強(qiáng)捆綁，在高頻率更新過(guò)程中與用戶建立深度鏈接，極大擴(kuò)展了小米品牌的用戶人群和好感度。

雷軍之外，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰粉絲數(shù)超170萬(wàn)、Redmi品牌總經(jīng)理王騰粉絲數(shù)110萬(wàn)、CMO許斐粉絲近60萬(wàn)......巴黎奧運(yùn)會(huì)期間高管集體在巴黎門店與明星、運(yùn)動(dòng)員合拍內(nèi)容，推薦產(chǎn)品；新款旗艦機(jī)型小米15發(fā)布前，發(fā)布會(huì)上負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品的許斐頻繁發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容、以及自己準(zhǔn)備發(fā)布會(huì)的過(guò)程，無(wú)疑給小米15發(fā)布后的熱賣打下基礎(chǔ)。

Redmi Note 14系列在抖音商城首發(fā)，小米做了冰桶耐寒與耐磨測(cè)試，將直播場(chǎng)地放在水下5米測(cè)試防水性能。硬核的測(cè)試直播獲得18倍內(nèi)容流量提升。

小米團(tuán)隊(duì)重壓抖音渠道的策略在今年雙11收到回報(bào)，雷軍等高管用一年時(shí)間積累的流量勢(shì)能在大促節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為躥升的銷量。

當(dāng)然今年不僅小米成績(jī)斐然。國(guó)產(chǎn)旗艦新產(chǎn)品扎堆涌向雙11，華為穩(wěn)居第三，vivo&IQOO、榮耀、OPPO&一加、realme，國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)雙11存在感極高。深響掃描各品牌種草內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌全方位覆蓋各價(jià)格段，而他們都根據(jù)用戶標(biāo)簽特性有針對(duì)性地打造了優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。

例如高客單價(jià)產(chǎn)品在種草時(shí)會(huì)更多強(qiáng)調(diào)「影像旗艦」「商務(wù)折疊」等關(guān)鍵詞，突出產(chǎn)品高端屬性；客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)突出「潮流」「千元實(shí)用」等標(biāo)簽，切中下沉市場(chǎng)以及價(jià)格高敏感人群。用精細(xì)化的標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)高效率種草。

學(xué)習(xí)和娛樂(lè)成為3C數(shù)碼品類增長(zhǎng)主動(dòng)力

今年雙11驅(qū)動(dòng)數(shù)碼3C類目產(chǎn)品熱銷的全新源動(dòng)力來(lái)自學(xué)習(xí)和娛樂(lè)兩大用戶需求。

學(xué)而思排名榜單第一，小猿學(xué)練機(jī)排名第五、作業(yè)幫排第八、科大訊飛位列第十，前十品牌中學(xué)習(xí)機(jī)/學(xué)練機(jī)占據(jù)四席。娛樂(lè)游戲需求同樣旺盛，排名第四的技嘉和排第九的七彩虹都做電競(jìng)相關(guān)配件，大疆則是攝影攝像無(wú)人機(jī)方面的頭部品牌。

家長(zhǎng)孩子重視教育，年輕人愈發(fā)需要娛樂(lè)，對(duì)當(dāng)下不同代際社會(huì)情緒的描摹，完全映照在3C數(shù)碼品類產(chǎn)品的銷售上。

從搜索端也能看出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)——學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)典版禮盒裝是雙11在抖音中，全品類里被搜索第四多的熱銷商品。大疆Osmo Action 5 Pro也被高頻搜索。

學(xué)習(xí)設(shè)備和電競(jìng)娛樂(lè)設(shè)備毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下數(shù)碼3C領(lǐng)域中的強(qiáng)需求品類，是拉動(dòng)數(shù)碼3C大類整體增長(zhǎng)的兩架馬車。

除了學(xué)習(xí)機(jī)和電競(jìng)設(shè)備的熱銷，PC個(gè)人電腦今年的表現(xiàn)同樣不錯(cuò)。

當(dāng)前PC領(lǐng)域正在進(jìn)行一場(chǎng)技術(shù)革新，AI PC的概念逐漸普及，2024年被行業(yè)稱為AI PC元年。上榜品牌中，聯(lián)想、華碩等都在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品AI能力。眾所周知AI功能當(dāng)下最常見的應(yīng)用場(chǎng)景在工作中，因此相關(guān)品牌在達(dá)人營(yíng)銷過(guò)程中不僅僅合作數(shù)碼類達(dá)人，還拓展到職場(chǎng)、財(cái)經(jīng)等細(xì)分垂類達(dá)人。找到更切合產(chǎn)品使用實(shí)際的場(chǎng)景種草，有時(shí)比單純的技術(shù)參數(shù)解析更能打動(dòng)潛在消費(fèi)者。

家電煥新：銷量激增，老玩家找到新玩法

今年雙11的超預(yù)期，很大程度因?yàn)?strong>家電銷量激增直接拉動(dòng)耐用消費(fèi)品類目的整體爆發(fā)。而銷量激增背后是家電品類直播量的積累。數(shù)據(jù)顯示，今年在抖音電商國(guó)補(bǔ)家電產(chǎn)品累計(jì)直播場(chǎng)次超6萬(wàn)。

家電品牌榜中老品牌居多，海爾、美的、海信、格力占據(jù)前四名。在直播電商渠道，老品牌們及時(shí)調(diào)整打法，用全新的經(jīng)營(yíng)思路與消費(fèi)者建立連接。例如明星總裁下場(chǎng)直播，屢屢沖上熱榜，表現(xiàn)格外亮眼。

11月4日格力電器董事長(zhǎng)董明珠邀請(qǐng)俞敏洪一起直播，這場(chǎng)直播迅速引起巨大關(guān)注，關(guān)鍵詞“格力”的搜索量，提升了2.6倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了43倍；關(guān)鍵詞“格力明珠精選”的搜索量，暴漲了42倍，對(duì)應(yīng)搜索GMV，提升了133倍。

明星總裁身上總會(huì)被罩上一層神秘感，有故事可講，是自帶流量的超級(jí)個(gè)體。有些用戶甚至表示看總裁直播主要是為了看內(nèi)容，買貨是順便的。這也更印證了，在抖音電商做出足夠吸引人的內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

明星達(dá)人的帶貨勢(shì)能始終保持著強(qiáng)勢(shì)。品牌在策劃專場(chǎng)直播時(shí)，一方面要借勢(shì)明星的影響力，為其打造專屬貨盤，同時(shí)可搭上平臺(tái)IP順風(fēng)車，全方位策劃保證最終的轉(zhuǎn)化效果。

今年雙11，添可聯(lián)動(dòng)陳赫的專場(chǎng)直播中，品牌推出為抖音用戶研發(fā)打造定制化新品，通過(guò)“新品+頭部明星+超值換新IP”一套組合動(dòng)作，刷新了行業(yè)單品銷售記錄。而添可也在今年雙11抖音電商家電類目中沖入了前十名。

值得注意的是，類似空調(diào)這樣的家電產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，竟然在雙11也形成了“反季爆發(fā)”。

雙11是品牌沖銷量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。但若等到大促開始才展開動(dòng)作就遲了，眾多品牌擠在同一時(shí)間段卷聲量很可能事倍功半。季節(jié)性產(chǎn)品更應(yīng)將營(yíng)銷前置，通過(guò)多輪次內(nèi)容種草反復(fù)吸引消費(fèi)者心智。深響觀察到格力官方抖音旗艦店的短視頻內(nèi)容很有針對(duì)性，找到主推產(chǎn)品，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)國(guó)補(bǔ)+品牌補(bǔ)貼優(yōu)惠，最終促成了大促期間的爆發(fā)。

家具品牌年輕化：短劇營(yíng)銷、創(chuàng)意直播，拼的是誰(shuí)更貼近年輕人

家具家裝行業(yè)其實(shí)普遍面臨著人群固化、種收周期長(zhǎng)、營(yíng)銷形式老化的問(wèn)題。此前很多家裝品牌會(huì)錨定買房人群，整體年齡和消費(fèi)水平偏高，讓但現(xiàn)在租房年輕人熱衷做空間改造，主動(dòng)購(gòu)置家具的需求很高。據(jù)源達(dá)信息數(shù)據(jù)，家具家裝消費(fèi)群體正在向80后、90后乃至更年輕的人群遷移，其中25歲以下占比15%，26-35歲占比達(dá)44%。加之這一類目品牌多年積累的超強(qiáng)線下心智，讓很多品牌走到線上后并不知道該怎么做。

縱觀近兩年抖音電商大促節(jié)點(diǎn)的家具類目榜單，可以發(fā)現(xiàn)顧家家居、芝華士和林氏家居長(zhǎng)期穩(wěn)居第一梯隊(duì)。無(wú)一例外，他們都是以最快速度適應(yīng)新渠道，重視年輕化的品牌。

找到年輕人喜歡的內(nèi)容形式，用年輕人習(xí)慣的表達(dá)方式，是貼近年輕人的最佳途徑。

今年林氏家居搭上短劇營(yíng)銷的潮流快車，與百萬(wàn)粉絲達(dá)人慕容壯壯合作內(nèi)容《慕總別鬧了她真是你前妻》。內(nèi)容精準(zhǔn)定位于都市年輕群體，全域曝光超2000萬(wàn)。品牌產(chǎn)品融入短劇場(chǎng)景中，是高頻露出的重要道具。結(jié)合故事和場(chǎng)景化呈現(xiàn)，通過(guò)大火的短劇內(nèi)容媒介，林氏家居有效擴(kuò)容了A1至A3消費(fèi)人群。并且這次的跨界合作并沒(méi)有以內(nèi)容的完結(jié)而結(jié)束，達(dá)人視頻結(jié)局時(shí)配合直播帶貨形式拉動(dòng)貨架場(chǎng)銷售，最終實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

直播形式創(chuàng)新也很重要，林氏家居為測(cè)試黑天鵝床墊的質(zhì)量，在直播中動(dòng)用100輛汽車對(duì)產(chǎn)品做碾壓測(cè)試。有趣的直播形式是吸引用戶的有效手段。

轉(zhuǎn)化鏈路搭建同樣重要，內(nèi)容場(chǎng)熱點(diǎn)引爆，貨架場(chǎng)承接流量，搜索運(yùn)營(yíng)打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。林氏家居通過(guò)達(dá)人專場(chǎng)等方式實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)后，便開始優(yōu)化搜索詞，用以承接從直播間溢出的流量，將用戶引向貨架場(chǎng)，多維度承接避免流量流失，提高轉(zhuǎn)化效率，可起到節(jié)省投流成本、提升GMV的作用。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)消費(fèi)決策變得愈加慎重，對(duì)本就價(jià)格高、換新周期長(zhǎng)的耐用消費(fèi)品而言，想要搶占用戶心智，不斷打造爆品的難度越來(lái)越大。因此耐用消費(fèi)品想要贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，關(guān)鍵要提供好產(chǎn)品，好內(nèi)容，并做好流量承接。

產(chǎn)品層面，耐消產(chǎn)品重研發(fā)和創(chuàng)新，能解決消費(fèi)者實(shí)際的工作、生活需求，科技和設(shè)計(jì)是核心壁壘；內(nèi)容層面，將產(chǎn)品嵌入真實(shí)場(chǎng)景中，給用戶提供必要的使用建議和情緒價(jià)值尤為關(guān)鍵，營(yíng)造出產(chǎn)品可信賴、實(shí)用、想消費(fèi)者所想的價(jià)值感；好的承接則意味著品牌應(yīng)打通不同渠道之間的連接，縮短決策鏈路，讓被內(nèi)容種草的用戶便捷地完成消費(fèi)。

可以預(yù)見未來(lái)的品類競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，品牌選好經(jīng)營(yíng)陣地、找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)方法會(huì)更加重要。